Методы рекламирования

ПИПЛ БОЛЬШЕ НЕ ХАВАЕТ 
В РЕЗУЛЬТАТЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВЫЯСНИЛОСЬ, ЧТО ПРАВИЛА РЕКЛАМЫ, КОТОРЫЕ БЫЛИ ВЫЯВЛЕНЫ ПРИ ОПРОСЕ МАРКЕТОЛОГОВ, НА САМОМ ДЕЛЕ НЕ РАБОТАЮТ, ТО ЕСТЬ ЯВЛЯЮТСЯ МИФАМИ

  Ролики, сделанные  по этим правилам, не обязательно нравились  респондентам, вызывали желание купить товар. И наоборот, нарушавшие правила - часто воспринимались положительно

 
МИФ 1

  Российским  потребителям в рекламном сообщении  нужно давать больше информации

  Такой подход был характерным во времена Дэвида Огилви. На той стадии развития рекламы это было даже революционным. Но этот миф просто застрял в том времени. Информация - это, конечно, замечательно, но, чтобы в высококонкурентной среде пробиться через клаттер, нужно нечто большее - нужны эмоции и сюжет.

  Первый миф  разрушают все любимые ролики из ТОП-10. Ни в одном из них нет  подробной информации о продукте. Особенно немногословен Nescafe ("Арктика"), а в ролике Peugeot вообще не произносится ни одного слова.

  И наоборот. Все  правильно, в соответствии с заповедями маркетологов, сделано в роликах Always, Blend-a-med и Orbit: много полезной, рациональной информации. А реклама все равно не нравится (см. ТОП-10 нелюбимых роликов). Еще пример: Persil, Tide (кампания "Тайд" или кипячение").

  Таким образом, исследование показало, что людям  не нравятся ролики, чересчур перегруженные  информацией.

 
МИФ 2

  Лучшим способом убеждения является демонстрация использования  продукта (демо)

  По сравнению  с предыдущим мифом - это уже шаг  вперед. Но все же в современном  мире и это утверждение выглядит старомодным, допотопным.

  Вот, скажем, в  роликах "Моя семья" и "Фруктовый  Сад" нет красивой льющейся струи  сока. В роликах Snickers и Nuts - падающих орехов и льющегося шоколада. В ролике Peugeot нет проезда на этой машине. А ролики входят в ТОП-10 любимых.

  Прекрасные, практически стерильные демо в роликах Always, Ariel, Blend-a-med, Orbit. Все очень красиво, но фокус-группы показывают: людям надоела демонстрация продукта в рекламе, они считают такой подход клишированным, неинтересным и назойливым, предпочитая ему свежие решения.

 
МИФ 3

  Подход "проблема-решение" работает эффективнее всего

  По сравнению  с предыдущими мифами, уже лучше. Есть сюжет, история. Правда, в рекламе, построенной на этом мифе, сюжет  строится так, что продукт помогает решить лишь узкопрактическую проблему (пятно, известковый налет, запах  пота). Проблема четко проговаривается  персонажем в начале ролика. Никаких  избыточных, отвлекающих от этого  героев, историй, эмоций нет. Все подчинено  решению одной жизненно важной задачи. Аргументы адептов: вдруг потребители  не поймут, насколько этот продукт  полезен и эффективен в решении  проблем. Нечего грузить потребителя  разными ненужными историями, эмоциями, не имеющими отношения к делу.

  В начальный  период развития российского рынка, когда многие потребители не представляли себе, как и для чего используются многие FMCG-товары, подход "проблема-решение" был во многом незаменим. Но он выполнил свою задачу и умер. Кроме того, практически  все ролики, сделанные по этому  принципу, похожи один на другой. Исследование показало, что реклама многих стиральных порошков раздражает людей: Ariel, Persil, Tide, "Миф" - все сливается для потребителя в один сплошной, монотонный рекламный блок. И наоборот, ролики, вызывающие эмоции, привлекают: Gain, Vim. И еще: как только в роликах Tide появилась избыточность в виде Верки Сердючки, необязательной для отбеливания, но развлекающей зрителя, реклама стала нравиться зрителям.

  Пивная реклама  охотно нарушает этот миф. В серии  роликов "Толстяка" ("Пиво пил") продукт, вместо того чтобы решать проблему, наоборот, создает ее - герой везде  опаздывает. "Старый мельник" (ролик "Дача"), правда, решает проблемы, но как-то странно: огород полоть не надо и испытывать по этому поводу чувство  вины тоже не надо, если все это загородить бутылкой с пивом. В общем, душевное пиво - на душе покой и иллюзия  благополучия. Вот, оказывается, что  любит российский потребитель.

  А реклама сока "Моя семья" вообще стала лидером  исследования, несмотря на полное отсутствие приема "проблема-решение".

 
МИФ 4

  В рекламе нужно  показывать приукрашенную действительность

  В результате исследования выяснилось, что наши люди прекрасно чувствуют фальшь. Их абсолютно не убеждает перманентное счастье, в котором пребывают  стирающие, отбеливающие, чистящие и  жующие рекламные персонажи с  безмерно счастливыми, приторными, голливудскими  улыбками на лицах. В рекламе Always, Blend-a-med, Efes, Orbit, "Миф" все очень красиво, но это не убеждает зрителя.

  И наоборот: совсем нет никакой лакировки в "Моей семье", и особенно в роликах  Snickers и Nuts, сделанных в молодежной, стритовой эстетике. И вовсе уж неприукрашенная действительность в "Арктике" Nescafe: два небритых метеоролога, отнюдь не мачо, принимают солнечные ванны за полярным кругом, мечтая о Майами. Пародия на красивую жизнь. Ролик Peugeot тоже нежная пародия: человек с помощью молотка достигает dolce vita у себя в бидонвиле. Эта реклама достигает эмоциональной связи с потребителем именно за счет своей ироничности и антигламурности.

 
МИФ 5

  Все, что не относится напрямую к повседневной жизни, не работает

  Фокус-группы и исследование в целом показали, что реклама, выходящая за рамки примитивного реализма (все как в жизни), вполне адекватно воспринимается российским потребителем. Не так уж он прост. Он же читал "Вечера на хуторе близ Диканьки". И смотрел фильм "Кин-дза-дза". В жизни, конечно, редко можно встретить отдельно существующих Желудок и Мозг. Но кампания Nuts тем не менее понравилась аудитории. Исследование показало, что если это релевантно бренду, то метафорическая игровая ситуация ("Фруктовый сад"), элементы фантастики (Hochland) и прямой визуализации понятия ("Голод - дядька", бренд Hochland) прекрасно прочитываются и хорошо воспринимаются потребителями. Эти приемы не только не вредят бренду, но, наоборот, помогают точно передать сообщение.

 
МИФ 6

  Юмор неэффективен, особенно для премиумных брендов

  Больше половины из ТОП-10 любимых роликов построены  на юморе. Это сделало бренды дружелюбными и народными.

  Что касается притязаний премиальных брендов  на солидность, которая коммуницируется через серьезность, то вот два характерных примера из банковской сферы. Она дольше других в России донашивала и до сих пор донашивает миф о собственном величии. Это реклама Внешторгбанка, которая честно отыграла все штампы своей категории и осталась серьезной вопреки требованиям времени и тенденциям к демократизации всех сфер жизни современного общества. Она признана респондентами на фокус-группах пафосной и вторичной. И второй пример: реклама Альфа-Банка, в которой бренд не боится быть на одном уровне со своей аудиторией (friendly).

  Частью этого  мифа является табу на использование  черного юмора в рекламе. Положительная  реакция аудитории на ролик Stella Artois опровергает этот запрет. Черный юмор, раздвигая границы обывательского сознания, выстраивает совершенно особую, интеллектуально-элитарную коммуникацию, что может оказаться очень даже уместным для некоторых премиумных брендов. Кроме того, элементы черного юмора (или, точнее, абсурдистского юмора), которые есть в коммуникации ИКЕА и "Моя семья" ("А ты налей и отойди"), тоже, как выяснилось из исследования, легко прочитываются российской аудиторией.

 
МИФ 7

  Потребители доверяют селебрити

  А вот исследование показывает, что не всегда. Скажем, братья Кличко в рекламе шампуня Shauma, несмотря на расчет рекламодателя, не вызвали доверия. Использование селебрити (группы "Блестящие") в кампании сока "Чемпион" тоже не помогло зрителю полюбить бренд.

  Прием с использованием в рекламе селебрити не есть панацея, так как доверие к словам знаменитости вовсе не возникает автоматически. Вполне возможен некоторый скепсис ("он за деньги все, что угодно, скажет"), а при неудачном выборе звезды - еще и недоумение. Кроме того, от частого использования этот прием постепенно превратился в штамп и, как любой штамп, делает коммуникацию бледной.

 
МИФ 8

  Реклама для  провинции должна быть проще

  Из диаграммы  видно, что различие в восприятии рекламы между столичной аудиторией и провинциальной практически отсутствует. Даже ролики ИКЕА и Stella Artois, которые могут показаться сложными по месседжу и по языку, были поняты и в Москве, и в регионах.