Рекламный процесс, его участники, их права и обязанности

Рекламный процесс и его участники,их права и обязанности.

Для начала есть смысл  дать определение рекламы. Уже упоминаемый  выше современный словарь иностранных  слов трактует слово реклама как  пришедшее в русский язык из французского reclame. Во французский же слово пришло из латыни - reclamare - выкрикивать. В современном  значении слово реклама в русском  языке употребляется в двух основных значениях:

1) информация о  товарах, различных видах услуг  и т.п. с целью оповещения  потребителей и создания спроса  на эти товары, услуги и т.п.

2) распространение  сведений о ком-, чем-либо с  целью создания популярности.

В предыдущей главе  мы говорили о связи рекламы с  маркетингом, рассматривая маркетинг  в некоторой степени как основу для рекламы в условиях рыночной экономики и конкуренции. В данном же случае есть смысл говорить о  рекламе как о некой форме  коммуникации, ибо распространение  сведений о товаре и услуге или  создание популярности невозможно без  коммуникационного процесса, в котором, несомненно, участвуют тот, кто заинтересован  в распространении рекламной  информации, и тот, кого необходимо ею заинтересовать. Поэтому коммуникационными  сторонами в этом процессе выступают  рекламодатель и потребитель, они  же коммуникатор и реципиент.

Живем мы не в Древнем  Риме, и возможности уже другие - более широкие. Поэтому рекламодатель  обращается к потребителю не через  городских глашатаев, а с помощью  более современных каналов распространения  рекламы, о которых мы подробно поговорим  позднее. Огромный поток рекламной  информации в современном мире предполагает также, что рекламное обращение  особым образом выстраивается, подается в наиболее удобоваримой форме для  восприятия. Делают это специалисты-рекламисты, объединенные, как правило, в рекламные  агентства. Они же разрабатывают  концептуальные подходы рекламной  кампании, следят за эффективностью достижения рекламных сообщений к сегментам  потребителей.

Таким образом, современная  схема рекламного процесса может  быть изображена следующим образом:

Рекламодатель Рекламное Каналы Потребитель

агентство распространения

рекламы

Есть смысл поговорить об участниках рекламного процесса более  подробно.

Рекламодатель и его цели при размещении рекламы

Прежде чем говорить об общих и частных целях рекламодателя  при размещении рекламы давайте  попытаемся ответить на вопрос весьма простой: кто же такой рекламодатель?

В Законе РФ "О  рекламе", принятом Государственной  думой в июне 1985 года сказано:

"Рекламодатель  - юридическое или физическое  лицо, являющееся источником рекламной  информации для производства  и последующего распространения  рекламы".

Юридическим лицом  при распространении рекламы  может быть, прежде всего, производитель. Кирпичный завод, фабрика по производству косметической продукции, прачечная (производитель услуги), другие предприятия  и есть те самые производители. Производство услуг обычно нуждается в прямой рекламе, адресованной непосредственно  потребителю. Что же касается производителя  товаров, то он обычно направляет свою рекламу по двум адресам: торговым предприятиям и представителям, которые закупят  его товар или возьмут на реализацию оптом, чтобы в последующем продать  его в розницу, а также тому самому конечному потребителю. Причем, реклама на конечного потребителя  является одновременно поддерживающей рекламой для торговых предприятий. Например, фирма "Проктэр энд Гэмбл" широко рекламирует свои моющие средства по телевидению. Реклама адресована потребителям, рассчитана на то, что  они обратят внимание в торговых точках на данный товар. Таким образом, данная реклама привлекает потребителя  и оказывает поддержку торговле.

Вторая большая  группа рекламодателей - те самые торговцы, которые и самостоятельно распространяют рекламные обращения, стараясь привлечь потребителя к своей торговой точке и предлагаемым товарам.

Здесь делается основной акцент на адрес, месторасположения  магазина. К этой группе рекламодателей относятся и дилерские, посреднические фирмы, предлагающие товар от имени  производителя или от своего собственно как в розницу, так и мелким оптом. В нашей стране сегодня  это наиболее распространенный тип  рекламы, ибо торгово-посреднические операции преобладают в экономике. За торговой рекламой стоят в основном российские фирмы, за рекламой же от производителя  до недавнего времени стояли фирмы  западные или восточные. Сегодня  российские производители товаров  и услуг становятся заметными  на рынке. В отдельных секторах экономики  есть уже и свои лидеры. Особенно это заметно в производстве продуктов  питания, строительстве жилья, страховании, банковской сфере.

Следующая группа рекламодателей - политические партии и общественные организации. Политики оживляются обычно в период предвыборных кампаний. Что же касается общественных организаций, то они не особенно представлены сегодня у нас в рекламе. В западных странах общественные организации активно претендуют на распространение рекламы, касающейся тем и проблем, волнующих общество. Это, например, неизлечимые болезни, охрана окружающей Среды, поддержание чистоты и порядка, нравственные проблемы. Обычно такую рекламу называют социальной. В развитых странах, например, в США, Великобритании социальная реклама производится и распространяется бесплатно, хотя заказывает ее та или иная общественная организация. У нас законом не предусмотрено бесплатное распространение социальной рекламы, поэтому за ее производством зачастую стоят совершенно конкретные имена, имеющие возможности производства и доступ к каналам распространения. Вспомните ролики против курения известного рекламного мастера Юрия Грымова или знаменитый "Русский проект" ОРТ.

Рекламодателем  может быть и непосредственно  государство. Обычно государство распространяет рекламу в случаях, когда необходимо напомнить гражданам о какой-либо обязанности. Например, это реклама  о выборах, или о сдаче налоговой  декларации. На западе от лица государства  дается реклама тех отраслей, которые  находятся в государственном  ведении. Например, реклама государственных  железных дорог. У нас такого рода реклама пока не распространена.

И, наконец, рекламодателем, как и сказано в Законе, может  быть физическое лицо, то есть любой  человек. Все мы что-то может предложить к продаже, или что-то хотим купить, обменять, найти и т.д.

Реклама частных  лиц достаточно распространена. По частным объявлениям продаются  и покупаются квартиры и машины, дачи и гаражи, одежда и обувь, книги  и кассеты, по частным объявлениям  ищут мужа или жену, подругу или  друга. При анализе частных объявлений вполне можно сделать вывод о  потребностях населения, его приоритетных желаниях, условии.

Итак, мы выявили  основные группы рекламодателей:

1. Производители  товаров и услуг

2. Торговые организации,  посреднические фирмы.

3. Политические  партии и общественные организации

4. Государственные  структуры.

5. Частные лица.

Закон о рекламе  не регулирует ни политическую рекламу, ни частные объявления. Но при этом и в том, и в другом случае речь идет о неком предложении потребителю, посему не сказать о них здесь мы просто не могли. В дальнейшем же разбирая структуру рекламного обращения, мы будем опираться лишь на примеры коммерческой рекламы - от лица производителя и торговца.

На примере рекламы  от производителя и торгово-коммерческой рекламы попробуем поговорить о  целях рекламодателей, которые они  преследуют при распространении  рекламы. Главная цель понятна: привлечь к себе потребителя, заставить его  купить товар или воспользоваться  услугой. Однако степень известность  товара или услуги на рынке предполагает, что на разных этапах рекламодатель  будет преследовать более частные  цели. Функционально реклама принимает  на себя целевые установки рекламодателя. Другими словами, рекламодатель, преследуя  те или иные цели при распространении  рекламы, придает рекламным сообщениям различную функциональность. Поэтому  в дальнейшем мы будем говорить о  целях рекламодателя и функциях рекламы.

Информативная

Обычно об информативной  функции идет речь, когда рекламодатель  ставит целью сообщить потребителю  какую-либо информацию о своем товаре, его цене, качестве или о местонахождении  точки, где можно приобрести товар. Если кто-то произвел товар или приобрел его для продажи, то ему просто необходимо сообщить потребителю об этом. Либо получится, что товар есть, но никто о нем не знает.

Другой случай, когда  необходима элементарная информативная  реклама. Допустим, фирма сменила  адрес. Естественно, что об этом факте  тоже необходимо сообщить своим клиентам. Как-то в одном из офисных центров  на дверях одного офиса увидела странную записку на помятом листке бумаги:

" Мы переехали  по адресу..." И все. Ни обращения,  ни извинения. При случае сказала  сотруднику этой фирмы: "Как  же так. Могли ведь и по-другому  известить о вашем переезде". Он прореагировал весьма спокойно: "Ничего страшного, прочитают  записку и придут по другому  адресу". Кажется, это элементарное  неуважение.

ПРИМЕРЫ:

Информативная реклама - это и приглашение на выставку или семинар, сообщение об открытие нового магазина или предложение  о деловом сотрудничестве. Информативная  реклама наиболее распространена, особенно в печатных каналах и на радио. На телевидении вся текстовая  реклама - "бегущая строка" или  объявления телетекста также информативна. Обилие информативной рекламы в  российской рекламе вполне объяснимо. Во-первых, рынок еще только формируется, конкуренция в отдельных сферах весьма слаба, поэтому достаточно информации, чтобы потребитель прореагировал на сообщение. Во-вторых, краткое информативное сообщение занимает немного места и соответственно стоит дешево, что имеет немаловажное значение для развивающегося предпринимательства.

Увещевательная

Увещевательная  реклама появляется тогда, когда  в той или иной сфере производства или продажи возникает конкуренция. У рекламодателя, даже если его товар  уже хорошо известен на рынке, возникает  необходимость не просто информировать, но и убеждать потребителя обратиться именно к нему, а не к конкуренту. Можно было бы назвать данную функцию  рекламы убеждающей, что, впрочем, нередко  и делают. Однако есть смысл посмотреть на разницу в значении этих слов. В словаре русского языка С.И. Ожегова значение слов звучит так:

убедить - 1. Заставить поверить чему-нибудь

2. Уговаривая, склонить  к чему-нибудь, заставить сделать  что-нибудь

увещевать - Уговаривать, советуя и убеждая.

Как вы видите, автор  словаря, несмотря на определенные совпадения в значении слова, все же различает  их. В слове "убедить" решающим оказывается "заставить". В слове "увещевать" значение имеет "уговаривать". В условиях конкуренции и рынка  покупателя, когда покупатель имеет  реальный выбор, заставлять бессмысленно. Это может вызвать только отторжение. Уговорить же с помощью аргументов вполне возможно. Аргументы могут  быть самыми различными, но позволяющими самому потребителю сделать вывод, прийти к решению, а не навязывать его. Например, вполне приемлемым аргументом может быть цена, либо условия оплаты (допустим, по безналичному расчету), либо какие-то льготы и скидки, выгодные для покупателя. В качестве аргумента, способствующего увещеванию, если для  этого созрели условия на рынке, может быть упоминание об экологической  чистоте товара или продукта. Вполне годится для увещевательно аргументации информация о сроках гарантии, бесплатной доставке и т. д. В каждом конкретном случае аргументы свои, тем более  что они должны быть увязаны с  конкретной реальностью.

Таким образом, если рекламодатель ставит своей целью  не только информировать покупателя или клиента, но и пытается уговорить  его совершить действие ли, покупку  ли, необходимо наряду с полной информацией  о товаре или услуге, условиях, адресе и телефоне, найти возможность  такого аргумента, который нес бы в себе полезность для потребителя, выгоду или удобство.

Имиджевая (напоминающая)

Чаще всего имиджевой  рекламой занимаются крупные корпорации, фирмы или банки, которые уже  хорошо известны на рынке. Более того, потребитель активно выбирает их продукцию и услуги из аналогичных. Однако с помощью напоминания  в рекламе можно поддерживать доброжелательное отношение к имени, марке. Обычно делается это с помощью  определенного образа (имиджа), который  несет какую-то идею. Образ создается  с помощью графики, иллюстрации  или видеоряда. Текст достаточно условен. Чаще всего подобная реклама  идет по телевидению или в иллюстрированных журналах, реже в газетах. Обычно в  такой рекламе отсутствует адрес  и перечисление конкретных видов  услуг, ибо цель стоит совершенно иная - напомнить о себе за счет уже  сформированного образа. Достаточно сказать "Мальборо" и вы представите  себе лихого ковбоя. Сказать "Кэмэл" и в вашей голове промелькнет  картинка верблюда. В данном случае имиджевая реклама построена  на отработанных иллюстративных образах. В других случаях имиджевую нагрузку несет логотип или название фирмы, которое четко ассоциируется  с рыночной нишей, на которой действует  фирма. Иногда логотип дополняется  слоганом. Например: "Велла. Вы великолепны".

Казалось бы, к  чему тратить деньги на дорогостоящую  рекламу, если потребитель уже хорошо знает продукцию фирмы и отдает ей предпочтение. Однако крупнейшие фирмы  продолжают деньги тратить, не считая эти затраты пустыми. Дело в том, что на наши головы ежедневно сыплется куча информации. Новая информация вполне может вытеснить старую. Поэтому  напоминание необходимо. Представьте  себе такую ситуацию. Вы были в гуще событий, у вас было много дел, куча знакомых. Потом вы были вынуждены  переехать в другой город и  жить там какое-то время. Вернувшись, вы вдруг обнаружили, что дела, которые  делали вы и думали, что вы незаменимы, делают другие (<Свято место не бывает пусто>). Друзья охотно болтают  с вами, рады вам, но у них появились  друзья новые, с которыми вы чувствуете себя не в своей тарелке. И вообще многое изменилось... Роман Тягунов  из Екатеринбурга, который виртуозно  придумывает слоганы к рекламным  кампаниям, придумал как-то: "Нас  ценят, пока мы на сцене". Слова эти  были сказаны слоганистом по другому  поводу, но, кажется, они вполне подходят и к представляемой здесь нами ситуации, и к имиджевой рекламе.