Взаимодействие СМИ и аудитории

Массовая коммуникация, как  и всякое человеческое общение, тяготеет к установлению обратной связи с  адресатом. Только это делаетвоздействие  человека на человека целенаправленным, корректирует его с учетом реакции партнеров по общению: воздействие информации на человека опосредуетсяего активным отношением к ней. Не имея обратной синхронной связи, субъекты массовой информации вынуждены ориентироваться на вероятного потребителя, нанекоторые его характеристики, заранее известные журналисту, определяющие, по его мнению, ожидания от информации и реакцию на нее. При этом расчет делаетсяна характеристики повторяющиеся, типичные, ибо адресат в этом случае массовый. Газеты, радио, телевидение—даже в самом специализированном виде—обращаются ктысячам и сотням тысяч читателей, слушателей, зрителей.

С другой стороны, система  массовой информации и пропаганды рассчитана на индивидуальное потребление, «с доставкой на дом». Этасистема ориентирована на прямую связь общества в целом (а также социально-территориальных и профессиональных общностей) с личностью.

Средства массовой информации апеллируют к личности в совокупности её социальных ролей—как к гражданину и семьянину,представителю российского народа в целом и жителю конкретного района, представителю данной профессии и работнику народнохозяйственной отрасли и т.д. В целом содержание массовой информации охватывает все стороны связей человека с обществом и его подсистемами, все области общественных отношений, вкоторые включена личность. Поэтому журналистика, ее практические задачи оказались так близки к конкретной социологии, также изучающей личность всовокупности ее социальных ролей, науке, которую «отдельный человек интересует не сам по себе, а как член определенного общества, класса, социальной группы,воплощающий в себе некоторые социально-типичные черты».

В поле зрения социологии журналистики попадают и те характеристики (отношения) аудитории, которые определяются рамками самойсистемы массовой информации (аудиторные характеристики или отношения), и те, что определяются объективным положением в более широкой социальной системе(социально-демографические и профессиональные характеристики) и субъективным отношением к своему положению людей (социально-психологическиехарактеристики). Свойства аудитории, характеризующие ее положение в широкой социальной системе, рассматриваются как факторы, независимые переменные поотношению к аудиторным характеристикам—зависимым переменным.

Каждая отдельно взятая социально-демографическая  и социально-психологическая характеристика не дает возможности предполагать свысокой степенью вероятности тот или иной выбор человеком информации, ее оценку, реакцию на нее и т. п. Так, в системе массовой информации знание толькопрофессиональных характеристик аудитории не дает возможности  прогнозировать ее аудиторное поведение.Таким образом, исследователю нельзя объяснять, а практику прогнозировать поведение аудитории, исходя лишь из социально-профессиональных) характеристик.

В поиске оснований  для планирования информационного  воздействия практики и исследователи в области массовой информации стремятсяотыскать устойчивые сочетания социально-демографических и социально-психологических характеристик аудитории. В этом смысл типологическихисследований. Выявление представителей разных типов среди аудитории позволяет сделать адресат массовой информации более конкретным и соответственно более действенным—информационноевоздействие.

Есть часть  информации и вовсе рассчитанная сразу на всех— на «среднего» представителя аудитории. Таковы справочные отделы газет ипередачи радио и телевидения, значительная часть информационных разделов и программ и др. Существуют материалы, которые путем сочетания различныхаспектов проблемы, аргументов, иллюстрации и т. п. также рассчитываются на как можно более широкую аудиторию. Таково большинство развлекательных ипознавательных передач радио и телевидения, подборки, колонки новостей в газетах, информационные программы радио и телевидения. Четкое осознание границрасчетной аудитории—важнейшая задача практического программирования деятельности массовой информации.  Оно может идти попринципу «слоеного пирога» (придание материалу, передаче черт, привлекательных для разных слоев аудитории) и путем дифференциации изданий, рубрик, программ.

Переходя от общего представления об аудитории  к конкретно-социологическому уровню, следует конкретизировать понятие  аудитории.

В целом вся  система массовой информации рассчитана на все население страны, местные средства—соответственно на все население тогорегиона, в котором они действуют. Население страны или региона составляет потенциальнуюаудиторию СМИ (для отраслевых органов информации в этом качестве будут выступать все работники данной сферы профессиональной деятельности и ихпартнеры в других сферах деятельности, а также клиенты, заказчики и т. п., что требует специального рассмотрения).

В рамках каждого  из средств информации действуют  отдельные издания, программы, рассчитанные на определенную часть населения,выделенную по конкретному признаку (полу, возрасту, образованию, профессии, любительским увлечениям). Такая аудитория является расчетной, или целевой(этим понятием можно обозначать и ту часть аудитории издания, данного канала информации, на которую рассчитаны данные рубрика, цикл передач и т. п.). Люди, вступающиев контакт с источниками информации (отдельно рассматриваемыми рубриками, циклами передач) составляют реальную аудиторию—это те, кто читает,смотрит, слушает данные материалы, передачи или вообще обращается к данному изданию, программе.      

Для аудитории  СМИ характерна черта, которую можно  определить как устойчивость, ибо работа средств массовой информации рассчитана нарегулярный контакт с аудиторией. Этому способствует система распространения информации: подписка на печатные издания на длительный срок, покупка радио- ителеприемников, которые позволяют длительно «абонировать» эфирную информацию.

Данные ряда исследований позволяют предположить, что статистическая граница аудитории и не аудитории (реальной аудитории и неаудитории) ежедневных газет, радио и телевидения пролегает между следующими мерами регулярности обращения «несколько раз в неделю» и «один раз в неделю» (т.е. если уж люди пользуются данным средством массовой информации, то делают это не реже одного раза в неделю, ачаще всего - несколько раз в неделю). Соотношение потенциальной и реальной аудитории, аудитории и не аудитории, регулярной и нерегулярной аудиторииотносятся к числу показателей эффективности СМИП. Причем такие показатели следует рассматривать как базовые или как условие для достижения всех других, которыене могут быть получены без контакта с аудиторией, и прежде всего аудиторией расчетной.

Практически в  каждом издании (а если взять систему  массовой информации в целом или средство массовой информации в целом—то темболее) сосуществуют материалы, направленные на все или на отдельные виды аудитории. С другой стороны, в аудитории есть люди, имеющие по положению всистеме общественного разделения труда, по положению в системе общественного управления разное объективное отношение к определенным изданиям, программам,рубрикам, материалам. Легче всего обнаружить разницу во взаимоотношениях органа информации с, массовой аудиторией и социальными институтами(организациями, ведомствами, учреждениями). Некоторые исследователи вообще предложили разделить читателей газеты на «деловых» и «эмоциональных»—тех, кточитает данные материалы по долгу службы, и тех, кому они просто нравятся и потому интересны. Несмотря на всю условность такого разделения, в нём отраженыобе стороны результативности деятельности СМИ - эффективность и действенность. Эффективность принято рассматривать в связи с воздействием на массовуюаудиторию, действенность—на социальные институты. В целом это оказывается воздействием физически на одних и тех же людей, но ситуативно — в их разных функцияходни материалы апеллируют к ним как к конкретным представителям конкретных организаций в сфере их должностной компетенции, другие—касаются их в той жемере, как и многих других людей разных профессий и возрастов, должности и положения.

Более тонким оказывается  разделение аудитории на массовую и специализированную. Оно вытекает из явления дифференциации информациивнутри системы СМИ. В аудитории многих изданий или программ радио и телевидения есть часть аудитории, на интересы и компетенцию которой делается особыйакцент. Вообще у большинства материалов есть двойной адресат, точнее, в их аудитории есть две группы: одна, для которой данное сообщение несетинформацию, связанную с профессионально - должностной или общественно-политической ролью, другая — для которой содержание сообщения такимобразом «повернутым» не оказывается. Иначе говоря, хотя, например, наши центральные издания обращены к самой широкой аудитории, есть «свой» особыйчитатель у изданий в целом, «свой» слушатель и зритель у программ и циклов передач. Массовые издания и программы должны рассчитывать свои выступления наобе группы аудитории, иногда помещая дифференцированные материалы, иногда — те, что должны привлечь внимание обеих групп, ибо «призвание» СМИ — устанавливатьсвязи между специалистами и неспециалистами, производителями и потребителями, обслуживающими и их клиентами и т. д. Однако специализированная аудитория«имеет право» и на особое внимание какого-то издания или программы. Таким образом, в отношении аудитории к СМИП сочетается общее и особенное, что ипозволяет выделять в ней при исследовании разные группы.

2.Отношение  аудитории к СМИ.

Функциональные  отношения между участниками  процесса массовой информации реализуются во множестве частныхсвязей (отношений). Аудитория характеризуется множеством связей со СМИ, обозначаемых общим понятием «отношение аудитория к средствам массовойинформации.

Характеристики  аудитории не исчерпываются внешне проявляющимися факторами поведения: выбором того или иного источника, того или иногоматериала, длительностью подписки на газету и пользования телевизором и т. д. За внешне одинаковыми я поведенческими актами стоят разные потребности,интересы, ожидания. С другой стороны, одни и те же потребности, интересы, I- ожидания по-разному проявляются в поведении аудитории.  Среди связей (отношений) аудитории с другимиучастниками системы информации можно выделить связи объективные и субъективные.К первым относятся те из них, что проявляют себя в поступках, фактах поведения людей: выбор источников информации, письменные и устные контакты с«журналистом» и «издателем». Ко вторым — интересы и мнения, представления и требования и многие другие формы внутреннего отношения аудитории.

Все рассматриваемые группы частных отношений на уровне конкретного исследования предстают как система характеристик, имеющихкачественную и количественную определенность — как система качественных и количественных показателей. Сочетания однотипных показателей могут рассматриватьсякак индексы ,  (например, интерес к определенной тематике может быть описан через индекс, составленный на основеряда проявлений — заявленного интереса, линии выбора источников информации и отдельных сообщений и т. п.).

В конкретных социологических исследованиях изучаются как сами проявления отношений аудитории со средствами массовой информации, таки их факторы. Эти факторы многообразны и лежат в самом субъекте отношения, в объекте отношения, а также конкретно-исторической ситуации, в которой имеют место изучаемые отношения.

Развитие формализованных  методов анализа массовой информации (контент-анализа), организация комплексных исследовании СМИпозволяют проводить прямое наложение характеристик аудитории на характеристики текстов. Представляется    необходимой иразработка методики формализованного анализа  ситуации (времени, социальной среды, проблем общественного  развития), в рамках которой изучаетсяаудитория.

Для задач конкретного  анализа отношения аудитории  к массовой информации может быть представлена система уровней отношения,выстроенных «по линии потребления», выбора массовой информации (то же может быть сделано и по линии участия аудитории в производстве информации).

1 Включенность  в систему массовой информации, выбор средств (газеты, журналы, радио, телевидение),использование «наборов» средств.

2 Выбор источников  информации в рамках отдельных  средств  (центральные и местные каналы, отдельные издания), использование«наборов» источников.

3 Выбор отдельных  сообщений (материалов, передач) в объеме материалов, поставляемых даннымисточником информации^.

4 Избирательное  восприятие  (запоминание, усвоение, оценка) материала и его частей.

5 Актуализация (последействие) информации в  сознании и поведении потребителя  информации.

Одни из факторов действуют на всех уровнях, другие — на отдельных. К числу «сквозных» относится система жизненных интересов личности,действие которой отражается в массе проявлений.

Показатели  каждого из уровней отношений  позволяют лишь с некоторой долей  вероятности судить о показателях на других, «болееконкретных». Чем конкретнее уровень отношений, тем  больше факторов влияет на них

Понятие отношения  вбирает в себя как устойчивые, так и ситуативные характеристики. Их важно различать. Так, во многих исследованиях  выясняетсяпопулярность материалов конкретных газет, передач радио и телевидения. По таким данным нельзя однозначно судить об устойчивых формах отношения. Если читателю,например, не нравится экономическая рубрика в данной  газете, то это не значит, что он вовсе не интересуется вопросамиэкономики. Этот интерес он может удовлетворять за счет других систем социальной информации (специальной литературы), других средств информации (в рамкахданной системы информации), других источников. Это касается и выбора конкретных материалов: он в значительной степени обусловлен их конкретными качествами.

Глава третья.

Информация.

1.Информационные  потребности аудитории.

В широком  спектре человеческих потребностей существует и потребность в информации. Последняя вытекает из сущностисоциальной системы как системы информационной, в которой взаимодействие (сотрудничество) между подсистемами и элементами протекает не только в формеэнерговещественных, но и информационных процессов. Потребность в информации выражает в субъекте общественную необходимость в информационном обеспечениипрактически всех видов человеческой деятельности и предопределяет включение личности в существующую в обществе систему социальной информации. Потребность винформации как бы пронизывает все другие человеческие потребности, обслуживает их и в то же время носит и самостоятельный характер, выражая творческую сущностьчеловеческого сознания. Ведь информация обеспечивает процесс мышления, который «имеет своей основной функцией опережение, предвосхищение, активное отношение кизвне поступающим данным» .

Для любого социального  субъекта (личности, группы, общества в целом) существует необходимость в получении информации. Однакосказать так — это значит объяснить только объективную сторону потребности, осветить отношение субъекта с действительностью односторонне: по направлению отсреды субъекту. Есть и обратное отношение—избирательное отношение субъекта к среде.