СМИ в системе массовых коммуникаций

По  сравнению с традиционными СМИ  по целому ряду моментов выигрывает Интернет как новое средство массовой коммуникации:

1. Мультимедиа — Интернет имеет возможность объединить визуальные, звуковые, печатные и видеоаспекты других СМИ.
2. Персонализация — Интернет обеспечивает необходимой информацией на любом уровне заинтересованности индивидов или групп людей; в данном случае доставка может быть обеспечена согласно предпочтению пользователей через персонализацию содержания, рассылку по электронной почте и кабельному телевидению.
3. Интерактивность — Интернет предполагает диалог, а не монолог, который подразумевают традиционные СМИ. Взаимодействие, диалог и обратная связь между сотнями пользователей возможны через электронную почту, информационные табло, форумы, чаты и телеконференции.
4. Отсутствие посредников — Интернет дает возможность прямого доступа власти к гражданам, и наоборот, без вмешательства и манипуляции со стороны традиционных СМИ¹⁵.

Стоит отметить, что воздействие информации на аудиторию зависит от того, насколько она соответствует социальным запросам аудитории и насколько она регулярна. Кроме того, большое значение имеет социальный статус источника информации. Например, СМИ, имея статус официального источника информации, уже в силу своей официальности претендуют на то, что всегда сообщают только достоверную информацию. Однако истинность смысловой информации трудно проверить, поэтому для аудитории намного важнее оценочная информация, которая целенаправленно отражает доминирующие тенденции в обществе.

Постоянно возрастающие потоки сообщений, передаваемые различными СМИ, делают процессы восприятия, понимания и оценки их все более сложными. Вместе с тем, с усложнением структуры внешнего мира, с ускорением проходящих в нем процессов, человек все больше зависит от информации, которая практически превращается для него в своего рода «вторую реальность»¹⁶.

Сознание  и поведение людей существенно зависит от информационного поля, создаваемого СМИ. Некоторые авторы полагают, что СМИ «формируют» наше мышление, «воздействуют» на наши мнения и установки, «подталкивают» нас к определенным видам поведения, например голосованию за определенного кандидата. Другие считают, что влияние СМИ на поведение граждан осуществляется путем создания определенного общественного мнения. Благодаря возможности придавать общественному мнению массовость СМИ обладают способностью управлять и манипулировать им.

Вместе  с тем не все исследователи  уверены в таком могуществе СМИ  и склоняются к довольно умеренной  оценке, утверждая, что влияние СМИ состоит скорее в том, чтобы указывать обществу, о чем следует задуматься, а не в том, чтобы говорить ему, что следует думать.

Сегодня существует довольно много компромиссных  подходов, не отрицающих в целом серьезного влияния СМИ на сознание и поведение людей, но отмечающих важные ограничения могущества СМИ.

Первоначально исследования массовой коммуникации развивались как часть общесоциологической теории. В качестве примера можно назвать анализ М. Вебером прессы как «капиталистического предприятия»; понимание Р. Парком, Ч. Кули массовой коммуникации как общения членов массы. Понятие «масса» в конце XIX в. трактовалось как простое агрегатное состояние личности, позже — как агрегатное объединение индивидов, соединенных случайной информацией в случайных условиях, характеризующееся непредсказуемостью, спонтанностью, неопределенностью реакций.

• источник информации всегда связан с наличием феномена комментатора, т.е. важно, как подается информация, кем она подается;
• значимым является контекст сообщения;
• между источником информации и коммуникатором, с одной стороны, и сообщением и аудиторией — с другой, существуют так называемые «помехи», «шумы»;
• важным является указание на наличие референтных групп и не всегда кажущуюся прямолинейность коммуникационного процесса¹⁷.

На  протяжении 1970—1980-х гг. происходит постоянный теоретический поиск новых мощных эффектов СМИ. Например, М. Маккуин в своей работе «Социальная коммуникация и пропаганда массовой политики» (1981) продемонстрировал, что обострение интереса общества к проблемам гражданских прав, преступности, загрязнения окружающей среды, инфляции, безработицы тесно связано с повышением внимания средств массовой коммуникации к этим темам.

Одной из ведущих в последние десятилетия  становится теория навязывания повестки дня. Согласно этой теории, навязывание повестки дня (agenda setting) — это способность массмедиа формировать общественный интерес к важным вопросам с помощью информационных сообщений, т.е. совсем необязательно, чтобы СМИ говорили, как следует думать; они скорее говорят, о чем следует думать. Повестка дня для общественности очень тесно связана с понятием общественного мнения.

Общественное  мнение — сложное многогранное явление. Широко распространенным доводом, принижающим  значение общественного мнения, стало  понятие «спираль молчания». Образ  закручивающихся до полного угасания спиралей был предложен немецкой исследовательницей Э. Ноэль-Нойманн. Основные положения теории Ноэль-Нойманн заключаются в следующем. Общество стремиться изолировать индивидов, не согласных с мнением большинства. Индивид постоянно переживает страх изоляции. Страх оказаться в изоляции толкает его к принятию мнения большинства. Это проявляется в его поведении, особенно в публичных высказываниях. Чем больше индивидов следуют этим тенденциям и принимают точку зрения большинства, тем скорее одно мнение становится доминирующим в обществе. Если СМИ навязывают точку зрения, она постепенно замещает собой собственные представления индивида¹⁸.

Ряд исследователей большое внимание в  своих работах обращали на канал передачи сообщения. Например, известнейший канадский теоретик коммуникации М. Маклюэн сичтает, что современная массовая коммуникация является коммуникацией по преимуществу визуальной.

Актуализация  значения маклюэновской теории в  настоящее время происходит под  повседневным воздействием мгновенности передачи все более интенсивно развивающимися коммуникационными технологиями любого количества сообщений по всей планете, превращающей ее в «глобальную деревню». Новейшие информационные технологии в медийной практике способны структурировать информационное сообщение, более того — трансформировать направленность мыслительных процессов и тем самым регламентировать способы мышления («как мыслить»). Важным становится, таким образом, не только информация, но и ее носитель. Об этом свидетельствует классическая фраза Маклюэна: «Носитель сообщения и есть само сообщение». Канадскому ученому принадлежит определение прямых и косвенных изменений в коммуникационном процессе: вследствие новых технологий меняются мыслительные процессы, социальные институты, так же как и вся социальная структура общества.

Особое  значение уделяется анализу современного этапа в развитии массовой коммуникации, характеризуемого мозаичностью в переработке информации. Маклюэн полагает, что электронная информация строится не по линейному (последовательному) принципу, а по принципу «интервального сочетания». Линейная организация информации характерна для книжной культуры. Мозаичная позволяет организовывать информацию через интервалы, когда информация обрабатывается по диагонали, чтобы распознать наиболее интересующие фрагменты.

Современные тенденции  развития массовой коммуникации позволяют говорить о переориентации технических средств с массового воздействия на межличностное и внутриличностное. Данные тенденции расширяют функции технических средств коммуникации в направлениях, способствующих децентрализации, росту интерактивной коммуникации (акцент на обратной связи), увеличению широты смысловой и оценочной информации, повышению ее мотивированности через разнообразие форм обучения, внушения, убеждения.

Представление об оптимальной модели массовой коммуникации тесным образом связано с понятием эффективности функционирования СМИ. Историю исследования эффектов влияния СМИ можно разделить на несколько стадий.

• Первая стадия (с начала XX в. до второй половины 30-х гг.) -, уверенность в непреодолимом влиянии СМИ — основной целью коммуникации было признано изменение социальных установок, суждений реципиента с помощью определенным образом организованного сообщения и поведения коммуникатора.
• Вторая стадия (до 60-х гг. XX в.) — утверждалось, что главный эффект СМИ — усиление уже существующих установок, эффект воздействия кампании в печати минимален.
• Третья стадия (1970—1980) — поиск новых мощных эффектов СМИ.
• Четвертая стадия (с 1980 г. — по настоящее время) — влияние СМИ не считается универсальным, говорится о специальных коммуникационных технологиях, используемых в различных обстоятельствах¹⁹.

Существующие  исследования массовой коммуникации традиционно разделяются на исследования проблем коммуникатора, аудитории, содержания и проблем восприятия массовой информации, проблем изучения функционирования отдельных средств массовой коммуникации.

Так, медиацентрированная парадигма исследований массовых коммуникаций рассматривает аудиторию как объект воздействия, а эффективность коммуникации — как результат воздействия, выполнения социального заказа. Примером таких исследований могут быть работы школы экспериментальной риторики, или убеждающей коммуникации, где в лабораторных условиях изучались варианты воздействия (построение сообщения, характеристики коммуникатора и т.д.).

Человекоцентрированная  парадигма изучает как основное звено в общении личность реципиента, удовлетворение его потребностей и интересов в процессе коммуникации. Это варианты психологических или социально-психологических исследований восприятия без учета социального фактора.

И медиацентрированный, и человекоцентрированный подходы  к изучению феномена массовой коммуникации дают интересные результаты, но их некоторая односторонность, ограниченность очевидны для современных исследователей. Наиболее плодотворным является объединение элементов обоих подходов в модель диалогического общения, когда аудитория рассматривается как партнер по общению.

Важная  особенность развернувшейся в настоящее  время информационной и телекоммуникационной революции заключается в замене однолинейной связи между отправителем и получателем информации диалоговой связью, создающей новые возможности для участия в информационном обмене. Важность такой замены стала особенно очевидна с внедрением кабельного телевидения «двусторонней связи», которое завоевывает все более прочные позиции во всех индустриально развитых странах²⁰.

Кабельные телеприемники оснащены коммуникационными  панелями и микропроцессорами и подключаются к центральному компьютеру кабельной компании. При помощи технологии двусторонней связи потребитель может читать газеты, книги, получать почту, делать покупки и т.д. Более того, по системе двусторонней связи зрители имеют возможность выражать свое мнение по принципу «да» — «нет», «больше» — «меньше», нажимая соответствующие клавиши панелей. Новые технические средства и приемы могут быть использованы для проведения опросов общественного мнения с моментальным подведением их итогов в политических дискуссиях, для проведения голосования, референдумов и т.д.

Рассматриваемые средства и приемы получают настолько  большую популярность, что уже можно говорить о наступающей эпохе коммуникативной демократии.

Коммуникативная демократия — это тема, к которой  все больше обращаются современные исследователи в области коммуникации и средств массовой информации. Данный термин наиболее часто используется в связи с появлением Интернета и его влиянием на демократизацию общества (как одного из способов вовлечения общества в политику). Используются также понятия типа «теледемократия», «кибердемократия» и «электронная демократия».

«Электронная  демократия» включает в себя такие  новые возможности передачи информации, как:

• многообразие и частота интерактивных коммуникаций;
• быстрая и всесторонняя доступность информации и документов;
• фильтрование информации и приведение ее в порядок цензорами;
• простые и благоприятные условия для передачи, представления
• информации и снабжения ею;
• возможн<span class="dash0410_0431_0437_0430_0446_0020_0441_043f_0438_0441_043a_0430__Char" style=" font-family: 'Times New Roman', 'Arial'; f