Учет целевой аудитории в создании концепций печатных СМИ

Московский  государственный университет

им. М.В. Ломоносова

Факультет журналистики

Кафедра социологии журналистики

 

 

 

 

Учет целевой  аудитории в создании концепций  печатных СМИ

 

 

 

 

дипломная работа 
студента гр. 604 
Колесниченко А.В. 
 

Научный руководитель – 
профессор Фомичева И.Д.

 

 

 

 

Москва, 2004

 

Оглавление

Введение ……………………………………………………………….. 3

 

Глава 1. Аудитория СМИ как объект социологического исследования ………………………………………………………………... 12

§ 1. Аудитория  и издание: аспекты взаимоотношений  и практика исследований …….………………………….…….……. 12

§ 2. Методика аудиторных исследований …………..… 27

§ 3. Сегментация  аудитории СМИ ………………….…..... 30

 

Глава 2. Маркетинг СМИ. Теория и практика ………………… 36

§ 1. Рынок  СМИ. Целевая аудитория издания  ………..36

§ 2. Маркетинговые  стратегии конкретных

изданий..…………………………………………………….… 52

 

Глава 3. Создание концепции печатного  СМИ с учетом целевой аудитории…………………………………………………………. 76

§ 1 Необходимость  концепции и ее составляющие... 76

§ 2. Алгоритм создания концепции издания с  учетом целевой аудитории………………………………………………….. 89

 

Заключение …………………………………………………..……… 104

Приложения  ……………………………………………………..…… 109

Литература …………………………………………………..……..… 121

 

Введение

Данная дипломная  работа посвящена проблемам учета  целевой аудитории при создании концепций печатных СМИ. Поэтому объектами исследования в данной работе будут аудитория СМИ, причем аудитория СМИ прежде всего в маркетинговом смысле этого понятия - «целевая аудитория», на которую «настроено» издание, а также особенности изданий, определяющие и формирующие эту настройку на целевую аудиторию с тем, чтобы представители целевой аудитории ответили изданию взаимностью, то есть добровольно потратили на него свое время (всегда) и свои деньги (не всегда, но часто). Механизм сознательной «настройки» издания на свою аудиторию наиболее ярко проявляет себя при создании его концепции. В полном виде концепция издания охватывает множество сторон его деятельности, от содержания до организационной структуры редакции и заданных финансовых показателей. Предмет данной дипломной работы - те аспекты концепции издания, которые связаны с влиянием на обращение аудитории к данному печатному СМИ, предпочтение данного издания другому при наличии выбора.

Из литературы и из собственного опыта автору известно, что множество современных российских изданий, особенно выходящие уже много лет, а не новые, существуют и при отсутствии сформулированной концепции, и без ориентира на «целевую» аудиторию. Главным ориентиром в работе в таких случаях, как правило, выступает традиция, принцип «делаем так, как делали всегда». Также определяющую роль может играть школа журналистики, которую прошел издатель или главный редактор издания, а также его симпатии к определенным типам журналистики. В результате на рынок печатных СМИ выбрасываются разнообразные, порой весьма интересные продукты, но, за редким исключением, убыточные и в принципе не способные при отсутствии четкой маркетинговой стратегии, жесткой ориентации на целевую аудиторию, выражении этой ориентации в ключевых параметрах издания и регулярном воспроизведении этих параметров преуспеть в завоевании и удержании стабильной аудитории, достаточной для экономического благополучия издания.

Актуальность темы данной дипломной работы связана с кризисным состоянием многих российских печатных СМИ после вступления в рынок. Новые социально-экономические условия заставили издания из партийных и государственных органов превратиться в товар, который выставляется на рынок и либо находит своего покупателя, либо приносит убытки и разорение своему производителю. Для успеха издания стала жизненно необходима грамотная маркетинговая стратегия. А у большинства российских изданий подобные стратегии отсутствовали либо были непроработаны, носили умозрительный характер. В результате вступление в рынок привело к катастрофическому падению тиражей большинства издаваемых в России газет и журналов. Так в 2001 году по сравнению с 1990 средний разовый тираж издаваемой в России газеты (данная статистика относится ко всем видам газет страны, общенациональным, региональным, городским и районным) снизился с 34,4 тыс. экземпляров до 18,1 тыс. экземпляров. А у общенациональной прессы тиражи упали почти в тридцать раз - с 2577,0 тыс. экземпляров до 96,8 тыс. экземпляров¹. В результате большинство российских изданий, прежде всего общественно-политических, не смогли стать успешными рыночными предприятиями и были вынуждены либо остаться под контролем государства, либо перейти под контроль олигархов и стать «непрофильными активами» финансово-промышленных групп. Независимая общественно-политическая пресса в России, по мнению председателя Фонда защиты гласности А.Симонова, на сегодняшний день практически отсутствует².

Наличие у издания  концепции, разработанной с учетом особенностей целевой аудитории, позволит изданию не только завоевать и  удержать читателей, но и минимизировать усилия для достижения этого результата, перейти от «стрельбы по площадям» к «точечным ударам», использовать всегда ограниченные материальные и человеческие ресурсы для разработки четко определенных, представляющих интерес для целевой аудитории тем с последующим представлением их также согласно определенному в концепции стандарту. Все это будет означать переход издания как коммерческого, живущего по рыночным законам предприятия, на новый уровень эффективности и технологичности информационного производства. Для независимых изданий, то есть не являющихся рупорами органов власти,

политических  партий и финансово-промышленных групп, создание ориентированной на целевую  аудиторию концепции и последующее  следование ей в процессе работы - это вопрос жизни и смерти издания.

Так как данная работа является междисциплинарным исследованием, проведенным на стыке трех подходов - социологического, маркетингового и технолого-журналистского (технологии и методики создания как единичного журналистского произведения, так и производства издания в целом), то в качестве источников информации при ее написании использовалась литература и материалы по всем трем вышеперечисленным областям знания. Методика исследования аудитории СМИ и интерпретации полученных результатов, накопленная теоретическая база по исследованиям аудитории как участника информационного процесса, а также примеры конкретных аудиторных исследований были взяты из социологии.

Маркетинговая составляющая в данной работе является основной: именно научное обеспечение максимально просчитанной успешности СМИ на рынке является конечной целью данного исследования. Это значит, что все выводы относительно информационных запросов и предпочтений аудитории, а также об особенностях изданий, влияющих на их выбор в ситуации конкуренции, должны иметь научное основание, быть подтвержденными через исследования и примеры из практики. При этом издание рассматривается исключительно как товар, обладающий определенными потребительскими свойствами и призванный удовлетворить соответствующие потребности аудитории.

Технологический аспект данной работы - это вопросы создания концепции печатного СМИ. Если в маркетинге издание рассматривается с точки зрения аудитории, сводится к набору потребительских качеств, удовлетворяющих ее нужды, то в рамках технологического подхода издание описывается набором параметров, следование которым позволит поддерживать заданные стандарты качества и гарантировать наличие у издания требуемых потребительских свойств.

Что касается исследованности темы, то существует множество как российских, так и прежде всего зарубежных источников, фрагментарно, лишь в отдельных аспектах касающихся темы учета целевой аудитории даже не в создании концепции печатных СМИ, а вообще в ходе работы над изданием. Сюда можно отнести и теоретические работы, и публикации в профессиональных изданиях, и материалы научных конференций по журналистике и маркетингу СМИ. Однако в полном объеме совмещением маркетинга СМИ и концептологии печатных изданий на научном уровне не занимался никто. По крайней мере, за полтора года сбора материалов для данной работы ни одной публикации, более-менее близкой к избранной теме, выявлено не было.

Новизна данной работы состоит в попытке совместить маркетинг СМИ и создание концепции изданий, вывести методику, алгоритм создания концепции печатных изданий с учетом особенностей их целевой аудитории.

Обращаясь к  затрагиваемым в данной работе отраслям научного знания, следует отметить, что по социологии журналистики существует множество работ теоретического и эмпирического плана, например, «Социология журналистики» под редакцией Е.П. Прохорова³, «Журналистика и социология» под редакцией И.Д. Фомичевой⁴, ее же работа «Журналистика и аудитория»⁵, а также недавно вышедшая работа Л.Н. Федотовой «Социология массовой коммуникации»⁶ С результатами конкретных социологических исследований аудитории ситуация сложнее, так как широко представленные в литературе исследования советского времени, например, исследование Б.А. Грушина «Массовая информация в советском промышленном городе»⁷ относятся к другим социально-экономическим реалиям, когда структура общества была совершенно другой, нежели сейчас, а рынка СМИ, как и прочих рынков, в стране попросту не существовало. Практически все современные исследования аудитории, имеющие практическую маркетинговую ценность, являются закрытыми, доступными лишь основному заказчику. Недостаток эмпирических данных можно назвать главным препятствием при написании данной дипломной работы.

Что касается маркетинга в целом, то в нашей стране широко представлены и доступны переводы классических трудов по данной отрасли знания. Здесь использованы книги Ф. Котлера «Основы маркетинга»⁸ и Д. Статта «Психология потребителя»⁹. В то же время маркетинг СМИ как самостоятельная отрасль научного знания в России пока что только формируется, и выходящие по маркетингу СМИ пособия - это все еще основы, введение в маркетинг СМИ¹⁰. Различные аспекты маркетинга СМИ также регулярно затрагиваются в профессиональных журналах («Среда», «Журналист», «Профессия - журналист», «Журналистика и медиарынок») и в материалах научных конференций, прежде всего конференций, проводимых Всемирной газетной ассоциацией (World Association of Newspapers, WAN). Однако вышеперечисленные источники касаются прежде всего практических примеров использования тех или иных маркетинговых приемов для усиления конкурентоспособности издания и в гораздо меньшей мере - методологических основ маркетинга СМИ. Данная работа является попыткой обобщения ряда  публикаций, которые хоть в какой-то мере касаются закономерностей совмещения особенностей издания с характеристиками целевой аудитории.

Вопросам создания концепций периодических изданий посвящен ряд работ, начиная от классической книги Д. Георгиева «Режиссура газеты»¹¹ и вплоть до изданной недавно работы И. Дзялошинского «Редакционная политика как фактор успешной деятельности СМИ»¹², в которой вопросам создания концепции СМИ посвящено две главы. При

 этом всюду  упоминается о необходимости  «подстройки» издания под сложившийся  рынок СМИ, учет при создании концепции «целевой» аудитории издания, ее информационных потребностей и интересов. Однако конкретные механизмы этой «подстройки» нигде не разбираются, всюду остаются «за кадром». И данная дипломная работа ставит целью ликвидировать этот разрыв между созданием концепции издания и «подстройкой» издания под заданного потребителя.

Работа состоит  из введения, трех глав, заключения, приложений и списка источников. Введение посвящено разъяснению актуальности и новизны данной работы, исследованности темы и описанию структуры работы. Первая глава работы - теоретическая, посвящена аудитории СМИ как объекту изучения социологов. В ней также содержатся материалы социологических исследований аудитории СМИ, уделено внимание интерпретации полученных данных, на основании которых затем проводится сегментация аудитории СМИ, выявляются социологические параметры аудитории, влияющие на обращение людей к тому или иному изданию. На основании этих параметров затем будет производится «подстройка» издания под конкретную «целевую» аудиторию.

Вторая  глава посвящена маркетингу СМИ, механизмам «подстройки» изданий под рынок. Предметом исследования в ней является издание как «товар», сделанный для удовлетворения определенных потребностей аудитории, способный существовать в рыночных условиях и приносить прибыль только при успешном удовлетворении этих потребностей. В главе описаны особенности конкуренции на рынке СМИ, приведены примеры маркетинговых исследований, проведенных с целью повышения конкурентоспособности изданий. В конце главы даются примеры маркетинговых стратегий ряда изданий в борьбе за заявленный ими в качестве «целевого» сегмент читательской аудитории.

Последняя, третья глава посвящена созданию алгоритма «подстройки» концепции издания под желаемую «целевую» аудиторию. Для этого проводится синтез изложенного в предыдущих главах знания об аудитории, о рынке СМИ и о маркетинговых приемах борьбы за читателя с технологией создания концепции издания. Результатом этого синтеза является разработка общей стратегии создания концепции издания с учетом целевой аудитории.

В заключении анализируются причины весьма ограниченной востребованности достижений маркетинга СМИ в современной российской действительности, делается прогноз о все большем влиянии рыночных факторов на российскую медиа-среду, а также намечаются горизонты дальнейших исследований по теме работы. В приложениях приводятся примеры результатов исследований аудитории печатных СМИ, а также один из имеющихся в учебно-методической литературе вариантов концепции печатных СМИ как управляющего редакционной деятельностью документа. Завершает работу список литературы.