Рекламный процесс, его участники, их права и обязанности

У нас время имиджевой  рекламы только начинается. До недавнего  времени в иллюстрированных журналах шла имиджевая реклама западных фирм, активно осваивающих российский рынок. Та же ситуация была и на телевидении. Из наших рекламодателей на имидж  обращали внимание внимание, как правило, банки и другие финансовые структуры. Все помнят замечательный проект, где создание имиджа было главным - 12 роликов банка "Империал". Правда, специалисты часто обвиняли эту  рекламу как раз в отсутствии функциональности. Зато вполне функциональна, хотя и не так эстетически выдержанна, была реклама бесславной кампании "МММ" с главным действующим лицом Леней Голубковым. Образ Голубкова собрал воедино черты тех, кто мог вложить деньги в дутую фирму, а также желания, чаяния этих людей, ирреальные мечты, замешанные на реальности. Сегодня многие стремительно развивающиеся сферы российской экономики уже начинают рекламировать свой образ, формируя его реальные черты.

Как правило, в наших  условиях для классической имиджевой  рекламы необходима поддержка в  виде рекламы увещевательной или  информативной. Причина в неразвитости рынка и в недостаточной "раскрутке" вышедших на сцену предпринимательских  структур. Кроме того, у нас нет  пока хорошо отлаженной системы справочной информации, поэтому чисто имиджевая  реклама, построенная лишь на образе или марке, но без указания хотя бы адресных данных может не дать предполагаемого  эффекта. Тот же упоминаемый Леня Голубков поддерживался информативной  рекламой об адресах и телефонах  пунктов, продающих акции МММ. Где  находится банк "Империал" и  чем он отличается от любого другого  банка нам неизвестно. Единственное, пожалуй, что создателям удалось  добиться с помощью этих прекрасных роликов-эссе, так это уверенности  потребителей в финансовой стабильности банка. Ролики были явно дорогие и  транслировались по телевизору в  лучшее (самое дорогое) время. Это  немаловажно. Но прошло время, и в  памяти остались лишь воспоминания о  хорошей рекламе, но не о самом  объекте рекламирования. Да и где  он теперь тот объект? Давно уже  о нем ничего не слышно.

Никто не знает и  о том, существует ли сейчас фирма "Сэлдом", хотя рекламу ее помнят все. Поэтому  хорошая реклама - здорово. Но если она  не повторяется, не освежает нашу память, то мы вполне можем забыть когда-то так прекрасно разрекламированную фирму, товар, услугу. Либо засомневаться, все ли там хорошо, если они так  долго ничего о себе не говорят. Поэтому  такие известные фирмы как "Кока-кола" и "Пепси-кола", Проктер энд  Гэмбл" и "Колгейт-Пальмолайф", "Макдональс", "Форд" и многие другие вкладывают в имиджевую рекламу  значительные суммы денег и повторяют, повторяют, повторяют. Для нас, чтобы  не забыли...

Создание имиджа - великое дело. Но в любом случае нельзя забывать о конкретной ситуации, в которой находится потребитель. Иногда полезно подумать о том, сможет ли имиджевая реклама поддержать престиж фирмы, есть ли в ней необходимость  вообще. Может быть, лучше вложить  деньги не в рекламу, а в благотворительность, или предпринять какие-то иные шаги.

Рекламное агентство

Иногда говорят, что история рекламы начинается не с того времени, когда начали распространяться коммерческие обращения с целью  обратить на них внимание потребителей и о чем мы подробно говорили ранее, а с того времени, когда реклама  выделилась в самостоятельный вид  деятельности. Многие склонны связывать самостоятельность рекламной деятельности со временем возникновения рекламных агентств.

Точной даты создания рекламных агентств никто не называет, большинство исследователей истории  рекламы говорит об этом весьма приблизительно. Однако из отрывочных сведений становится ясно, что уже в ХУ11 веке в европейских  странах были известны конторы, занимающиеся сбором и классификацией рекламных  обращений. Одна из таких контор принадлежала Теофрасту Ренодо, о котором мы уже говорили ранее.

Однако лишь в  Х1Х веке и за рубежом, и в России агентства стали полноправными  участниками рекламного процесса. Произошло  это тогда, когда, кроме коммерческой потребности в обращении к  потребителям, появились и возможности  для этого. Х1Х век характерен в этом отношении появлением огромного  количества газет и журналов, ростом тиражей. Одновременно растет грамотность  населения, развивается промышленность. В этих условиях агентства становятся просто необходимыми. При обилии печатной продукции, которая может быть использована в качестве канала распространения  рекламы, необходимо было сделать правильный выбор. Этот выбор и предложили взять  на себя агентства, выступив поначалу в нехитрой роли посредника между  рекламодателем и многочисленными  газетами. Но уже вскоре этого стало  недостаточно, ибо по мере развития промышленности и торговли и одновременного роста конкуренции появилась  необходимость более тщательно, чем ранее подходить к оформлению рекламы, планированию рекламных кампаний, экономическому просчету эффективности  предпринимаемых усилий. Поэтому  уже к концу Х1Х века рекламные  агентства из посреднических фирм превращаются в фирмы-производители рекламных  услуг самого широкого спектра.

Говоря о рекламном  агентстве сегодняшнего времени  американские специалисты Сэндидж, Фрайбургер и Ротцол пишут:

"Планирование  и претворение в жизнь успешных  рекламных кампаний требует людей,  обладающих специальными знаниями  и умениями, хорошо осведомленных  обо всех сторонах маркетинга  и поведения потребителей. Они  должны быть восприимчивыми к  другими людям и коммуникациям,  знать средства рекламы и рынки,  являться опытными текстовиками, художниками, телевизионными продюсерами,  исследователями, администраторами. Организация, которая объединяет  всех этих людей в единое  деловое предприятие, - рекламное  агентство. Агентство обеспечивает  среду, в которой специалисты  разного профиля получают возможность  взаимодействовать друг с другом  и соединять свои таланты в  деле создания эффективной рекламы  для индивидуальных клиентов".

Однако в дополнение к высказыванию уважаемых американских авторов следует добавить, что  рекламное агентство выполняет  поручение - заказ клиента-рекламодателя, и вся исследовательская, организаторская  и творческая работа ведется в  интересах этого клиента.

Выделяют два типа рекламных агентств:

- агентства полного  цикла

- специализированные  агентства

Агентства полного  цикла, как правило, берут на себя организацию всей рекламной деятельности своего клиента - от разработки рекламной  концепции до отслеживания эффективности  предпринимаемых усилий.

Рекламное агентство  полного цикла обычно распоряжается  рекламным бюджетом своего клиента, разумно расходуя его для продвижения  товаров и услуг фирмы-заказчика. Не существует стандартной структуры  рекламных агентств это типа. Есть смысл предложить для примера  организационную структуру агентств полного цикла в США. Непосредственно  для осуществления рекламной  политики заказчика действуют четыре отдела:

- отдел связей  с клиентом

- творческий отдел

- отдел выбора  каналов распространения рекламы

- отдел исследований

Отдел связей с клиентом - связующее звено между рекламодателем и агентством. С помощью сотрудников  этого отдела осуществляется изучение нужд клиента-рекламодателя, уточнение  технических задач и рекомендаций в адрес рекламного агентства, согласование рекламных проектов, смет, отчетов. Сотрудники данного отдела также  отвечают за последовательность исполнения работ, согласованных с заказчиком, за координацию взаимодействия других отделов агентства, за соблюдение сроков.

Творческий отдел  обычно называют сердцем агентства, ибо именно здесь разрабатывается  весь комплекс рекламных мероприятий  от идеи до исполнения. В состав творческого  отдела обычно входят разработчики рекламных  программ, текстовики, художники, дизайнеры, сценаристы, режиссеры, психологи. Кроме  того, в тесном контакте с творческими  сотрудниками работают экономисты рекламы, способные грамотно просчитать, во что обойдется осуществление  той или иной творческой идеи. В  составе творческого отдела обычно есть сектор технического обеспечения, в котором работают печатники, видеоинженеры, программисты и другие специалисты, способствующие доведению творческих разработок до готового рекламного продукта.

Отдел выбора каналов  распространения рекламы планирует, какие рекламные каналы необходимо избрать для более точного  попадания в цель в рамках данной рекламной акции, занимается покупкой места и времени под рекламу  в средствах массовой информации, определяет график распространения  рекламы в тех или иных каналах. В крупных агентствах для медиапланирования  используются сегодня компьютерные программы, в которых предусмотрены  параметры структуры аудитории  того или иного СМИ, цена места  и времени под рекламу. При  большом количестве рекламных каналов  компьютерные помощники становятся более чем необходимыми. Однако компьютер  способен выдать некую схему. Заставить  эту схему работать - задача специалиста  по медиапланированию

Отдел исследований обычно анализирует исследования специализированных подразделений по изучению рынков, потребителя, товаров и делает целевые  выборки для нужд своего агентства. Кроме того, отдел исследований осуществляет работу по предварительной проверке на выборочных аудиториях рекламных  текстов, видео- и радиороликов и  других рекламных продуктов. В период проведения рекламной кампании отдел  отслеживает реакцию потребителей путем самостоятельных исследований. Предрекламные и пострекламные  тестинги проводятся регулярно, сравниваются и анализируются. Результаты анализа  передаются в другие отделы агентства, где используются для корректировки  рекламной кампании. С результатами исследований обязательно знакомятся и заказчики. Иногда они становятся основой для принятия важных маркетинговых  решений.

Помимо данной традиционной структуры, где вся работа ведется  в отделах, тесно взаимосвязанных  между собой, во многих агентствах популярна  идея комплексных групп, как творческих, так и бригад по выполнению конкретного  заказа. Такая бригада может состоять из специалистов по всем направлениям, необходимых для выполнения заказа, которые работают над одним, а, возможно, и над двумя-тремя заказами из портфеля рекламного агентства.

Специализированные  рекламные агентства обычно выполняют  задания заказчика в какой-либо одной или нескольких сферах рекламной  деятельности. Например, распространены агентства, которые берут на себя исполнение заказов в сфере наружной рекламы, видеорекламы и т.д.

В современной российской практике достаточно распространены специализированные агентства. Причина тому, по всей вероятности, только-только формирующийся российский бизнес. Существует не так много  предприятий, которые ведут целенаправленную рекламную политику и имеют устойчивый рекламный бюджет. Зачастую рекламодатель  ограничивается разовыми заказами, которые он по мере необходимости размещает в разных рекламных агентствах, либо обращается непосредственно в каналы распространения рекламы. Это не способствует созданию единого стиля в рекламе, зато в условиях нестабильной экономики дает возможности быстрого реагирования. Крупные же фирмы, постоянно занимающиеся рекламой, тоже далеко не всегда торопятся отдать свой бюджет рекламному агентству. Зачастую они создают собственные рекламные отделы, которые функционально становятся внутренними рекламными агентствами.

На российском рекламном  рынке долгое время была довольно типичной ситуация, когда посреднические функции между каналами распространения  рекламы и рекламодателем осуществлялись и частными лицами, организациями - рекламными агентствами. Эта ситуация еще не ушла в прошлое: на региональных рынках посреднические услуги <частников> достаточно распространены. Но крупные  национальные рекламодатели сегодня  уже предпочитают работать с агентствами, которые способны выполнить для  них весь объем работ - от разработки рекламной стратегии до отслеживания эффективности конкретных рекламных  продуктов.

При этом агентство  может самостоятельно выполнить  все работы, а может и привлечь к их выполнению субподрядчиков. Иногда отдельные рекламные агентства  называют первичными. Речь идет о том, что эти агентства непосредственно  контактируют с рекламодателем, а  прочие уже работают с данным рекламодателем через них. Первичные агентства, таким образом, как бы выступают  генподрядчиками, распределяя отдельные  виды работ на субподрядной основе.

Рекламодателя всегда беспокоят вопросы о выборе рекламного агентства, которому можно было бы доверить и формирование рекламной стратегии  фирмы, и порой немалые финансовые средства, предназначенные для этого. Рекламодатель может выбирать агентство  самыми разными способами. На самых  разных стадиях развития рекламы  в России такой выбор осуществлялся  зачастую случайно. Работали, например, личные связи, знакомства. Иногда, чтобы  заполучить выгодного клиента, рекламные  агентства использовали принцип  материального поощрения человека, принимающего финансовые решения в  фирме-рекламодателе. Такой способ принято называть в России <откат>.

С развитием рынка  рекламодателей уже пытаются делать более или менее обоснованный выбор партнеров. В настоящее  время популярным становится проведение тендеров (конкурсов) на рекламное обслуживание отдельных рекламодателей. Тендеры  проводятся среди рекламных агентств и могут различаться по следующим  параметрам:  

по виду деятельности (разработка и создание рекламной продукции, размещение рекламы в каналах распространения рекламы, комплексное обслуживание клиента)     

по объему рекламы (конкретная рекламная кампания, рекламное обслуживание фирмы в течение определенного периода времени - обычно 1-2 года)     

по брэндам рекламодателя (рекламное обслуживание всех брэндом данного рекламодателя, или только некоторых из них).

При этом тендеры  могут заявляться по всем перечисленным  выше критериям. Иногда же, напротив, рекламодатель  хочет выбрать рекламное агентство  для проведения лишь какого-то одного вида деятельности - например, по телерекламе  или рекламе в прессе, или по региональному обслуживанию.

В российских условиях возникает ряд проблем, которые  явно проявляются при выборе рекламодателем рекламного агентства. Во-первых, тендеры  не всегда хорошо организованы, проходят формально, а победитель может получить рекламный бюджет не потому, что  представил на конкурс интересные предложения, а опять-таки в силу личных знакомств, связей, <откатов>. Во-вторых, не всегда есть из кого выбрать. Особенно это  касается регионов. В-третьих, участие  в тендере для самого агентства - дело хлопотное, требующее вложения и сил, и средств, и времени. И  крупные агентства идут на тендер только тогда, когда речь идет о крупных  рекламных бюджетах. Такие бюджеты  сегодня могут предоставить лишь 10-20 крупных российских рекламодателей.