Реклама в печатных СМИ

Рекламные кампании достигают  наибольшего эффекта тогда, когда  имеют комплекс положительных решений - когда качественное объявление размещено  в наиболее подходящем рекламоносителе  соответствующим размером в самое  выгодное время оптимальное количество раз.

Далее (на примерах рекламы  в газетах и журналах) мы рассмотрим основные аспекты эффективного размещения:

выбор издания (рекламного средства)

место публикации

время публикации

размер публикаций

количество публикаций

подача рекламы для  публикаций

2. Выбор издания (рекламного  средства).

Рекламное средство выбирается путем подбора характеристик  издания к характеристикам потенциального покупателя товара или услуги. То есть в аудитории издания должно быть как можно больше тех людей, которые  способны на конкретную покупку. При  этом стоимость достижения этих потребителей должна быть оптимальной.

В первую очередь надо выбирать те издания, которые распространяются на территории продажи рекламируемых  товаров или услуг. Также интересует и концентрация аудитории в определенных районах.

Важно также, чтобы аудитория  была достаточно большой. О ней можно  судить по тиражу издания: как правило, чем больше тираж, тем больше аудитория. После того, как отобрано издание, соответствующее региону распространения  товаров или услуг, а также  контактирующее с большим количество людей, выбирается газеты, журналы или  приложения по составу 17читательской аудитории. Она должна наиболее полно отвечать маркетинговым характеристикам потребителя конкретных товаров или услуг. То есть у издания должно быть как можно больше читателей, которые интересуются или могут быть заинтересованы информацией о товаре или услуге.

Для эффективной рекламы  надо знать портрет своего потенциального покупателя: его возраст, пол, доход, семейное положение, социальное положение, уровень образования и культуры и т. д. В аудитории какого издания  окажется больше всего читателей, отвечающих портрету потребителя, то и будет  отвечать интересам рекламодателя. При этом вполне возможны случаи, когда  в одном издании нужного читателя больше в процентном выражении, но в  другом - в количественном.

При выборе рекламного средства важно также анализировать не только первичную аудиторию, которую  составляют основные подписчики или  покупатели издания. У каждого издания  есть значительная вторичная аудитория. Ее составляют те люди, которые читают то же самое издание, что и основная аудитория. Ими могут быть члены  семьи основного читателя, коллеги  на работе, друзья, знакомые, посетители различных заведений, просматривающие  издания, уже прочитанные сотрудниками-подписчиками и т. д. В среднем считается, что  каждую газету читают 3-4 человека. Но эти  показатели могут быть ниже или выше. Особенно первичная аудитория отличается от вторичной в журналах, которые  в среднем читают 7-8 человек.

Вторичная аудитория не так  однородна по составу, как первичная. То есть если газету выписал муж, а  читают несколько членов семьи, то они  могут и не быть интересными рекламодателю. А могут и быть: все или только часть их.

Если необходим рекламный  эффект, сконцентрированный в течение  определенного времени, то, скорее всего, предпочтительны газеты либо обратите внимание на распространение рекламно-информационных материалов с тиражами изданий. Если же нужна реклама длительного  действия, то, предпочтение отдается журналам или тематическим приложениям к  газетам.

При рекламе одного и того же товара возможно также одновременное  использование и газет и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к  продукту, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем.

Не менее важна периодичность  выхода издания. Если требуется реклама  несколько раз в неделю, то она, очевидно, услуги ежедневной газеты. Если раз в неделю, то скорее предпочтительнее еженедельные газеты или еженедельные же журналы. Если раз в месяц, то - ежемесячные журналы. Издания можно  выбирать и на основе их стоимости  с точки зрения продаж читателям. Чем дороже стоит сама газета или  в журнал (в розницу или по подписке), тем более зажиточная категория  потребителей их читает. Эти люди могут  потратить на покупку товаров  или услуг значительные средства. При выборе издания значение имеет  и качество его печати и бумаги. Хорошая бумага и качественная печать усиливает впечатление от объявления. Плохая полиграфия искажает образ товара или услуги, снижает воздействие  рекламы на потенциальных потребителей. Поэтому, если важно точное изображение  товара, подчеркивание его солидности, престижности, качества, прибегают  к услугам изданий, имеющих хорошую  или, по крайней мере, удовлетворительную печать и бумагу.

При выборе рекламного средства стоит обратить внимание на объем  рекламы в целом и объем  конкурентной рекламы в частности. В большинстве изданий, чем меньше рекламы, тем внимательнее ее читают. Чем меньше конкурентной рекламы, тем  больше шансов у конкретного рекламодателя. Вместе с тем можно выбрать  именно те издания, где уже публикуются  конкуренты. Соображение здесь вполне понятное: “Раз он публикуется с  выгодой, значит, там точно есть мои  потенциальные потребители”. 18

И в заключении. Первичный  выбор газеты или журнала обычно не является окончательным. Остановившись  в результате предварительного отбора на нескольких изданиях, по возможности  реклама идет в каждом из них. Затем  происходит анализ результатов (с учетом возможных влияний каких-либо дополнительных факторов) и только потом, одновременно используя сторонние данные и  собственный опыт, происходит окончательный  выбор издания для конкретной рекламной кампании.

3. Место публикации.

В каждой газете есть более  и менее читаемые места. Разумеется, есть желание разместить свою рекламу  там, где на нее обратит внимание как можно большее количество потенциальных покупателей. Читаемость же рекламы зависит как от того, на какой странице помещено объявление, так и от того, в каком месте  страницы и в каком редакционном разделе. Выбирать страницы можно по нескольким принципам: по близости к  обложкам, по левому или правому  расположению, по технологическим особенностям издания, по тематике.

Считается, что объявление, размещенное на первой странице, привлекает в два раза больше внимания читателей  издания, чем размещенное внутри издания. Рекламное объявление на последней  странице привлекает примерно на 65% читателей  больше, чем внутри издания. Реклама  же на второй, третьей и предпоследней  странице привлекает примерно на 30% больше читателей, чем внутри издания.

Разница в размещении объявления внутри издания - на страницах ближе  к началу, к средине или к  концу - весьма незначительна для  газет. В журналах, считается, что  лучшие страницы - с 3-й по 20-ю.

В связи с тем, что взгляд человека обычно движется слева направо, распространено мнение, что правая полоса на развороте замечается значительно  лучше, чем левая. В большей степени  это справедливо для журналов. При использовании газет разница  в размещении рекламы на левой  или на правой странице несущественна. 19

Более оправдан выбор определенной тематической страницы издания. В среднем  обычный читатель раскрывает и читает четыре страницы из каждых пяти. Одним  полосам уделяется больше внимания, другим - меньше. Наиболее читаемые страницы - те, что посвящены новостям. Их просматривает  более 90% всех читателей. За новостями  по убывающей интереса следуют: редакционная колонка, развлечения, спорт, бизнес, питание, телевизионная программа, рубричные  объявления, обустройство дома и т. д.

Реклама на тематических страницах  обычно более дорогая, чем на обычных, но такие дополнительные расходы, как  правило, себя оправдывают. Люди, читающие тематические страницы, более предрасположены  к позитивному восприятию рекламы  товаров и услуг, связанных с  редакционной темой. Как правило, лучшие страницы в издании каждый конкретный рекламодатель определяет на собственном  опыте после нескольких публикаций в разных местах. Поэтому при выборе страниц всегда стоит идти на эксперименты.

По поводу же того, где  лучше размещать объявление: сверху, снизу, слева или справа страницы, среди специалистов не существует однозначного мнения. Согласно наиболее распространенному  взгляду объявление, находящееся  в правой верхней части страницы, привлекает 33% внимания читателей, направленного  на данную страницу, 28% - уделяется верхней  левой части, 23% - нижней правой и 16% - нижней левой. Существуют, однако, наблюдения, которые свидетельствуют о том, что читаемость той или иной части  страницы зависит от того, как смотрят  на газету и кто смотрит. Так, если газета находится в руках в  развернутом виде, то на внимание сильнее  действует верхняя часть листа. Если же она лежит на столе, то больше внимания приходится на нижнюю половину. Реклама в нижней части страницы привлекает несколько больше мужчин, чем в верхней. Однако для женщин нет разницы, где размещено объявление - в верхней или нижней части  страницы.

Учитывая же все сказанное  выше, можно определенно утверждать, что на практике нет существенной разницы, где размещать рекламу - в верхней части страницы или  в нижней.

Это же можно сказать и  о размещении на левой или правой стороне станицы, хотя многие утверждают, что корешковое поле хуже для рекламы, чем внешнее. Гораздо весомее  другие факторы. Если объявление низкого  качества, то его не спасет ни правое, ни левое размещение. Если же объявление высокого качества, то оно будет  одинаково эффективно и сверху, и  снизу, и справа, и слева.

4. Время публикации

Эффективность рекламы напрямую связана со временем ее публикации. Чем ближе к предполагаемому  моменту покупки реклама попадает на глаза покупателя, тем выше ее воздействие. Хотя народная поговорка  гласит “готовь сани летом”, подавляющее  большинство потребителей задумываются о покупке, только ощутив ее необходимость (или неизбежность).

Для одних рекламодателей наиболее важно время года, для  других существенен день недели, для  третьих вообще конкретные даты. Сезонные товары, как правило, продают накануне или во время их активного пользования. Поэтому и реклама их носит  временный характер. Бывают сезоны и промежутки времени, когда люди вообще предпочитают не думать о каких-либо покупках, кроме самых необходимых (пищи, напитков и т. д. ). В это время  они также гораздо меньше читают газеты, а значит, эффективность  рекламы существенно падает. Обычно таким временем года бывает лето, когда  люди уходят в отпуск, расслабляются, отдыхают.

Сезон спада деловой активности в одних сферах иногда приходится на сезон подъема других. Так лето - самое “горячее” время для  туристических агентств. И они в этот период совершенно оправдано усиливают свою рекламу.

Начало недели, как правило, связано с пиком деловой активности. В это время люди наиболее энергичны  и свежи, наиболее способны к восприятию новой информации. Поэтому понедельник, вторник, среда - удачные дни для  рекламы деловых товаров и  услуг, оборудования, технологий и т. д. - всего, над покупкой чего нужно  серьезно подумать.

В связи с занятостью в  течение рабочей недели многие делают основные бытовые покупки в субботу - первый день выходного дня. Поэтому  есть смысл давать рекламу продовольственных  и прочих товаров для дома накануне во второй половине недели: в четверг  и в пятницу. В выходные и праздничные  дни бывает большой наплыв посетителей  ресторанов, развлекательных и увеселительных заведений. Поэтому они предпочитают давать рекламу в конце рабочей  недели или накануне ожидаемых праздников.

С точки зрения рекламы, даты бывают не только “положительными”, но и “отрицательными”: день национального  или местного траура. Также имеет  значение и то, каким является день: праздничным, предпраздничным или  послепраздничным. Например, подавляющее  большинство рекламодателей воздерживаются давать рекламу в течение нескольких дней после 1-го января, когда люди отдыхают и не думают о покупках.

Одним из простых методов  выбора времени для рекламы является анализ графика продаж за определенный период. Если рекламодателя интересует месяц, то он анализирует распределение  годовых продаж. Если неделя, то - месячных продаж. Если день, то - недельных. Соответственно он выбирает момент для наиболее интенсивной  рекламы.

5. Размер публикации

Известно, что при прочих одинаковых характеристиках большой  предмет сильней приковывает  к себе внимание, как говорят: “сразу бросается в глаза”. Поэтому естественно, что подавляющему большинству рекламодателей хотелось бы видеть свою рекламу “крупным форматом”.

Однако, чем реклама больше, тем она дороже. В связи с  этим рекламодателям приходится искать оптимальный подход: публиковать  не просто самое большое объявление, а достаточно большое. Последнее  определить весьма сложно, так как  нельзя увязывать размер объявления с его эффективностью напрямую. На нее влияют очень много факторов.

Следует заметить, что если с точки зрения восприятия аудитории  маленькие объявления однозначно проигрывают  большим, то средним отнюдь не всегда. Так, если среди примерно одинаковых средних объявлений окажется одно маленькое, то в силу естественного контраста, оно значительно выделится. Воздействие рекламы определенного размера сильно зависит от количества ее повторов. Размер - это главным образом средство возбуждения внимания. Для сохранения же воспринятого впечатления очень важно именно повторение (как известно - “мать учения”).

В общем же, если рекламодатель  хочет за один раз привлечь максимум внимания, то ему выгодно разместить объявление в целую полосу. Если рекламодатель думает о многоразовом размещении, то он может воспользоваться  нижеследующими данными.

Однополосное объявление привлечет незначительно больше внимания, чем два полуполосных объявления. Однако повторы объявлений меньших  размеров, в целом соответствующие  одной полосе, будут выгоднее однополосного. Так, например, четыре четвертых полосы или восемь восьмых и т. д. привлекут  больше внимания, чем одна полоса.

Во многих случаях, когда  реклама дается регулярно, размеры  объявлений со временем можно уменьшить  без всякого ущерба для результата. Часто на выбор размера объявления влияет его содержимое. Если компания крупная, солидная, то она, чтобы не повлиять негативно на свой имидж, не должна давать рекламы маленького размера. У потребителей в головах прямая взаимосвязь размеров: большая реклама - большая компания, средняя реклама - средняя компания, маленькая реклама - маленькая компания.

В целом же, чем объявление больше, тем больше оно привлекает внимания за одну свою публикацию и  тем положительнее имидж рекламодателя. Но чем меньше рекламное объявление, тем оно дешевле, тем большего охвата аудитории позволяет оно  рекламодателю добиться за счет большего количества повторов.