Религиозная и торгово-ремесленная реклама западноевропейского Средневековья

 

Содержание:

 

• Религиозная реклама……………………………………………………….3
• Проповеди как рекламное обращение……………………………..3
• Миссионерство. «Истина с доставкой на дом»……………………4
• Обряды, процессии………………………………………………….5
• Средневековые религиозные представления как развлекательная реклама………………………………………………………………6
• Церковные гербы……………………………………………………7
• Материальная реклама средневековья. Искусство на службе идеи…………………………………………………………………..8
• Святые. «Лицо средневековой рекламной кампании»………...…9
• Торгово-ремесленная реклама…………………………………………..10

• Ремесленные цеха и торговые гильдии……………………….….11
• Вывески……………………………………………………………..12
• Глашатаи, зазывалы и крики улиц…………………………….….13
• Письменная реклама…………………………………………..…...14
• Печатная реклама……………………………………………….….15

 
3.Список источников………………………………………………………….…30

 
 

 

Религиозная и торгово-ремесленная  реклама западноевропейского Средневековья.

 

 

Религиозная реклама средневековья

 

В эпоху Средневековья  и начала Возрождения на авансцену  культурной жизни общества выдвинулись  институты церкви. Церковное влияние  было везде – она диктовала  ценности, стиль жизни, моду, даже образ  мысли. Но любое влияние эфемерно и потерять полученную власть легко. Именно поэтому огромное значение придавалось, да и придаётся духовному воздействию  на человека посредством проповедей, наставлений. Все они носят характер религиозной рекламы, настойчиво внедряющей в массовое сознание ценности и истинность одной религии. 
 Арсенал рекламных средств, которые использовала средневековая церковь, был так же велик, как и её сила, влияние и богатство. На церковный авторитет и могущество работали проповеди в стенах церквей и миссионеры в дальних уголках мира, пышные религиозные праздники, сопровождавшиеся завораживающими обрядами и красочными представлениями-мистериями, прекраснейшие соборы и произведения искусства, и эпатажные юродивые, «провозглашающие правду под защитой божье длани», многочисленные чудеса – истинные ли, ложные ли – уже вряд ли удастся узнать и даже устрашающая инквизиция, безжалостно карающая инакомыслящих.  Можно ли пусть даже с натяжкой, но назвать это успешной пиар-компанией? Я считаю да.

 

Проповеди как  рекламное обращение.

 

Про́поведь  в широком смысле — выражение  или распространение каких-либо идей, знаний, истин, учений или верований, которое осуществляет их убеждённый сторонник.

 

Речи средневековых  проповедников во многом напоминали рекламные обещания нынешних дней - «Если вы будете верить в нашу веру и приносить пожертвования в  нашу церковь вы обязательно попадёте в рай, вам обязательно простятся  все грехи, если вы купите вот эту  вот индульгенцию, излечитесь от ужасных  болезней, если помолитесь вот этим вот мощам и иконам. Такой-то, такой-то и такой-то верили в нашу веру и излечились/попали в рай/стали святыми». Не правда ли напоминает рекламный текст? Тут и обещания благ и устрашение в случае отказа от услуги и примеры знаменитых и авторитетных людей.  И, как и любая реклама, работали такие речи на продвижение услуг и товаров, распространение влияния «рекламодателя» и улучшение имиджа. 
Впрочем, действовала церковь в ту пору куда жестче. Никого пока что не отправили на костёр за то, что он пьёт Пепси, а не Кока-колу.  
 Тексты строились по канонам, используемым и по сей день в рекламной деятельности. Тексты убеждали, боролись с конкуренцией в лице других религий и их последователей - «неверных». Выступления сопровождались вдохновляющим музыкальным сопровождением. И проповедников готовили соответственно – они были красноречивы, владели приёмами убеждения, громким голосом и располагающей внешностью.

Наиболее  эффективными элементами народной проповеди (другими словами — рекламы) стали  «поучительные примеры» — exempla. Они  основывались на житейском опыте  каждого прихожанина, излагались ярко, всегда на родном языке. Это были первые приёмы рекламного воздействия. Ими изобиловали обращения проповедников и миссионеров. Драматический сюжет и примеры чудес в проповедях, красноречивые обещания благ, даруемых благочестивой жизнью и благими деяниями (не без регулярных посещений проповедей и пожертвований церкви естественно), устрашения карами, павши на головы отступившихся – всё это снабжается мощными средствами явно рекламного характера. 
 Прихожане с замиранием слушали харизматичного проповедника. Не так уж много ярких моментов было в их в большинстве случаев тяжелой жизни. А священник обещал им славную и лёгкую жизнь на небесах, где у них всего будет вдоволь и вновь встретятся ушедшие, но любимые. Всего-то и надо – опустить монету в ящик для пожертвований или приобрести индульгенцию. Кто бы устоял? И конечно церковь добивалась своего.

 

Миссионерство. «Истина с доставкой на дом».

 

Но естественно  далеко не везде были церкви и соборы. А кое-где и подавно жили иноверцы. Но ведь как не расширять потребительский  сегмент, когда у целевой аудитории  добился такого ошеломительного  успеха? И здесь на помощь приходят миссионеры.  Именно в их деятельности находили место и особенно концентрированное выражение приемы рекламного воздействия.

Миссионе́рство (от лат. missio — посылка, поручение) —  одна из форм деятельности религиозных  организаций, имеющая целью обращение  неверующих или представителей иных религий. Встречается, в основном, в  универсальных религиях, прежде всего в мировых религиях, и не распространено в национальных религиях. Различаются «внешняя» миссия (в других странах) и «внутренняя» (среди неверующих и иноверцев на собственной канонической территории).

Миссионеры, специально обученные священники, выполнявшие в общих чертах те же функции что и обычные проповедники при храмах, но собственно вдали  от соборов и среди людей, ещё  не обращённых в религию. 
Их целью было убедить иноверцев поверить в проповедуемое и принять религию, расширив таким образом влияние церкви на данной земле.  В общем-то то же рекламное обращение, но уже для изначально не заинтересованных. Почти что «личные продажи». Естественно такая деятельность была сопряжена с определённой опасностью. Нередко, те, кого миссионеры хотят обратить в свою веру, отвергают эти попытки, а иногда даже убивают миссионеров. Хочется привести пример с пятью протестантскими миссионерами из США в 1956 году, пытавшимися обратить в свою веру индейцев племени Хуаорани в бассейне реки Амазонки в Эквадоре. Туземцы убили, а затем съели миссионеров. И это заметьте – в середине 20 века! Что уж говорить о средневековых реалиях. Шанс того что люди не вдохновятся, а то и вовсе разозлятся был велик. Всё равно что придти в придорожный бар байкеров и начать с остервенением предлагать розовую маечку. И тут конечно бывают исключения и какой-нибудь крайне харизматичный и красноречивый человек конечно сможет провернуть это дело, ну или как минимум уйти невредимым. Миссионеров конечно обучали и проводили отбор, но смертность в этой профессии была достаточно высокой. Но толк миссионерство приносило несомненно. Причём не только как рекламная деятельность, но и немало помогало колонизаторам захватывать и "осваивать" новые земли, что, несомненно, приносило свой бонус церкви в качестве дополнительных благ со стороны монархов.

  

Обряды, процессии.

 

Процессия (от латинского procedere - двигаться вперед) - в широком смысле всякое вообще торжественное и общественное шествие многих лиц, в частности же - торжественное шествие духовенства с различными священными предметами, как то: образами, крестами, евангелием, хоругвями и т. д. и с пением священных песней и молитв, совершаемое из какой-нибудь церкви по улицам города или из монастыря к какому-нибудь определенному пункту, напр. месту явления св. иконы.

 
  В Средневековье верующие огромное внимание уделяли религиозным процессиям, которые устраивались довольно часто и имели схожие черты с современной рекламной аранжировкой. Яркие, шумные и многочисленные, сопровождающиеся пением и чтением молитв, музыкой процессии зачастую совершались в дни средневековых праздников и, конечно же, не оставались без внимания. Трудно удержаться от искушения посмотреть на происходящее, тем более что часто к подобным шествиям не возбранялось примыкать и простым людям. При этом часто в финале шествия присоединившихся ожидал какой-либо бонус. Например, окропление святой водой, прикосновение к святыне, причащение хлебом и вином, мистерии. В дни церковных праздников так же было выгодно венчаться или крестить детей – считалось, что это принесёт счастье, долголетие. Явно напоминает современную PR-акцию.

 

 

Средневековые религиозные представления. Развлекательная  реклама.

 
 Средневековые театральные мистерии выполняли роль «более легкой» развлекательной  рекламы.  В них гармонично сочетались актёрская игра, декорации, музыка, сюжет, куда вплетались поучительные мотивы и, конечно, закладывалась рекламная  мысль о необходимости посещения  церкви. Причины появления религиозных театральных представлений связаны с желанием священников привлечь как можно больше людей к религии, сделать богослужение  (в Средние века христианская служба велась на латыни) более понятным для  малограмотного простонародья.

Литургическая драма родилась из церковного тропа – переложенного на диалог евангельского текста, который обычно завершался пением. После него литургия продолжала идти своим чередом. Организацией постановки литургической драмы занимались сами священники. Представления происходили в храме. На начальном этапе своего существования литургическая драма тесно примыкала к мессе, текст её полностью совпадал с текстом богослужения, как по содержанию, так и по стилю. Литургическая драма исполнялась на латыни, была проникнута торжественным настроением, как и месса. «Актёры» напевно декламировали свои слова. Это ещё не мистерия, но уже попытка сделать проповедь (рекламное обращение) интересней, доступней для простых людей и постепенно представления всё больше обособляются от службы. Сначала выходит из церкви на паперть, приобретая всё больше бытовых деталей и мирских мотивов, затем вместо латыни спектакли начинают проходить на народных языках, а вскоре в религиозном театре появляется новый жанр – мистерия.

Расцвет мистериального театра приходится на XV-XVI вв. Представления уже организовывались не церковью, а городскими цехами и муниципалитетами. Участвовали в мистериях все жители города. Представления мистерий часто организовывались в ярмарочные дни. Утром в день открытия ярмарки свершался церковный молебен, затем организовывалось торжественное шествие, в котором принимал участие весь город. После него разыгрывалась непосредственно мистерия. При организации представлений активно использовались машинерия, декорации, особенно тем, которые изображали рай или ад, уделялось огромное внимание. Зрелищная сторона был чрезвычайно важна.

Изначально организацией мистерий занимались любители, впоследствии начинают создаваться целые союзы, обязанностью которых являлась постановка мистерии. Как правило, они назывались братствами по аналогии с другими средневековыми братствами. Наиболее известной такой организацией было Братство Страстей Господних во Франции, которое с 1402 г. получило даже монополию на организацию в Париже не только мистерий, но и мираклей и «прочих религиозных моральных пьес» (как гласил патент, выданный членам братства королём).

Несмотря  на то, что организовывалась мистерия светскими лицами, она являлась своеобразной религиозной службой, которую творил целый город. Участие в мистерии считалось делом благочестивым. Очень многие роли были настолько популярны среди соискателей, что организаторы устраивали аукцион, с которого эти роли продавались. Несомненно, это был крайне успешный «рекламный ход» со стороны церкви. 
 
 Церковные гербы

С первых дней своего существования церковь претендовала на высшую и абсолютную власть в  этом мире, поэтому присвоила себе все атрибуты светской власти, в  том числе и гербы. Гербом папства  в XIV веке стали скрещенные золотой  и серебряный ключи апостола Петра - "разрешающий" и "вяжущий", перевязанные золотым шнуром, на червлёном  щите под папской тиарой. Существует множество версий, что означают эти символы, в целом же герб указывает на полученные Петром права "решать" и "вязать" все дела церкви и на то, что эти права унаследовали от него преемники - папы. Этот герб сегодня является официальным гербом Ватикана, но каждый папа получает свой собственный герб, в котором ключи и тиара обрамляют щит.

Церковь, бывшая крупнейшим феодалом средневековья, рано начала использовать гербы в практических целях - для идентификации и демонстрации территориальной принадлежности церковных  организаций. Гербы встречаются  на печатях аббатств и епископов  с XII века. Наиболее распространённые символы  церковной геральдики - ключи св. Петра, орёл св. Иоанна и другие знаки, символизирующие различных святых, детали церковного обихода, и самые  разнообразные кресты. В Великобритании существуют определённые правила для  гербов руководителей церкви, показывающие их статус в церковной иерархии. Например, гербы архиепископов и епископов украшаются митрами (герб папы римского венчает тиара), а на гербы священников более низкого ранга помещаются, в соответствии с их статусом, особые шляпы разных цветов, снабжённые разноцветными шнурами и кистями.  
 Церковные гербы, как и торговые и городские, выполняют имиджевую и коммуникативную рекламную функцию, подобную той, что сейчас выполняет корпоративная символика.

 

Материальная  реклама средневековья. Искусство  на службе идеи.

  

Мир рекламы  в Средневековье не ограничивался  только устными текстами. Мастерство гравёров, художников, скульпторов также активно использовалось для воздействия на умы людей. Прекрасные статуи и величественные храмы, шпилями словно достающие до небес, картины и фрески, изображающие святых и сцены из Библии. Для работы церковь не скупясь нанимала лучших мастеров. Для церкви работали такие мастера как Леонардо да Винчи, Рафаэль Санти, Микеланджело Буонарроти, и многие другие. Даже заядлые атеисты признают ценность этих произведений искусства, и сейчас поражающих воображение. А в средние века? Несложно представить какой трепет ощущал какой-нибудь средневековый землепашец, входящий в прекрасный готически собор, устремлённый, казалось, в само небо, с высоченными потолками, расписанными удивительной красоты картинами, наполненный светом и музыкой песнопений, прекрасным, словно воистину ступил в храм Бога. Храмы видны были издалека. Колокольный звон  указывал вам путь, напоминал о необходимости посетить церковь. 
Входящий в храм сразу ощущал себя на абсолютно другом уровне. Умиротворение, лёгкость, эйфория от нахождения в столь прекрасном месте и в то же время ощущение себя лишь малой и не совершенной крупицей  на фоне огромного и удивительно гармоничного прекрасного здания. В такой момент сложно не верить в какие-то высшие силы. 
Имидж организации далеко не на последнем месте для успеха кампании. И подобные шедевры без сомнения – отличный ход.