Особенности работы пресс-службы ГУ МЧС России по Хакасии: связи с общественностью и PR

По мнению исследователя  Дмитрия Ольшанского, пресс-служба определяет коммуникационную политику, собирает необходимую информацию, обрабатывает её, определяет содержание и окончательный вид, «подписывает» и «выпускает её в свет». Таким образом, она выполняет шесть основных функций: определение коммуникационной политики и контроль над её осуществлением, сбор информации, обработка информации, создание «сообщения», определение его окончательного содержания, принятие ответственности за «сообщения» («сообщение» идет от имени источника в широчайших вариантах), выпуск «в свет» (в тираж, в эфир) данного «сообщения» [Ольшанский, 2003: 328-330] 

Последние две функции - принятие ответственности за «сообщения» и выпуск «в свет» - имеют особое значение в работе пресс-службы МЧС, так как сообщения, исходящие из этого ведомства, касаются большого числа людей и могут сыграть важную роль в их жизни.  Поэтому пресс-секретарь, отправляя то или иное сообщение, должен понимать, что на нем лежит большая ответственность.

В нашей работе мы будем  придерживаться преимущественно точки  зрения Елены Бортник, считая ее классификацию  функций пресс-службы наиболее четкой и полной. Однако мнения других исследователей по поводу функций пресс-службы мы также будем учитывать в практической части данной работы.

Исходя из выполняемых функций, к задачам пресс-службы, по мнению Елены Бортник, относится:

• Создание и реализация стратегии информационной политики компании.
• Формирование с помощью СМИ общественного мнения в соответствии со стратегией информационной политики компании.
• Взаимодействие с российскими и иностранными средствами массовой информации в целях полного и объективного освещения деятельности компании.
• Осуществление взаимодействия и развитие контактов с пресс-службами органов государственной исполнительной власти и местного самоуправления, компаний-партнеров, фирм, работающих на одном рынке с компанией.
• Анализ тенденций и условий развития профильных СМИ.
• Изучение материалов средств массовой информации в целях определения их позиций и подготовки для руководства компании обзоров этих материалов, аналитики и справок [Бортник, 2002: 75].

1.2. Специфика предоставления пресс-службой информации прессе

1.2.1. Правила взаимодействия пресс-службы со СМИ

За годы регулярных контактов со средствами массовой информации и их представителями в практике пресс-служб сформировались определенные правила, знание которых способно облегчить построение крепкого фундамента взаимоотношений со СМИ.

Передаваемые в средства массовой информации сведения всегда должна быть честными, достоверными и заслуживающими доверия. Правду следует говорить всегда, даже если она не особо приятна для самой компании. От этого зависит отношение СМИ, а через них и общественности, к организации и ее представителям.

Кроме этого, нельзя забывать о журналистских  расследованиях, когда информация может  быть получена в обход организации. Несмотря на то, что некоторые считают  правдивую политику очень опасной, большинство специалистов уверены, что правдивая работа с общественностью приносит значительные дивиденды.

При работе со СМИ важно умение сочетать справедливое распределения информации между различными независимыми (или даже конкурентными) СМИ и эксклюзивность. «Причем эксклюзивность всегда должна соблюдаться, иначе она теряет смысл» [Бортник, 2003: 86].

Необходимо заранее выстраивать медиа-политику организации, но разработанный план работы с масс-медиа должен быть гибким и поддаваться корректировке в максимально короткие сроки. Иначе существует вероятность попадания в зависимость от определенного СМИ.

Разговаривать с различными масс-медиа необходимо одним голосом. Наиболее приемлемый вариант, как считает исследователь Дмитрий Ольшанский, – представитель пресс-службы, который выступает с точки зрения интересов общественности, а не организации. Этот человек всегда должен быть доступен для прессы, пусть даже по домашнему телефону [Ольшанский, 2003: 347].

Лучше всего (кроме экстренных случаев) обращаться к ограниченному числу подходящих по тематике изданий и учитывать местную специфику.

Трюков и заигрываний, таких, как рассылка приглашений с подарками или зазывание на фуршет после пресс-конференции, следует избегать при желании построения долговременного взаимовыгодного сотрудничества.

При работе с масс-медиа очень  важно помнить о сроках, так как все СМИ имеют периодический характер.

Предоставляемая информация должна заслуживать  внимания как потенциальная новость. При этом ее могут сопровождать объяснения и комментарии, но вот узко профессиональных терминов лучше избегать. Приемлемо использовать упрощенные графики и таблицы.

Передавая в процессе коммуникации определенное сообщение, не стоит концентрировать  внимание исключительно на положительных  фактах и аргументах. Необходимо упомянуть и об отрицательных моментах.

Исследования показали, что аудитория, знакомая только с положительными доводами, легко переубеждается с помощью контраргументов. А вот переубедить публику, знакомую с разными аспектами явления, очень трудно. При этом для убеждения изначально положительно настроенной публики или аудитории с невысоким уровнем образования может быть достаточно и позитивных аргументов.

Если негативные факты всплывают помимо желания организации, то действовать надо быстро и организованно, что позволяет значительно уменьшить негативные эффекты или даже улучшить имидж компании и сформировать преданность общественности [Пашенцев, 2002: 220-222].

При работе со средствами массовой информации следует помнить, что на практике контакты осуществляются с конкретными людьми. К встрече с журналистом необходимо готовиться заранее, не важно, что это – интервью для печати или прямой телевизионный эфир. Следует определять все возможные вопросы, как приятные для организации, так и несущие негативную окраску, и репетировать подходящие ответы. Отвечать лучше всего на те вопросы, к ответам на которые подготовились, но ситуация «без комментариев» совершенно не приемлема.

Наиболее важные факты сообщаются в первую очередь. И телевизионный эфир, и печатный материал, скорее всего, будут редактироваться и сокращаться. Репортер — своеобразный трубопровод, один из важнейших коммуникационных звеньев при взаимодействии со СМИ. Его хорошую работу всегда следует хвалить, а вот ошибки исправлять надо очень осторожно. Рекомендуется на незначительные ошибки вообще не обращать внимания. Аудитория на опровержение скорее всего не обратит внимания, а СМИ будут чувствовать себя неловко. Однако если допущенные ошибки серьезны, следует побеседовать с редактором или журналистом, готовившим материал, а можно и просто написать письмо в редакцию. Такое письмо обязательно должно содержать: дату и страницу исходной статьи, неправильную информацию, которая была напечатана, правильную информацию, а также имя и должность автора письма [Капитонов, 2003: 125].

Сотрудники пресс-службы должны делать все возможное, чтобы обеспечить непрерывный поток новостей, исходящих  от организации. Для этого, возможно, потребуется значительная разъяснительная  работа, поскольку не всегда легко внушить руководству, что желательно исчерпывающе и постоянно информировать прессу.

Обычно пресс-служба в своей  работе исходит из потребностей сегодняшнего дня, однако необходимо планировать  работу на будущее, тем более что  некоторые операции требуют именно детального планирования. Как правило, сроки какого-нибудь знаменательного события известны заранее, поэтому соответствующие шаги нужно предпринимать заблаговременно. При необходимости следует прибегать к помощи внешних источников, чтобы обеспечить должное освещение знаменательного события, когда придет время.

Помещение статей в периодических изданиях - весьма эффективный способ привлечь внимание широких слоев общественности к организации и ее деятельности. Все редакторы заинтересованы в том, чтобы получить предложение напечатать статью, и если идея статьи им понравится, они попросят или прислать статью, или предоставить журналисту возможность получить материалы, необходимые для ее написания. Такая практика получает все более широкое распространение в промышленности, где зачастую считают, что гораздо лучше самим техническим сотрудникам организации предоставлять материалы в соответствующие технические журналы. Некоторые компании придают этому настолько большое значение, что даже зачисляют к себе в штат журналистов, которые специализируются на технике, причем вся их работа состоит в том, чтобы уговорить кого-нибудь из руководства написать статью, а потом «пристроить» ее в каком-нибудь подходящем журнале [Пашенцев, 2002: 189].

Во многих компаниях принято за правило, что все заявки членам компании на статьи рассматриваются пресс-службой. Это вполне разумная система, но если ее слишком строго придерживаться, могут возникнуть трения с прессой. Если редактор пишет на имя президента компании, он не обидится, если в ответ получит вежливое письмо от пресс-службы, в котором та сообщает, что президент поручил ей заняться этим вопросом [Антипов, 2000: 66]. Однако в некоторых случаях редактор получает ответ от пресс-службы, в котором та категорически требует, чтобы впредь все подобные письма направлялись только в ее адрес и ни к президенту компании, ни к членам правления нельзя обращаться напрямую. Такое действие вряд ли можно признать правомерным – в дальнейшем это может осложнить отношения с данным СМИ.

1.2.2. Пресс-релиз как основная форма подачи материала пресс-службой в СМИ

Наиболее распространенной формой передачи пресс-службой информации прессе является информационное сообщение или пресс-релиз. После написания его отправляют по каналам компьютерной связи в различные газеты и периодические издания, на радио и телевидение. Отправка пресс-релиза по средствам почтовой связи сегодня уже не практикуется из-за низкой оперативности такого пути. Иногда пресс-релизы раздаются журналистам на  мероприятии, проводимом в компании, чтобы дать определенное представление о теме события. Пресс-релиз также должен быть передан информационным агентствам, которые поддерживают прямой контакт с бюро основных газет страны.

Пресс-релиз — 1) обзорная информация для печати; 2) специально подготовленная информация о товаре или фирме, распространяемая фирмой для возможного опубликования в печати [Райзберг, 2007: 288].

Электронный «Словарь тренера и консультанта» определяет пресс-релиз, прежде всего, как сообщение для прессы; информационное сообщение, содержащее в себе новость об организации (возможно, и частном лице), выпустившей пресс-релиз, изложение её позиции по какому-либо вопросу и передаваемое для публикации в СМИ.

Как правило, текст пресс-релиза содержит официальную позицию организации в виде реакции на тот или иной информационный повод.

Краткое информационное (не рекламное) сообщение, подготовленное для журналистов и редакторов СМИ, рассказывающее о значимом событии, мероприятии или ином информационном поводе.

Первоначально пресс-релизы появились  в США и назывались «news release». Главная задача пресс-релиза - сообщить новость таким образом, чтобы она была опубликована полностью или частично в СМИ и/или Интернете, заинтересовала журналиста и побудила его обратиться за комментариями и дополнительной информацией [БЭС, 2008: 756].

Исследователи Дмитрий  Карпушин и Светлана Чикирова считают, что, исключая заголовок пресс-релиза, основной текст обычно строится по принципу «перевернутой пирамиды», когда описание информационного повода, которому посвящен пресс-релиз, сконцентрировано в первом абзаце, а подробности, уточняющие информационный повод, расположены последовательно отдельными абзацами (в одном абзаце одна подробность) по степени убывания значимости. Каждый абзац текста содержит не более двух-трех предложений. Предложения строятся так, чтобы свести к минимуму возможные разночтения, даже если при этом возникают повторы слов или формулировок [Карпушин, 2007: 58-59]..

Текст пресс-релиза содержит точную дату события, о котором идет речь. Первое предложение (абзац) текста повторяет заголовок, при этом, возможно, расширяя и уточняя его. Текст пресс-релиза может содержать в себе прямую цитату кого-либо из первых лиц организации, выпустившей пресс-релиз, или прямую цитату эксперта. Эта цитата размещается вторым абзацем и подтверждает или конкретизирует заголовок пресс-релиза, т. е. информационный повод.

Текст пресс-релиза не должен быть эмоционально окрашен за счет знаков препинания (вопросительного, восклицательного) или «громких» эпитетов. Если в тексте нельзя избежать «громких» эпитетов, то предпочтительнее проиллюстрировать такой эпитет фактом (например, когда речь идет о разработке, не имеющей мировых аналогов, можно, в частности, указать производственные и ценовые параметры изделия, выполнявшего сходные функции до внедрения этой разработки). Вопросительный или восклицательный знаки, а также «громкие» эпитеты допустимы в прямой цитате.

В тексте пресс-релиза используется единый подход к приводимым количественным показателям: если показатель приводится в абсолютных цифрах, то и сравниваться он должен с абсолютным показателем. При сравнении показателей сочетание относительных и абсолютных величин недопустимо. Желательно, чтобы разные количественные показатели в тексте одного пресс-релиза приводились и в относительных, и в абсолютных величинах. Кроме того, в тексте пресс-релиза абсолютные количественные показатели желательно приводить в одинаковых единицах измерения: неспециалисту трудно понять, почему количество одного вида продукции (например, кабеля) приведено в километрах, а другого, сходного (провода), - в тоннах. Также в тексте пресс-релиза должна содержаться информация о том, на что или на кого окажут влияние последствия события, о которых идет речь в пресс-релизе [Карпушин, 2007: 9-12].

Информационные агентства, как правило, редактируют пресс-релиз и полный его текст не распространяют, поэтому всегда следует распространять полный текст пресс-релиза как можно шире, даже если некоторые адресаты уже получили его раньше.