Роль ЗМІ у формуванні іміджу політичного лідера

У сучасній політичній культурі особистості лідера традиційно відводиться центральне місце, політичний вибір багато в чому персоніфікований. Приймаючи електоральне рішення, виборець найчастіше орієнтується не на програми, а на особистісні якості кандидата. Іншими словами, щоб претендувати на перемогу, політик повинен демонструвати якості, які відповідають – в очах масового виборця – його політичним перевагам [25]. Про зовнішність, манери, ораторські здібності політика кожний виборець може судити сам, побувавши на зустрічах з кандидатом та на інших публічних заходах. Крім того, про програму та діяльність можна робити висновки зі слів кандидата (через звернення та виступи) і спостерігаючи зовнішню рекламу, читаючи листівки та буклети, які розповсюджують. Якщо використати термінологію Почепцова Г.Г., то це пряма іміджеформуюча інформація (та, котру людина отримує при безпосередньому контакті) [26,27].

Безумовно, на електоральний вибір впливають і такі чинники: склад виборчого округу; рівень матеріальної забезпеченості більшості жителів. Наприклад, інтелігенцію привертають насамперед якості кандидата – рівень освіти, передвиборча програма; робітників – захист їхніх інтересів, соціальна приналежність кандидата. Для молоді цікаві біографічні дані. Для людей похилого віку дуже важлива партійна приналежність, а також проживання кандидата в одному з ними регіоні. Таким чином, створення іміджу націлюється на те, щоб виборці побачили в кандидаті ті якості, якими, напевне, хотіли б володіти самі. Стосовно формування іміджу (слід зауважити, що свідомість натовпу не може сприймати політику, не персоніфікуючи її: для нього значно важливішими є люди, ніж ідеї [35]. Однак спілкування з політиком дуже рідко буває безпосереднім, найчастіше виборцю транслюється образ політика ЗМІ. Це так звана непряма іміджеформуюча інформація (та, яку людина отримує «через треті руки»).

Образ політика в меншій мірі базується на чуттєвому сприйнятті чи безпосередньому контакті, ніж на отриманих від ЗМІ даних. Вони дають можливість передавати великі об’єми інформації на велику аудиторію і тим самим охоплювати не окремі групи людей, а саме маси. Особливе значення ЗМІ відіграють в сфері політичної соціалізації та орієнтації людини в політичному житті: весь спектр політичних партій та рухів може бути поданим індивіду тільки через ЗМІ. Однак ЗМІ часто пропонують вже готові образи лідерів чи партій, вносячи свої оцінки та судження. На відміну від інформації, яку можна отримати в міжособистісному спілкуванні, інформація в ЗМІ певним чином структурована. Це означає, що в тій чи іншій мірі ця інформація вже пройшла через відбір, класифікацію, категоризацію фактів та явищ суспільного життя. Людина отримує в результаті інтерпретацію інформації, готові образи політичних лідерів. Очевидно, що ЗМІ подають інформацію з позицій певних груп і у відповідності з їхніми інтересами, тобто є заангажованими. Тому необхідно відрізняти ЗМІ, які працюють у відповідності зі стратегією передвиборчої кампанії даного кандидата і незалежні чи вороже налаштовані ЗМІ.

Іміджоформуюча інформація поділяється на пряму і непряму.

Непряма іміджеоформуюча інформація - це та інформація про Вас, яку людина одержує через треті руки, наприклад, що про Вас говорять Ваші сусіди. Сюди ж належать і легенди, чутки, плітки, анонімки. Чутки є найбільш діючими в тому суспільстві, де існує низький рівень довіри до офіційної інформації, що характерно для тоталітарних режимів, для суспільств із низьким рівнем гласності. Пряма іміджеоформуюча інформація - це та, котру людина одержує при безпосередньому контакті з Вами (тобто з об’єктом про імідж якого йдеться).

Це інформація:

1. Про зовнішність - одяг, зачіску, фізичні дані (ріст, статура, постава...), тобто габітарний імідж, походить від слова "габітус" - лат. Habitus - "зовнішність").

2. Про особливості психіки - темперамент, інтелект, характер, а також установки, світоглядні й інші позиції.

Перед тим як приступити до створення іміджу, фахівці вивчають програму партії, визначають чітку діяльність політичної організації. І намагаються зробити так, аби виборці тягнулися по допомогу і підтримку до об’єднання, а конкуренти відчували, що мають сильного і достойного супротивника, якого треба поважати і побоюватися. Формування позитивного корпоративного іміджу працює на підвищення конкурентноздатності організації. Позитивний імідж полегшує доступ організації до різних ресурсів: фінансових, інформаційних, людських, матеріальних. Імідж допомагає наблизити компанію до своїх цільових аудиторій, зробити її більш відкритою.

Імідж політика (на відміну від іміджу партії) більшою мірою формується за рахунок його особистих, а не політичних якостей. Політологи для зручності описують набори таких якостей у вигляді типових стереотипних іміджів. Тут цікаво подивитися, які іміджі користуються найбільшою популярністю в українському суспільстві [6].

Важливим аспектом у створенні позитивного іміджу політика є його взаємостосунки у родині. Якщо лідер живе сам по собі, то підсвідомо у аудиторії виникає думка, якщо ж він не має близьких людей, то “з ним не все гаразд”. Або так: якщо він не має родини, то він ладен на все, він може підманути народ, вкрасти, піти на кримінал, адже йому нічого втрачати…)

Якщо ж політик має родину, то питання: яка вона ця родина? Де навчаються діти: за кордоном, чи на батьківщині? Якщо за кордоном, то це свідчить про недовіру до цієї країни (то своєї держави), політик доводить, що він байдужий до майбутнього свого народу. Довіри до такого політика не буде. Важливо, яку має дружину політик, які у них стосунки, чи не занадто яскраво (дорого) одягається, відпочиває його дружина. Кажуть, що варто подивитися на дружину політика (взагалі чоловіка) і можна все зрозуміти про справжню сутність цієї людини.

Політик у родині – це те ж саме, що президент у державі, адже родина – це мікродержава. На зустрічах з народом політики часто намагаються зрівнятися з простими людьми: потиснути руку робітникові на заводі, поцілувати бабусю-селянку в руку, вклонитися трудівникам.

Отож, чому політики люблять фотографуватися з дітьми? Фотографи більш спостережливі, ніж звичайні люди, хоча б тому, що вони мають нагоду один і той же фрагмент розглядати кілька разів щоправда на плівці. Естонський фоторепортер Антон Насонов фотографував президента Д.Буша під час передвиборної кампанії. Його розчулили зустрічі кандидата у президента з виборцями. Після виступу-спілкування з масами, він вихоплював з натовпу дівчинку, брав її на руки, цілував у щічку. Згодом виявилося, що це відтреновані поцілунки Буша і дівчинка не випадкова з натовпу – вона постійно супроводжувала політика і в потрібний момент кандидат у президенти діяв за сценарієм своїх іміджмейкерів – брав на руки і цілував малу.

У нашому суспільстві чимало політиків досі не замислюються над проблемою власного іміджу, про відносини зі ЗМІ, із широкою громадськістю, про PR. За повсякденною метушнею часто на імідж у зайнятих “більш важливими справами” поважних мужів не вистачає часу. Дехто просто вважає, що достатньо разового звернення до фахівців, а займатися цим серйозно часто бракує і сил, і часу. Насправді, важливість побудови і підтримки відповідного іміджу стає сьогодні очевидною [16].

Імідж - річ стратегічна: формування сталого асоціативного зв’язку між назвою постаттю лідера і його партією з й такими поняттями, як «професіоналізм», «перспективне економічне майбутнє», «високий рівень життя», «престиж держави».

Основні фактори формування реального іміджу політика здійснюють основний вплив на прийняття електорального рішення виборцями. У зв’язку з вищевикладеним, при формуванні іміджу політика виникає необхідність застосування диференційованого підходу до роботи з різними соціальними групами і верствами населення.

1.3 Політик і  ЗМІ: основні аспекти взаєморозуміння

На тлі дуже високого рівня навіювань в українському середовищі проявляються основні особливості політичної комунікативної системи: невміння сприймати пропаганду критично і нездатність відрізняти її від інформації, готовність сприймати владу і миритися з її очевидними зловживаннями тільки тому, що вона влада, та схильність поступатися адміністративному тиску. Дані особливості нинішнього стану суспільства і визначають якість політичної комунікації [31].

Завдяки проблемам політичної комунікації можна виділити основні аспекти взаєморозуміння політиків та ЗМІ.

1) Влада закрита від громадян і представляє лише саму себе (для прикладу досить запитати лідерів політичних партій, чиї інтереси вони представляють), а отже, посадові особи, організації, партії не зацікавлені в наданні громадянам повної інформації про свою діяльність;

2) влада загалом, окремі посадові особи і політики чинять тиск на ЗМІ, використовуючи широкий арсенал засобів – від недосконалості законодавства і відсутності справді незалежної судової влади до "підгодовування" і погроз;

3) самі ЗМІ часто не  зацікавлені в оприлюдненні отриманої  ними інформації;

4) суспільство загалом  пасивно сприймає інформацію  в ЗМІ про зловживання влади. Яскравим приклад цьому є те, що навіть "справа журналіста Гонгадзе" і "касетний скандал" не змогли сколихнути громадськість;

5) немає усвідомлення  необхідності комунікації між політичним "класом" і суспільством, а відтак її стратегії і механізмів, що можна охарактеризувати як своєрідне "відокремлення суспільства від держави" [32].

Більшість інформаційних матеріалів у ЗМІ про політику зводяться до того, хто і чому приєднався (або не приєднався) до певного блоку, як і між ким діляться місця у виборчих списках, скільки адміністративного ресурсу контролює те чи інше політичне утворення і наскільки близьке воно до "Головного політика" України. Виборцям же, щоб отримати більш-менш повне уявлення про те, що ж насправді відбувається в державі і чому відбувається так, а не інакше, доводиться щодня проглядати як мінімум чотири-п'ять газет і дивитися новини в подачі принаймні трьох каналів. Йдеться, звичайно, про тих виборців, які мають бажання і можливості розібратися в поточній політичній ситуації.

Важливою причиною подолання проблем політичної комунікації є міфи. Сучасні дослідники виділяють такі особливості ЗМІ у політичному міфотворенні:

1. ЗМІ підривають авторитет  політичних лідерів, виставляючи  їх у негативному або кумедному  світлі.

2. ЗМІ цікавляться лише  політичними скандалами.

3. ЗМІ друкують і транслюють  лише ту інформацію, за яку  їм платять.

Та найчастіше громадськість хвилюють ті проблеми, які виникають суто між журналістськими колами і політиками. Варто виділити такі основні чинники, які провокують відповідне взаємовідношення:

1. ЗМІ не виконують  своєї основної функції, оскільки  переважно розважають, інтерпретують, оцінюють, а не інформують суспільство.

2. Кампанія в ЗМІ, "бренди" та "іміджі" впливають на результати  виборів більше, аніж ідеологія, політичні кроки і програми.

3. ЗМІ намагаються самі  стати гравцями, захищаючи інтереси  своїх власників, а не суспільства, замовчують невигідну для своїх власників інформацію та ігнорують альтернативні думки [32].

Зі сфери політичної комунікації по-українськи "випадає" функція зворотного зв'язку (якщо не вважати такою "листи читачів" і "листи громадян", які мають звичку з'являтися в потрібний час), а також і механізм публічних дискусій (дебатів, конференцій, слухань, зустрічей тощо) із залученням експертів, представників різних "груп інтересів" та широкої громадськості (так званий деліберативний процес, або консультування з масами з приводу суспільно значущих проблем).

Із-за цього втрачається основний сенс політичної комунікації – створення передумов для творення публічної політики та становлення публічної влади – влади, що користується підтримкою і достатнім рівнем довіри громадян, які складають структуровані соціальні групи (громадянське суспільство), ведуть публічну дискусію про розробку, прийняття й утілення в життя владних рішень, тобто про управління державою. Таким чином, у нас не забезпечується прозорість політичного процесу і політичної боротьби.

В українських реаліях ефективної політичної комунікації практично немає на всіх рівнях:

• на рівні партій: у розрізнених партій, які підтримують стратегічну комунікацію всередині своїх структур та між структурами різних рівнів і регіонів, практично відсутня практика вироблення проектів рішень, які приймає партія на національному рівні, в первинних парторганізаціях;
• на рівні взаємодії партій і чинної влади: обмін інформацією відбувається між окремими гравцями, а не між інституціями та структурами,
• на рівні зв'язку партій і владних структур з громадськістю: те, що в Україні називають піаром, насправді є одностороннім потоком партійної агітації, яка далеко не завжди враховує реакцію громадськості, оскільки зворотного зв'язку не існує.

Кажуть, що політики живуть і діють у режимі міфу, багаторазово озвученого ЗМІ й настільки детально вималюваного ними, що він перетворюється на "реальність", яка й пропонується виборцю. За цього політики та державні діячі від президента до лідера будь-якої з численних партій публічно заявляють, що в нас немає незалежних ЗМІ, оскільки "всі комусь служать", і публічно бідкаються з цього приводу, водночас витрачаючи інколи титанічні зусилля на встановлення контролю або хоча б отримання "гарантованого" доступу до ЗМІ.