Функции и служебные обязанности специалиста по связям с общественностью в коммерческой фирме

 

РЕФЕРАТ

 

 

 

по дисциплине «Организация работы отдела рекламы и связей с общественностью»

 

на тему: «Функции и служебные обязанности специалиста по связям с общественностью в коммерческой фирме»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………….….................................3

1. ФУНКЦИИ И СЛУЖЕБНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В КОММЕРЧЕСКОЙ ФИРМЕ...............4

1.1. Принципы, задачи, структура и функции специалиста по связям с общественностью в коммерческой фирме............................................................4

1.2. Основные требования к персоналу внутрифирменных служб по связям с общественностью....................................................................................................7

1.3. Собственный специалист по связям с общественностью и внешнее консультирование. Преимущества и недостатки отдела по связям с общественностью в коммерческой фирме..........................................................10

ЗАКЛЮЧЕНИЕ …………………………………………..……....……………..18

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ.............20

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Необходимость существования  службы по связям с общественностью в том или ином виде сегодня становится все более очевидной для многих российских коммерческих фирм. В первую очередь это обусловлено пониманием того, что любая компания функционирует не в вакууме, а в рамках сложной и многосоставной окружающей среды, в которую могут быть включены рынок определенных товаров и услуг, конкуренты, партнеры, инвесторы, все общество и определенные целевые аудитории, СМИ, государственные и общественные органы в масштабах конкретной местности, всей страны и даже мира. Кроме названных внешних субъектов, на деятельность организации большое влияние оказывают и внутренние - а именно, ее сотрудники. Таким образом, для того, чтобы извлекать пользу и минимизировать ущерб от всевозможных связей и зависимостей, в условиях которых существует и функционирует компания, необходимо эффективное управление ими. Поскольку управление представляет собой сложный комплекс мер, то им должна заниматься команда специалистов, будь то отдельное подразделение компании, внешнее агентство или комбинация этих вариантов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ФУНКЦИИ И СЛУЖЕБНЫЕ ОБЯЗАННОСТИ СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В КОММЕРЧЕСКОЙ ФИРМЕ

1.1. Принципы, задачи, структура и функции специалиста по связям с общественностью в коммерческой фирме

Служба связей с общественностью - это особое структурное подразделение организации, неотъемлемая часть ее системы управления, способствующая обеспечению согласия внутренней и внешней общественности с политикой и реальной практикой функционирования организации. Перед службой связей с общественностью любой организации стоят задачи: постоянно предоставлять руководству организации информацию о мнении общественности по тому или иному направлению деятельности организации, ее лидерах, о реакции публики на проводимые акции и предпринимаемые действия; постоянно поддерживать доверие к организации, улучшать взаимоотношения между организацией и общественностью.

В настоящее время в развитых странах практически каждая крупная фирма или компания имеет самостоятельную PR-службу или по крайней мере PR-специалиста, реализующего действия по организации взаимовыгодных связей с общественностью.

Основные направления  деятельности службы по связям с общественностью:

- деятельность по применению средств убеждения, направленных на формирование, коррекцию и изменение общественного мнения с целью усиления конкурентоспособности коммерческой структуры;

- первичное информирование потенциального потребителя о деятельности коммерческой структуры (цели, задачи, направления деятельности, традиции, социальная функция и т. д.);

- поиск точек соприкосновения интересов коммерческой структуры с интересами потенциального потребителя, поддержание с ним доброжелательных отношений;

- формирование у потенциального потребителя новых общих интересов с коммерческой структурой, формирование у него чувства причастности к делам структуры;

- внушение потенциальному потребителю мысли о приоритетности ваших общих интересов над его другими интересами.

Обобщая принципы, сформулированные авторами американского учебника «The Realities of Public Relations» Д. Ньюсомом, А.Скоттом, Дж. Турком можно утверждать, что основными принципами деятельности отдела по связям с общественностью являются:

1. обеспечения взаимной пользы организации и общественности, а также абсолютная честность и откровенность тех, кто занимается этим видом управленческой деятельности.

2. открытости информации. Известный английский специалист в этой области Сэм Блэк вообще считает данный принцип определяющим. «Паблик рилейшнз - пишет он - это искусство и наука достижения гармонии с помощью взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»

3. опоры на объективные  закономерности функционирования массового сознания, отношений между людьми, организациями и общественностью, решительный отказ от субъективизма.

Задачи департамента по public relations различны у различных  организаций:

- установление внутрифирменных отношений с персоналом, включая корпоративное издание, собрания, совещания, налаживание внутренней системы оборота информации;

- отношения со СМИ, их установление и координация, что включает в себя мониторинг прессы, написание пресс-релизов и других материалов для прессы, организация пресс-конференций и др.;

- координация отношений с властью как на локальном, так и на федеральном уровне;

- отношения с инвесторами (как с нынешними, так и с потенциальными);

- поддержание отношений с нынешними потребителями или клиентами, привлечение новых;

- координация отношений с общественностью через распространение таких печатных материалов компании, как годовой отчет, брошюры, тезисы речей руководства и др.;

- поддержание отношений со специальными группами -- поставщики, некоммерческие организации, конкуренты;

- работа с корпоративным стилем и фотографиями;

- организация исследований общественного мнения;

- подбор сувенирной продукции компании для различных целей;

- координация специальных мероприятий, включая поездки руководства, праздники компании, выставки, торжественные ужины, пикники, открытия филиалов и др.;

- управленческое консультирование.

Структура отдела по связям с общественностью определяется взглядом вверх и вниз по иерархической лестнице. Мы понимаем, что наилучшим вариантом для руководителя отдела по связям с общественностью является его включенность в команду высших управленцев. Питер Грин формулирует это следующим образом: "Независимо то размера организации или размера создаваемого отдела по связям с общественностью, необходимо иметь прямую связь от PR к руководству - для эффективности необходимо иметь руководителя PR в числе самого высшего руководства, даже если PR будет только частью его/ее обязанностей".

1.2. Основные требования к персоналу внутрифирменных служб по связям с общественностью

Успешная деятельность предприятия или организации  по установлению и поддержанию связей с различными категориями общественности возможна лишь при наличии в штате  соответствующих служб специалистов с необходимым уровнем и профилем образования, достаточной квалификацией и опытом работы.

Важнейший элемент профессиональной подготовки специалистов этой области - их обучение в институтах, академиях  и университетах теоретическим  и методологическим основам связей с общественностью с последующей  стажировкой (практикой) в соответствующих подразделениях ведущих предприятий и организаций.

В наиболее общем случае сотрудники внутрифирменных подразделений  по связям с общественностью в  дополнение к основному предмету должны также проходить соответствующую  подготовку по таким дисциплинам, как социология, психология, конфликтология, теория общения, демография, право, теория управления, экономика, маркетинг, рекламное дело, журналистика, политология, логика, информатика и информатизация, документоведение и др.

Специалисты по связям с общественностью должны в совершенстве владеть навыками устной речи и приемами ораторского искусства, уметь вести телефонные переговоры и деловую переписку, знать правила организации официальных приемов, деловых встреч, презентаций и других PR - мероприятий. Для специалистов по связям с общественностью, работающих в крупных компаниях, обязательным является также знание иностранного языка, персонального компьютера и правил эксплуатации современной оргтехники.

Важным условием успешной работы специалиста по связям с общественностью является наличие у него следующих качеств:

- честность; 

- порядочность;

- искренность; 

- целеустремленность;

- трудолюбие;

- чувство ответственности; 

- коммуникабельность;

- решительность; 

- умение убеждать других в своей правоте;

- энергичность;

- работоспособность; 

- независимость; 

- требовательность к  себе и подчиненным; 

- позитивное отношение  к людям; 

- умение идти на  разумный компромисс.

Для достижения значительных успехов и всеобщего признания  специалист по связям с общественностью должен обладать (в дополнение к перечисленным) следующими качествами:

- инициативность;

- стремление к нововведениям; 

- самостоятельность; 

-  умение работать  в условиях неопределенности  и наличие интуиции;

- готовность идти на оправданный риск;

- наличие здравого  смысла и реальный взгляд на  вещи;

- мотивированное стремление  к успеху;

- нестандартное и гибкое  мышление;

- образованность;

- интеллигентность;

- устойчивость к стрессам.

Очень важным является соблюдение специалистами по связям с общественностью норм профессионального поведения и этики во взаимоотношениях друг с другом, а также с представителями различных категорий общественности и работниками СМИ. Общие правила профессионального поведения специалистов по связям с общественностью закреплены в специальных кодексах, принятых в разное время соответствующими международными организациями.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Собственный специалист по связям с общественностью и внешнее консультирование. Преимущества и недостатки отдела по связям с общественностью в коммерческой фирме.

Организация деятельности PR предполагает выбор между использованием собственных специалистов/подразделений и/или внешних консультантов. Опираясь на опыт Алешиной И. Алёшина И.В. PR для менеджеров и маркетеров можно утверждать, что внешнее консультирование предпочтительно в следующих случаях:

1. Работы немного и  она проводится эпизодически, что  делает найм постоянного сотрудника  на полный рабочий день невыгодным.

2. В работе предполагается «пиковая» загрузка и периоды отсутствия загрузки в связи с запусками новых продуктов, сезонными факторами, выставками. Тогда требуются 2--3 человека одновременно в определенные периоды времени, но не на оставшуюся часть года.

3. Необходимость временной замены штатного сотрудника или помощи ему в «пиковые» периоды.

4. Внешний консультант располагает  специфическим опытом, которого нет у штатной группы.

5. Организация срочно нуждается  в медиа-контактах после перемещения  в новый географический район.  Дистанция перемещения и языковый барьер могут являться факторами в пользу внешнего консультирования.

6. Организация сильно политизирована  и советы внутренних специалистов  ассоциируются с одной из заинтересованных  сторон, а потому необъективны.

В трех последних случаях возможно совмещение работы штатных и внешних специалистов.

"Библия" американских PR-специалистов называет такие четыре преимущества создание своего собственного отдела по PR:

1. Работа в команде.

2. Знание организации.

3. Экономичность.

4. Доступность для сотрудников

Предлагаю рассмотреть эти четыре аргумента, на основе работы Королько В.: Королько В. Г. Основы PR.