Учет целевой аудитории в создании концепций печатных СМИ

Итак, рассмотрены  все четыре составляющие маркетинговой  концепции издания. Следуя изложенному алгоритму, то есть определяя место своего издания с учетом каждого из представленных параметров, можно детально «привязать» его к целевой аудитории. При этом нужно иметь в виду, что успех издания зависит от согласованного взаимодействия всех четырех составляющих - и собственно издания как товара на рынке, и ценовой политики издателя, и системы распространения, и продвижения издания, формирования его привлекательного для приобретения и чтения имиджа в глазах целевой аудитории. Любая несогласованность данных элементов, сбой в одном из них могут привести издание к краху даже при отлаженности прочих составляющих стратегии издания. Так вышеупомянутую «Столичную вечернюю газету» погубили несоответствие ценовой политики и системы распространения, когда издание продавалось по элитной цене пассажирам московского метро, а газету «День» - просчеты в позиционировании издания, когда продвижение внесло путаницу в сознание аудитории: те, к кому фактически была обращена рекламная кампания, не признали издание за «свое», а те, кто могли бы стать аудиторией газеты, не восприняли себя адресатом рекламной кампании, поэтому также восприняли газету как «чужую»¹⁴⁶.

Простое «попадание»  в целевую аудиторию еще не гарантирует коммерческий успех  издания. Теперь его судьба зависит от того, покроют ли поступления от рекламы (и, для какой-то части изданий, от продажи) затраты на производство издания, на его продвижение, а, во многих случаях, и на распространение¹⁴⁷. Иными словами, сможет ли целевая аудитория содержать данное издание (в виде прямых платежей при покупке издания и косвенных в виде покупки рекламируемых в нем товаров). На рынке СМИ существует бесчисленное множество ниш как комбинаций факторов, формирующих целевую аудиторию. Однако лишь немногие из этих ниш являются действительно платежеспособными, «количественно» либо «качественно»¹⁴⁸ достаточными для существования ориентированного на них издания. Но этот вопрос уже выходит за рамки данной работы.

Заключение

В сегодняшней  России выпуск периодических изданий, прежде всего, газет, только начинает превращаться «из сугубо политического занятия в коммерческое предпринимательство»¹⁴⁹. Поэтому рассмотренный в данной дипломной работе вопрос связи концепции издания и целевой аудитории пока еще востребован российскими издателями в весьма малой степени. Более того, многие медиаисследователи утверждают, что рынка СМИ как такового в России на сегодняшний день не существует. Так генеральный директор группы компаний РОМИР-Мониторинг А. Милехин говорит, что по законам рынка живут только бесплатные газеты объявлений, а вся остальная пресса существует «за счет игр в политику»¹⁵⁰. По подсчетам генерального секретаря Союза журналистов России Игоря Яковенко, в структуре доходов российской медиаиндустрии лишь 20% составляют доходы от продажи изданий и рекламы, а 80% - это государственные дотации и деньги спонсоров, получаемые изданиями за участие в информационных войнах¹⁵¹.

На рынке  прессы продолжает оставаться фактическая  монополия государства, которому принадлежит 90% системы распространения изданий по подписке и 80% типографий¹⁵². Государство продолжает дотировать множество изданий¹⁵³, и они получают возможность продавать издания по цене значительно ниже себестоимости, а также искусственно занижать расценки на рекламу и платить сотрудникам зарплату, не соответствующую количеству и качеству проделанной работы.

Причиной появления  множества частных изданий также  служит не выявленная свободная ниша рынка, а амбиции бизнесменов, считающих  признаком «солидности» наличие  своего СМИ. В результате многие даже общероссийского масштаба медиа-проекты создавались не как рыночные предприятия, а исключительно под конкретных людей, издателей и главных редакторов¹⁵⁴.

Генеральный директор издательского дома «Хроникер» Д. Мурзин не считает ситуацию безнадежной. По его мнению, «на рынке сейчас будет происходит то, что, в общем-то, должно происходить. Все газеты, а также другие медиа-проекты, которые были созданы для решения достаточно узких политических задач и которые никогда не были прибыльными, - все они должны умереть».¹⁵⁵ Останутся же в конечном счете только те, которые примут рыночные правила игры. Дополнительным источником конкуренции станут активно приходящие в страну западные издатели, имеющие несопоставимый с российскими коллегами опыт выживания в рыночных условиях.

И. Дзялошинский пишет, что в идеальном случае сначала определяют курс для корабля, потом начинают строить соответствующий  корабль и одновременно подбирают  команду. «В российской журналистике как-то все не так. Большинство кораблей давно построены, команды набраны, и приходится подбирать такой курс, который этот корабль с этой командой может вынести»¹⁵⁶.

Данная дипломная  работа посвящена идеальному случаю. Понятно, что методика создания концепции  издания с учетом особенностей целевой  аудитории станет практически востребована, когда медиаиндустрия в России превратится в сферу бизнеса, а СМИ, перестав быть «непрофильными активами» финансово-промышленных групп, начнут сами зарабатывать на свое существование производством качественных информационных продуктов, ориентированных на четко определенные целевые аудитории.

Превращение российских СМИ в полноценные бизнес-предприятия  приведет к развитию сектора медиа-исследований. На сегодняшний день медиа-исследования практически сведены к измерениям существующей аудитории изданий с целью выявления эффективности издания как рекламоносителя. Вопросы же эмпирической проверки эффективности тех или иных аспектов деятельности издания для привлечения желаемой аудитории, по большому счету, остаются без ответа. Все сводится, в лучшем случае, к закрытым прикладным исследованиям по заказу конкретного издателя при выводе нового издания на рынок. Для науки результаты этих исследований, как правило, так и остаются недоступными.

Для проведения полноценного исследования о соответствии маркетинговых концепций (существующих и возможных) российской целевой аудитории необходимы массивы эмпирических данных, в частности, касающиеся следующих аспектов восприятия издания аудиторией:

1. Тематические  интересы различных аудиторных  групп. Восприятие одних и тех же тем при их различной подаче, глубине, участии «человеческого» фактора.

2. Имидж существующих  изданий в глазах аудитории.  Слагаемые этого имиджа в конкретно-исторических  российских условиях. Рычаги управления  имиджем, эмпирическое подтверждение их эффективности.

3. Влияние цены  издания на различные сегменты  аудитории. «Нормальные» цены, реакция  на повышение/понижение цен. 

4. Восприятие  печатных изданий среди других  типов СМИ. Зоны взаимозаменяемости. Конкурентные преимущества конкретных изданий перед СМИ других типов, работающими на ту же аудиторию.

5. Факторы, влияющие  на принятие решения о покупке  издания либо на отказ от  его приобретения для приобретавших  ранее. 

6. Читательские  практики различных сегментов  аудитории. Типология читателей СМИ.

Пока же никакой  системной теории по соотношению  целевой аудитории издания и  его маркетинговой концепции  не существует. А создание такой  теории жизненно необходимо для медиа-бизнеса, так как только в ее рамках появится возможность со значительной степенью точности просчитывать успешность будущего медиа-проекта, а потому гораздо более рационально использовать ресурсы отрасли.

Примеры недавних крахов целого ряда проектов, которые  не спасли миллионные инвестиции («День», «Консерватор», «Столичная») показывают, что для успеха издания недостаточно простого журналистского профессионализма¹⁵⁷, необходимо его воплощение в виде «точечного воздействия» на информационные интересы аудитории. Стремлению к новой информации сопутствует не менее сильное стремление избежать «ненужной» информации¹⁵⁸, и изданию необходимо каждым своим выпуском доказывать «нужность» предлагаемой им информации. В противном случае издание ожидает невостребованность. С другой стороны, потребность в информации, в постоянном обновлении своего представления о мире входит в число биологических потребностей человека, а в сочетании с все усиливающейся специализацией людей потребность в социальной, журналистской информации неуклонно будет возрастать. То есть спрос на журналистскую продукцию будет увеличиваться, и главное - выявлять и обеспечивать элементы спроса соответствующим предложением.

Приложение 1.

Средняя аудитория одного номера центральных ежедневных газет (сентябрь 2003 - февраль 2004 г)

По данным исследовательской  компании TNS Gallup Media.

Население в возрасте от 16 лет.

Измерения проводились  в Москве, Санкт-Петербурге (14 тыс. интервью), а также в 30 крупных городах России (37 тыс. интервью).

Таблица 1.

Источник - Интернет-сайт компании www.tns-global.ru

Приложение 2.

Средняя аудитория одного номера общероссийских изданий во втором полугодии 2003 г.

По данным исследовательской  компании КОМКОН-2.

Население в  возрасте от 10 лет.

18 тыс. интервью  с жителями 60 городов.

Данные представляют 60,4 млн. человек, проживающих в городах  с населением более 100 тыс. жителей (46% населения России в возрасте 10 лет  и старше).

Таблица 3