Религиозная и торгово-ремесленная реклама западноевропейского Средневековья

Святые. «Лицо  средневековой рекламной кампании»

 

Святые и  их роль в религиозной рекламе  средневековья и не только– отдельная  история, но сложно было не упомянуть  о них. В средневековой религиозной  рекламе были не только успехи, но и  курьёзные случаи.

Помимо основных библейских персонажей существует большое  количество святых, угодников, мучеников  и т.д. О них упоминаются в  мистериях, в их честь устраиваются праздники и нарекаются дети, их жизни и творимые ими чудеса упоминаются  в проповедях и приводятся в пример. К ликам святых причислялись короли, священнослужители и простые  люди. Отличный пример вознаграждения за безгрешную, «правильную» жизнь. Останки  их считаются священными и дарующими  блага и хранимые в церкви на порядок  повышают количество прихожан, ради того чтобы прикоснутся к святыне  паломники приезжали даже из разных стран. С этим, правда, связан довольно забавный факт – ещё в 19 веке было подсчитано, что в разных церквях  и монастырях Европы в качестве священных  религий хранятся:

• 3 целеньких мумифицированных пророка Илии;
• 18 черепов и 12 рук апостола Филиппа;
• 9 черепов апостола Луки;
• 2 головы, 17 рук и ног и 5 туловищ Андрея Первозванного;
• 20 фрагментов тела и 26 голов святого Юлиана;
• 5 туловищ, 6 голов, 17 рук и ног святого Андрея;
• 13 рук святого Себастьяна;
• 15 рук Иоанна Златоуста;
• 8 голов, 6 ног и рук и 2 туловища святой Анны;
• 30 туловищ святого Григория;
• 30 туловищ святого Панкратия;
• 11 указательных пальцев, 7 челюстей, 9 рук и 7 голов Иоанна Крестителя (причем в честь обретения каждой головы Крестителя в православной и католической церкви были установлены особые праздники!).

 У нас тоже творится подобная чехарда. Одна голова Иоанна Златоуста находится в Богоявленском соборе Москвы, а вторая — в монастыре на Афоне.

Дело очевидно в том, что количество церквей росло,  а повысить популярность храма за счёт нахождения в нём мощей было соблазнительной возможностью.

Кроме того в средневековье ходило множество  мечей (фрагменты мощей были расположены  в рукоятках) и иных предметов, которых  находились святые останки (действительно  ли содержали эти предметы в себе останки и были ли они святыми  тоже отдельный вопрос). Но спрос  они имели большой, да и цена заметно  отличалась от аналогов, но без «талисмана на удачу».  Кроме того, всё то же оружие, принадлежавшее и благословленное когда-то тем или иным святым, так же имело большое хождение, соответствующую цену и немалый спрос, даже не смотря на сомнительную подлинность. 
 
 Таким образом, святые и их останки служили рекламным целям и значительно повышали популярность храмов и товаров.

 

 

 

Торгово-ремесленная  реклама.

 

Но конечно  не только церковь использовала приёмы рекламного воздействия. Где уж поистине был расцвет средневековой рекламы, так это среди торговцев и  ремесленников.

С падением Римской империи в странах  Центральной Европы наступил тысячелетний период варварства, когда обозначилось резкое замедление в развитии как  самого общества, так и его экономических  и других хозяйственных и социальных сфер. Естественно, что это был не лучший период для рекламы. Наука, искусство также развивались очень медленно в первое тысячелетие новой эры. Однако уже в XII веке наблюдается оживление в ремеслах и торговле и вместе с ними возвращается к жизни и реклама. 
 
Ремесленные цеха и торговые гильдии. 
  
 С конца XIII и в течение XIV веков геральдика проникает во все области общественной жизни. Геральдика входит в моду в литературе, искусстве, быту. Гербы появляются повсюду, начиная с рыцарских доспехов и кончая ошейниками любимых собачек. Вернувшиеся из крестовых походов рыцари начали, подражая роскошным одеждам восточных правителей, носить особые гербовые одеяния, соответствующие по расцветке своим гербам и украшенные вышитыми гербовыми фигурами и девизами.

  Вообще, изначально герб - родовой знак рыцаря, он передавался по наследству. Само слово «герб» происходит от немецкого «Erbe», что означает наследство. Поэтому первые гербы - личные. Постепенно личные родовые гербы влиятельных князей стали гербами тех земель, на которых  распространялась их власть. Средневековое феодальное государство - образование довольно аморфное, поэтому государственная символика появляется значительно позже. Развитие городов и ремесленных цехов в них привело к появлению городских и цеховых гербов. Цеховые гербы (эмблемы) и стали предшественниками корпоративной символики.

Городские ремесленники и торговцы создавали гильдии, регистрируемые в качестве "юридических лиц" и снабжаемые соответственно гербами. Было принято, что члены гильдии носили одежду геральдических цветов своей ассоциации. Лондонской компании скорняков было позволено использовать в своём гербе горностаевый мех, хотя в соответствии со средневековыми нормами этот геральдический цвет мог использоваться только королевскими и дворянскими семействами в знак их исключительности и превосходства.

На корпоративные гербы помещались главным образом орудия труда. Подобные гербы, называемые гласными - "armes parlantes", в которых название ремесла передавалось геральдическими символами, получают многие цехи и гильдии. Вот, например, как выглядели гербы цехов  Гента, одного из крупнейших ремесленных  центров средневековья: бондари  изобразили на щите своего герба рабочий  инструмент и кадушку, мясники - быка, торговцы фруктами - фруктовое дерево, цирюльники - бритву и ножницы, сапожники  сапог, рыботорговцы - рыбу, корабельщики - строящееся судно. Цех золотых дел мастеров Парижа получил от короля Филиппа VI (1293-1350) герб с изображением королевских золотых лилий, соединенных с золотым крестом и эмблемами их ремесла - золотыми  сакральными сосудами и коронами, с девизом "In sacra inque coronas". Аптекари изображают на гербах весы и ланцет, гвоздари - молоток и гвозди, колёсники - колёса, изготовители игральных карт - символы карточных мастей. Кроме того, в корпоративных гербах встречались изображения святых покровителей соответствующих ремёсел.

  Товары, сделанные  членами цехов и гильдий, также имели свои отличительные знаки. Часто это были клейма с инициалами мастеров, изготовивших изделия. Более того, в ряде городов запрещалась продажа товара без клейма (марки) мастера. Таким образом, реклама вновь начинала выполнять свою имиджевую и товарную функции на рынке товаров.

 

Вывески

 

Большое распространение получила и наружная реклама в виде вывесок, эмблем и изображений товаров. Такая  реклама была доступна простому люду, который в основной своей массе  не умел читать и писать. Еще в 1393 г. английский король Ричард II издал указ, который обязывал всех торговцев на своих домах вывешивать опознавательные знаки либо в виде геральдических кронштейнов, либо живописных вывесок. В связи с этим возрастает спрос на мастерство художников и златокузнецов. На многих вывесках верноподданные коммерсанты помещали части королевского герба, в частности, во Франции это было белое сердце.

Изначально в местах торговли в  качестве вывески над входом размещались  реальные товары, постепенно их заменили символические знаковые изображения  – универсальные символы: у кузнецов - молот или подкова, у слесарей - ключ, у торговцев вином - бочка, а у ростовщиков - три шара. В этот период вывески изготовлялись преимущественно из металла и при помощи кронштейнов крепились на фасады домов. Четкая и объемная форма вывески обеспечивала хорошую видимость, что было особенно важно на узких и длинных улочках западноевропейских городов. В эпоху раннего средневековья пояснительные надписи и имена хозяев чаще всего отсутствовали, так как большинство населения было неграмотным.

 В эпоху  позднего средневековья - XV-XVI века - помимо символических знаков  на вывесках магазинов или  придорожных гостиниц стали появляться  ещё два-три слова. В моду  вошла оригинальность названий, даже экстравагантность. Вот несколько  подобных примеров: "Круторогий  бык", "Жирный боров", "Пятящаяся  ослица".

 

Глашатаи, зазывалы и крики улиц

 

Предками  рекламы из громкоговорителей и  радиороликов по праву могут считаться  глашатаи. Еще в средние века по городам Европы ходили специально обученные  люди с крепкими голосовыми связками. Они рассказывали народу последние  новости, передавали распоряжения властей, предупреждали о возможных опасностях (например, о наступающей эпидемии). Так же глашатаи обслуживали различные купеческие гильдии, а ещё были королевские и рыцарские глашатаи-герольды, городские глашатаи. Информация, которую они передавали, имела направление не только «сверху вниз» - некоторые глашатаи ещё и собирали у населения заявки на куплю-продажу необходимых предметов, чтобы потом оповещать об этом. Расчетливые и предприимчивые владельцы трактиров быстро поняли, что с этими вестниками выгодно дружить. И время от времени угощали слуг государевых бесплатной выпивкой, чтобы они за важными официальными сообщениями не забыли упомянуть на людях и такое-то питейное заведение. А позже и вовсе начали нанимать «своих» глашатаев – зазывал, расхваливавших у дверей лавок и таверн товары и услуги, громко обращаясь к прохожим, уговаривая их купить, зайти посмотреть или поесть, например, рекламируемую пищу. Но не у всех было желание и средства тратиться на наёмных глашатаев – многие торговцы, особенно те, что бродили с лотками или тележками по городу, предпочитали использовать собственные голосовые возможности. Их настойчивость заставила общество вводить рамки цивилизованной торговли. Подтверждением тому служит один из разделов «Регистра ремесел и торговли»: «Никто не может и не должен зазывать, ни привлекать покупателя, который стоит у другого прилавка или у другого дома; а если кто так, он платит королю 5 су штрафа и 5 су братству…». Строго запрещалось зазывать прохожих в центральных городских кварталах владельцам «приличных» магазинов и иных заведений. Эти запреты упорно нарушались, хотя именно в этот период получает хождение присловье, выражающее кредо преуспевающих производителей и коммерсантов: «Хорошее вино не нуждается в терновнике». Впрочем, не только торговцы, но и всевозможные фокусники, акробаты, кабатчики, лавочники или приказчики таверн, харчевен, лабазов, винных погребов, балаганов и др. успешно использовали этот способ рекламного воздействия, чтобы сообщить о своих товарах и услугах. Этот широко применявшийся способ заявить о себе получил название «крики улиц»». Эти "крики" время от времени пресекались властями того или иного преуспевающего города. Однако искоренить данное явление не удалось, свидетельство тому сборники устных рекламных текстов, имеющиеся в европейских странах ("Крики Парижа", "Крики Лондона", "Крики Рима"). В качестве примера приведу отрывок, который Г. Сэмпсон заимствовал из книги Cries of London 1608 г. издания:

«Дзинь-дзинь-дзинь! (Это шумовое сопровождение колокольчика, привлекающего всеобщее внимание.)

 Вот жирная  овца для заклания!

 Одна  нога для священника, Вторая - для  аббата.

 Бальи  и дьяконы возьмут следующую,

 А если  четвертую не удастся продать, 

 Овца  может оставить ее себе

 И идти  пастись на холм.» 
 
 Первый сборник «Криков Парижа», составленный Гильомом де Вильнев, относится ещё к 13 веку. По существу в этих сборниках реклама начинает осознаваться как специфическая деятельность, особая форма общественной связи.

 
Письменная реклама

 

В средние  века практиковался такой своеобразный жанр письменной рекламы, как сиквис. Этот латинский оборот означает «если кто» – это типичное начало средневекового объявления. Такие записки возникли с появлением в XIV в. относительно подешевевшей бумаги. Они могли наклеиваться на стенах административных зданий, около постоялых дворов. Кроме этого, некоторые помещали их и на дверях храмов, что жестко преследовалось священнослужителями. В конце средневековья помимо этих листков начинают наклеиваться афиши – развернутые словесные тексты, нередко в обрамлении рамок, виньеток, символических изображений. Первыми такую форму рекламы освоили бродячие актерские группы (также они заявляли о своем прибытии путем громогласных шествий по улицам). Зрелищные афиши, в которых они были заинтересованы, зачастую не вполне грамотные, чаще всего можно было увидеть на постоялых дворах и почтовых станциях. Позднее их стали называть постерами.

Своеобразным  новым средством рекламы становится рукописный каталог. В частности, исследователями  обнаружен рукописный каталог имеющихся  в продаже манускриптов, относящийся  к 1447 г. Таким образом, появление  различного рода письменной продукции, в том числе листовок и афиш, стало одним из стимулов изобретения  печати и становления нового этапа  рекламной деятельности.

 

Печатная  реклама

 

Наконец, поистине революционным событием стало изобретение  Иоганном Гуттенбергом в 1445г. печатного станка, которое подготовило предпосылки для возникновения различных видов печатной рекламы. Кстати, изобретенный в Китае наборный способ воспроизведения иероглифов известен с ХI века, однако он не произвел того взрывного эффекта, который произошел в Европе благодаря изобретению И. Гуттенберга.

Рождение  первой печатной рекламы датируется 1473 годом, когда в Англии (Лондон) Уильям Кокстон отпечатал и распространил  листовку о продаже книги религиозного содержания. К концу ХV века в Европе работало около 200 типографий в 69 городах. В этот же период становятся печатными такие виды рекламной продукции, как объявление, каталог, проспект, прейскурант, «летучий листок» и афиша.

Культурологи  считают, что появление печатного  тиражирования информации предопределило третью информационную революцию (первая – формирование речи, вторая – изобретение  письменности).

В середине XV века с появлением печатного  станка на книгах также начали ставиться  издательские марки, обычно в виде красиво  оформленных вензельных знаков. Они  выполняли различительную и имиджевую  функции рекламы. В одних случаях  книгоиздатель избирал в качестве своей марки эмблему города или  графства, где он жил, в других случаях  это была геральдическая эмблема  его родословной. Часто отличительным  знаком служил вензель из инициалов  владельца типографии. Распространенным в книгоиздательстве был графический  символ вместе с каким-нибудь латинским  изречением (прототипы логотипа и  слогана рекламы). Например, во всей Европе любители книг знали марку  нидерландской типографии Плантенов. Она изображала руку, державшую циркуль, и латинское изречение «Lahore et constantia», которое означало «трудом и постоянством». В течение 300 лет просуществовала типография, сохраняя свой девиз и соответствующие ему высокое качество и надежность издательских услуг.

 

 

Таким образом, несмотря на всю кажущуюся тёмность и отсталость средних веков, уже в ту пору вырабатывался богатейший арсенал средств эмоционального воздействия, используемый в дальнейшем в рекламой деятельности.

 

 

 

Список источников.

 

1. История рекламы: Учебник/В.В. Учёнова, Н.В. Старых. М.: Юнити-дана, 2008. – 495с.

 
2.Никонов Александр.Опиум для народа. Религия как глобальный бизнес-проект. - Питер: НЦ "ЭНАС", 2010 - 344с.

 

3. Основы рекламы : Учебник / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф.Смотрова. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Наука, 2005. – 281 с.

 

4. Большая энциклопедия рекламы [Электронный ресурс] - http://bigadvenc.ru/%3C?=$sdurl;%20?%3E

 

5. История рекламы [Электронный ресурс] - http://re-port.ru/istoria_reklamy/

 

6. Жанры средневекового религиозного театра [Электронный ресурс] – http://www.art-gamma.com/6/история-театра/214/средневековье/жанры-средневекового-религиозного-театра.html

 

7. "Pro рекламу" [Электронный ресурс] – http://pr.uz/