Методы рекламирования

Методы  рекламирования –  это содержательные средства донесения  рекламы до потребителя  независимо от формы (средства). Рассмотрим на примерах несколько основных: метод использования  авторитетов, метод  приказа, метод шокирования, метод создания контраста и др. 

1. Метод «Проблема  – решение».  
При использовании метода в той или иной последовательности реализуется сценарий «проблема – решение». Этот метод может быть реализован как самостоятельно, так и в рамках другого метода. 
 
Пример. 
Микробы в рекламе чистящего порошка Domestos, «возникновение кариеса» (зубная паста «Aquafresh»), «бактерии» (мыло Safeguard), «серый цвет лица» (крем Synergie С), «перхоть» (шампунь «Низорал»), «грязная раковина» (моющее средство Comet), и др. 
 
Противозаконно использование данного метода в том случае, если для увеличения эффекта конкретную проблему нередко «расширяют» до масштаба серьезной угрозы, от чего реклама становится недостоверной и угрожающей. 
 
Без преувеличений в рекламе можно жестко построить следующую связь: плохо, тяжело (проблема существует) – использование рекламируемого товара (способ решения) – хорошо, легко, лучше (проблема решена, стала меньше, стала не важна и т.п.). Условия с точки зрения законодательства: 
· если реализация сценария находится в эмоциональной плоскости, то проблему следует выделять на смысловом уровне, а не на эмоциональном, иначе происходит запугивание, раздражение, пренебрежение;  
· способ решения не должен затрагивать продукцию конкурентов;  
· решение проблемы не должно преподноситься как единственное, безусловное, необходимое, обязательное;  
· результат не должен абсолютизироваться.  
 
2. Метод использования положительных и ценностных образов и слов.  
Метод использует связь сильных по смыслу слов с объектом рекламы. Многие крупные рекламодатели в своих рекламных стратегиях для убеждения потребителя пытаются связывать самые значимые в жизни человека термины со своими брендами. 
 
Например, 
«Живи настоящим...», «Вкус жизни только с ...», «Если ... – ты станешь чемпионом», «Мечты сбываются, когда...», «Совершенство – это...».  
 
Метод использует связь сильных по смыслу слов, значимых в жизни человека терминов с объектом рекламы. Сознанием потребителя манипулируют, не давая точных сведений о предмете рекламы. 
 
Например, ипотечная реклама с экрана телевизора сопровождается кадром, в котором двое взрослых (родители) держат на руках детей. Рекламист увязывает в одну цепочку комплекс положительных слов: дом, семья, дети, будущее. Сознанием потребителя манипулируют, не давая точных сведений о надежности строительной компании, о гарантиях, о проекте. 
 
3. Метод «связывания» определенного товара с конкретной потребительской аудиторией.  
Метод «связывания» состоит в создании устойчивой ассоциации объекта рекламы с «положительными» эмоциями, образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами. Содержание рекламы несет «ценностные» образы и понятия или эмоционально окрашенные слова, имеющие большое значение в обществе или в отдельных социальных группах: дом, семья, дети, жизнь, будущее, наука, здоровье, радость, любовь, дружба, счастье и т.д. 
 
Подходы, используемые при данном методе: 
· «Атмосфера, люди и объект рекламы – близки и нужны». Товар предлагается как неотъемлемая часть образа жизни определенной социальной группы. Создается ситуация, атмосфера, обстановка, которую предпочитает условный потребитель в своей жизнедеятельности. Лица, участвующие в рекламе, идентифицируются с аудиторией. Проще говоря, потребительская аудитория будет в большей степени воспринимать рекламируемый товар как «нужный» и «атрибутивный», если потребители этого товара из рекламы будут восприниматься как «свои». В данной рекламе используются образы, манера поведения и речь, близкая к потребительской аудитории, поэтому потребители в большей степени склонны подсознательно доверять этой рекламе. 
· «Дополнительное свидетельство», где рекламодатель позиционирует себя как «победитель» и доказывает это фактически. В данном случае реклама эксплуатирует желание людей быть на «выигравшей стороне», быть «как все». Нужно позаботиться о завоевании определенных побед, позиций, призов и т.п.  
 
Примеры. 
1. В рекламном ролике медицинского средства «Фастум» в качестве «победителей проблемы» выступают «миллионы людей» («более 20 миллионов людей излечено...»). Рекламодателю нужно быть готовым к подтверждению информации в случае претензий, иначе цифра воспринимается как взятая «с потолка». 
2. Серия рекламных роликов «Rama» построена на связывании рекламируемого товара и положительного образа хлеба. Таким образом, хлеб как ценностный образ переносится на рекламируемый продукт. Для этого используется следующий звукоряд: «Хлеб – сколько труда и сколько добра в него вложено... ароматный, мягкий и теплый хлеб... Что может быть вкуснее? ...Только хлеб и Rama... Хлеб и Rama... созданы друг для друга». 
 
4. Метод «использование авторитетов» (talent relations).  
В рекламе используется «образ звезды», приводится цитата или делается ссылка на знаменитого человека как пользователя данным товаром (услугой). При этом мало оснований называть актера потребителем, ведь он выполняет свою работу. 
 
Авторитетный человек (известный актер, деятель культуры, телевизионный ведущий и т.д.) выступает как источник информации для определенной рекламной аудитории. Многие люди, особенно молодежь, мечтают быть похожими на своих кумиров: иметь такую же машину, одежду, телефон. 
 
Тактическая цель – это «перенос» положительного образа источника рекламных высказываний на саму рекламу, к которой больше внимания и доверия. 
 
Стратегическая цель – это перенесение потребителем своей любви к звезде на рекламируемый продукт. 
 
Пример. 
Практика применения данного метода продемонстрировала такое интересное явление. В рекламе разных страховых компаний в один промежуток времени участвовали популярные представители кино и театра. Как отмечают специалисты, актеры в рекламе запомнились, а вот какие именно страховые фирмы они рекламировали, потребитель определяет с трудом или путает. 
 
5. Метод «абсолютизации» объекта рекламы.  
Объекту рекламы приписываются объективно отсутствующие у него свойства или абсолютные с точки зрения применения качества. 
 
Например, 
«этот препарат – ваш семейный доктор», «кожа становится молодой», «с... удача в Ваших руках», «применим... и нет проблем». «Непревзойденное качество мирового лидера» как термин в превосходной степени, свидетельствующий о самом совершенном и исключительном качестве и преимуществе. 
 
6. Метод приказа.  
Реализуется указанный метод с помощью «массированного концентрированного давления» на сознание и чувства потребителя и/или категоричных призывов. 
 
Например, 
воздействие в форме приказа: «Попробуй раз и навсегда!», «Вперед!», «Just do it», «He обновляйте, повторяйте!», «Скажи слабости "Нет!"». 
 
7. Метод психологического манипулирования.  
Метод основан на создании иллюзий с применением рекламируемого объекта. 
 
Пример. 
На зеркалах дамских комнат в ресторанах и гостиницах бразильского города Сан-Паулу рекламисты разместили стикеры из прозрачной пленки, на которых было напечатано изображение дорогого колье и название магазина, где оно продается. Каждая женщина, посмотревшаяся в зеркало, могла таким способом «примерить» колье, наблюдать изысканное ювелирное изделие у себя на шее и принимать решение. 
 
8. Метод шокирования.  
Реклама способна шокировать не только страхом, но и смехом, особенно если апеллирует к тому, что на грани приличия. 
 
Например, 
бразильское агентство Duda Propaganda установило в писсуаре туалета маленькое футбольное поле с воротами и мячиком. Задача проста: загнать мячик в ворота. Так рекламируется телеканал. Рекламный слоган гласит: «Футбол хорош везде. Но лучше всего он на канале ESPN!». 
 
9. Метод «создания контраста».  
Примеры, где смысловыми и/или техническими решениями (переход от черно-белого изображения к цветному) подчеркивается самое важное: 
 
1. В рекламе мыла Safeguard кадры с описанием «проблемы» идут в черно-белом цвете, а после ее решения появляется цветное изображение. 
2. В рекламе крема Synergie C используются черно-белые кадры, сопровождаемые словами: «Серый цвет лица, потускневшая кожа, может, вы устали?», а после «представления» рекламируемого товара появляется цвет, сопровождаемый утверждением: «Витамин С – вот что вам поможет». 
 
10. Метод «заигрывания».  
Например, следующее рекламное объявление:  
 
«Глава 2, ст. 7 Закона О рекламе (мелким шрифтом) не позволяет утверждать нам, что BONECO Air-O-Swiss – лучшие увлажнители воздуха (крупным шрифтом)».  
 
Рекламист рассчитывает на то, что если не слишком близко смотреть на данный рекламный стикер, то из всего текста хорошо видно изображение увлажнителя воздуха и фразу «BONECO Air-O-Swiss – лучшие увлажнители воздуха», которая выделена более крупным шрифтом. 

стереотип, в отличие  от "потребности вообще", обладает выраженной конкретностью.

Стереотипы бывают:

— положительными;

— отрицательными;

— нейтральными. Их еще  называют стереотипами "известности, но безразличия".

Задача рекламиста — выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный — нейтрализовать или ослабить, нейтральный — сделать положительным. 52

Основные приемы выявления  стереотипов:

— обнаружение устойчивых тем разговоров относительно товар, среди знакомых, покупателей;

— проведение опросов, интервью, анкетирования на неболь ших фокус-группах;

— прием неоконченного  предложения, когда покупатель про должает фразу, начатую рекламистом в отношении того или иноп товара;

— использование метода выявления ассоциаций, когда неболь шой группе опрашиваемых предлагается в течение 30 секунд напи сать, с чем у них ассоциируется тот или иной товар, та или ина фирма. Типичные вопросы, которые при этом задают покупателям

что эти товары Вам  напоминают?

на какие объекты  они похожи?

на чьи действия это похоже?

это приятные или неприятные Вам объекты (действия)? и др.;

— построение цепочки  действий покупателя: выстраивается  цепочка действий покупателя, начиная  от стади

"Узнал о товаре" и заканчивая действием "Сообщил о данном то варе знакомым";

для каждого действия указываются характерные именно для дан ного покупателя положительные и отрицательные стереотипы;

из всех стереотипов  отбираются наиболее существенные для  по купателей и с учетом их делается реклама;

прием называется "Что  Вам запомнилось...?", "Что Вас  удиви ло...?". Эти вопросы задаются внезапно, внешне отстраненным гс лосом по поводу ознакомления покупателей с тем или иным това ром или рекламой.

В качестве примера  приведем отечественные мифы и стереоти пы, связанные с восприятием рекламы в России.

Миф:

Существует  некий универсальный  трюк, который нравится всего всем клиентам. Этот трюк разовый. Главное  в рекламе— найти это* сногсшибательный трюк.

Ошибка восприятия здесь состоит в переоценке рекламисто значения слогана (рекламного призыва) или товарного знака. В де? ствительности любая рекламная кампания — это почти всегда сие тема взаимосвязанных стратегий и тактик. "Трюковая реклама особенно если товары и услуги мало известны потенциальным клк ентам, может как привлечь внимание потребителя, так и отпугну! его. Не случайно профессионалы рекламного дела высокого уровн считают, что успех оригинальной рекламы зависит не от необь чайных слов и картинок, а от создания новых взаимосвязей из зн; комых слов и картинок, то есть, новых стереотипов.

Миф:

Реклама должна нравиться  не клиентам, а рекламодателю, распорядителю кредитов, лицу, которое подписывает бумаги на оплату рекламных услуг. Считается, что "шеф сам знает, что им надо ".

Иначе этот тезис можно  сформулировать так: в рекламе специалисты все, а шеф — вдвойне. Надо отметить, что ограниченность этого подхода уже очевидна для многих рекламодателей. Сама жизнь показывает, что реклама должна быть нацелена на привлечение потребителя, а не на удовлетворение тщеславия шефа.

Миф:

Чем больше рекламы, тем  лучше. Реклама фирмы  должна быть неизменной— так ее легче опознать.

На самом деле любая, даже самая качественная, реклама  со временем становится назойливо неприятной, а потом ее перестают воспринимать.

В оптимальном варианте реклама должна содержать постоянные, хорошо опознаваемые элементы, но часть  их должна периодически видоизменяться.

Миф:

Рекламный текст и рекламная  кампания— одно и то же.

Скорее всего это не так. Даже публикация серий объявлений в различных изданиях и изготовление рекламного буклета фирмы — еще не рекламная кампания. Хотя все же четкой границы между рекламным текстом и рекламными кампаниями не существует. Рекламной кампанией считается система акций с опорой на физиологический, эмоциональный и, конечно, информационный уровень потребителя.

Миф:

С помощью хорошей  рекламы можно  стабильно продавать  посредственного качества товары и услуги.

Можно, конечно, но в  одном месте и только один раз. Реклама стимулирует сбыт хороших  товаров и услуг и ускоряет провал плохих, особенно при небольшой емкости рынка и интенсивном общении потребителей между собой. Считается, что чем выше стоимость покупки, тем ниже вероятность того, что она будет совершена под давлением прямой рекламы.

Миф:

Чем больше затрат, тем  лучше реклама.

Эффективность рекламы  — это частное отделения результата на затраты. Поэтому существует три  способа повысить эффективность  рекламы: повысить результат, снизить  затраты, либо делать одновременно и то и другое.

Миф:

"Американцы  научат нас рекламе/", или "Запад нам  поможет/". 54

Специфика России —  объективная реальность. Кроме того, ре лама на Западе — это многомиллиардные вложения, и все пракп ки тщательно оберегают свои "кпо\у Ио\у". Механически перенес западные рекламные стратегии в Россию невозможно, да и не ну но, это было бы ошибкой, поскольку экономика переходного I риода постсоветской России несопоставима со стабильной в < новном экономикой капиталистического Запада.

Миф:

Реклама всемогуща/

Понятно, что реклама  — важное звено в цепи: производство маркетинг — реклама — сбыт, но все же не единственное.

    CHANEL №5

    Следующий миф, который следует рассмотреть  – это знаменитые духи Chanel №5. Вот уж поистине миф, создаваемый не одним десятилетием. Мало парфюмерных домов могут похвастаться тем, что их духи продаются вот уже более 70 лет, при этом без изменения запахов. Chanel №5 – это не только настоящий парфюмерный шедевр, но и целый миф, созданный этим брендом. И, конечно, покупая эти духи, потребители не задумываются о качестве изделия, в данном случае миф и ценности, которые он несет, оказываются важнее качественный составляющих продукта.

    Философия Шанель всегда была проста: «Чтобы великолепно выглядеть, необязательно быть молодой и красивой», «Если женщина считает себя некрасивой, - то она просто глупа», «Чтобы оставаться незаменимой, не надо походить на других». Тем не менее, именно это раскрепостило многих женщин, Коко Шанель заставила женщин поверить в свои силы, выделиться из толпы. Само появление этих духов окутано множество тайн и случайных совпадений. По сути, эти духи появились совершенно случайно, из-за ошибки парфюмеров.

    Для первой рекламы знаменитых духов Коко позировала сама. Позднее эти духи рекламировали  Катрин Денев, Кароль Буке, Эстела Уоррен, Николь Кидман и др.

    В 1998 году Люк Бессон снял рекламный ролик «Шанель №5», в котором обыгрывалась сказка «Красная Шапочка»: Красная Шапочка проникает в музей, чтобы завладеть духами, за ней гонятся серые волки, но завладев волшебными духами, Шапочка укрощает хищников кокетливым взглядом, приложив пальчик к губам.

    Свой  вклад в развитии духов внесла и Мэрилин Монро, поклонница «Шанель №5», которая на вопрос, что она одевает ночью ответила: «Только Шанель №5».

    Таким образом, можно сказать, что Шанель №5 это не просто модные духи, это определенный стиль и жизненная философия. Последняя реклама «Шанель №5» с Николь Кидман это в который раз подтверждает. Рекламный ролик снят режиссером «Мулен Руж» - и в нем зрители снова видят образ шикарной, манящей, самостоятельной женщины, способной на безумные и опрометчивые поступки, прекрасной в своей независимости и обаятельности. Персонаж Николь Кидман собран из нескольких образов – Марилин Монро и принцессы Дианы. В рекламном ролике Кидман убегает от папарацци, знакомится с молодым человеком, танцует на крыше, а затем снова возвращается в свой мир.

    Пользуясь Шанель №5 женщина подчеркивает в себе вышеописанные качества, она себя уже по-другому позиционирует – она женственна, но не боится экспериментов, она самостоятельна, но не против поклонников, она обаятельна и знает, как этим пользоваться. Это не просто стиль, это миф, который имеет очень богатую историю. Поэтому вряд ли Шанель №5 скоро выйдет из моды, ведь как призналась Коко Шанель: «Мода выходит из моды, стиль – никогда».

    Автомобиль  JAGUAR

    Произнося название этого автомобиля, возникают  сразу же устойчивыe ассоциации. Этот бренд, как и Шанель, успешен и также имеет давнюю историю. Уже около 80-ти лет компания Jaguar создает легендарные машины, потому что даже новые марки становятся предметом желания для многих людей на планете. Автомобили Ягуар – это произведение автомобильного искусства: они элегантны, неповторимы, аристократичны, но в то же время динамичны, с непростым характером и амбициями. Название такого бренда полностью оправдывает себя: Jaguar – это одомашненный хищник. Как же возможно, в наши дни, создавать автомобильную классику? Все дело не только в красоте автомобилей, но и в мифах, которые заложены в концепции бренда.

    Как и  любой другой бренд, автомобиль покупается, исходя из собственных принципов  и идейных соображений покупателя. Так, встречаются любители японских машин, любители только BMW или поклонники Mercedes-Benz. И не важно, что, в сущности, эти автомобили по качеству практически идентичны, важно то сообщение (message), которые они несут. То же и с Jaguar.

Успешный миф Jaguar. Jaguar воплощает в себе современный, но не модный стиль, классический, но не консервативный. Таким представляется и покупатель Jaguar: человек искушенный, знающий, что он хочет от жизни, он абсолютно спокоен, не суетится по пустякам, но он активен, ему нравится быстрая езда и полный контроль над дорогой. Покупателю Jaguar нравится управлять, именно по этому он покупает Jaguar, чтобы водить автомобиль самому (вряд ли человек купит Jaguar, чтобы ездить с водителем, это немыслимо для такой машины). Владелец Jaguar привык к хорошей жизни, и Jaguar еще одно тому подтверждение. Ему нравится вызывать восхищение у противоположного пола, но это восхищение ни в коем случае не кричащее, а скорее как одобрение, согласие a priori. Jaguar воплощает в своем образе «аскетичную экстравагантность» - автомобиль оснащен современной техникой, но при этом не кажется слишком «модным», «молодым», он кажется роскошным, но не пошлым. Jaguar вызывает ощущение завершенной, целостной машины, нечего добавить и нечего убавить из этого образа. Также и с образом покупателя – Jaguar покупают только самодостаточные личности, которым не надо ничего доказывать, в этом их стиль.