Психология цвета в дизайне упаковки

Психология цвета в дизайне упаковки

В системе дизайна упаковки цвет — один из самых важнейших и, несомненно, могущественных и активных элементов композиции. Он способен изменять наше представление о форме предмета, его качестве, вкусе, принадлежности, вносить живость и одухотворенность в упаковку. Цвет может вызывать самые противоречивые чувства и мнения, ассоциации, поэтому знание специфики «цветных» вопросов позволяет корректнее решать задачи, связанные с оформлением упаковки.

Сегодня о цвете упаковки говорят как о некоем сигнале, как о специфическом языке, который на невербальном уровне передает нам некоторую информацию о продукте, товаре.

Мы воспринимаем цвет как бы на нескольких уровнях: ассоциативном, культурном и общем, т. е. физиологическом.

Есть такая пословица «На вкус и цвет товарищей нет». Тем не менее исследования в области психологии, медицины показали, что цвет, влияя на человека субъективно (настроение человека, восприимчивость, характер), вызывает у разных людей аналогичные или близкие эмоциональные реакции. Это позволяет нам говорить об объективности фактора психологического воздействия цвета. Именно устойчивость некоторых ассоциаций позволяет нам определять цвета как знаковые, сигнальные выражения определенных общих качеств, свойств, которые мы, такие разные, переносим на то, что видим.

В упаковке цвет всегда связан с формой. Он то «проявлен» в цветных рисунках, фотографиях и шрифтах, лежащих на форме, то может сам становиться формой, окрашивать ее целиком. За многими цветами давно закрепились определенные ассоциации, в упаковке они стали предметными. Мало того, сами упаковки уже исторически привнесли в длинный список «цветных» ассоциаций устойчивые сигналы, по которым мы безошибочно угадываем масло и варенье, стиральный порошок и зубную пасту.

Рассмотрим некоторые цвета. Назовем их условно основными и наиболее часто встречающимися. Только необходимо помнить о том, что малейшее изменение оттенка цвета приводит к изменению ощущения ассоциации, вызываемой им. Также следует помнить и о том, что описать цвет словами подчас очень трудно, потому что «вербальное» и визуальное не всегда равны, и та «цветная» терминология, которая существует в любом языке, оказывается неадекватной реальному цвету. Любой цвет активно воздействует на человека, вызывая:

а) физические аналогии: мокрый, сухой, чистый, грязный, теплый, холодный;

б) весовые и пространственные аналогия: тяжелый, легкий, близкий, далекий;

в) цветомузыкальные ассоциации;

г) вкусовые ассоциации.

Конечно же, цвет воздействует и на нервную систему человека (медицинские аспекты): возбуждающий, успокаивающий.

Цвета в упаковке часто кодируют определенные категории продуктов: морепродукты — зеленый, синий цвета; овощи — зеленый, желтый, красный; мясные продукты — красный.

Красный цвет в упаковке традиционно пищевой; он может выражать уровни вкуса от сладкого «конфетного» до острого «кетчупного» и крепкого «табачного». Все зависит от оттенка цвета и от продукта, который мы наделяем определенным цветом и качество которого хотим передать.

Зеленый цвет широко применяется в молочной промышленности как сигнал биопродукта. Использование зеленого цвета в оформлении сигарет указывает на их ментоловый свежий вкус.

Кадмий желтый — «вкусный», «хлебный», «яичный». Желто-лимонный — кислый, острый, солоноватый, химический и т.д.

Эта живая вибрация цвета, конечно, удивительна, но коварна бесконечно. Неточное «попадание» цвета на упаковке легко изменит ощущение от приятного пищевого до химического «несъедобного». Красный вдруг станет «вульгарным» и совсем не таким благородным, как хотелось бы. Такие изменения происходят с цветом не только из-за погрешностей при печати. Не надо забывать и о том, что цвета взаимно влияют другу на друга, создавая новые контрасты и изменяясь при этом. Неорганизованное многоцветье становится хаотично-беспорядочным и действует утомительно, цветовая монотонность безразлична и вяла.

Цвета меняют не только ощущение вкуса, но и влияют на восприятие качества продукта, товара. Так, традиционно присутствие в оформлении золотого цвета считается символом высокого качества, но явный «перебор», увлечение золотыми украшениями, орнаментами, шрифтами нередко делает продукт, наоборот, дешевым.

Следует постоянно помнить еще об одном важном факторе, о котором речь шла выше, и который может существенно изменить ощущение и восприятие рекламы. Это характер освещения упаковки товара уже в торговом зале, на прилавке магазина. Позже психологи установили важность этого фактора, описывая такое явление как «эффект Пуркинье», когда при ослаблении освещения цвета красной половины спектра темнеют больше, чем цвета сине-фиолетовой его половины. Красные цвета в сумерках кажутся более темными, нежели зеленые, а в ночное время — практически черными, в то время как синие объекты «становятся» более светлыми. Поэтому соотношение цветов изменяется: зеленый становится светлее желтого, синий — светлее красного.

«Субъективный цвет предмета» при искусственном освещении может быть совсем другим по сравнению с цветом при дневном или вечернем освещении, и уже из «эффекта Пуркинье» следует, что цветовая гармония какой-либо упаковки в зависимости от освещения будет совсем различной. Например, красный цвет при искусственном освещении, изменяясь по цветовому тону, становится более насыщенным и ярким, а по светлоте — светлеет. Желтый — белеет и светлеет, зеленый — желтеет и светлеет, голубой — зеленеет и темнеет, синий — теряет яркость (жухнет) и темнеет.

УПАКОВКА И ВОЗДЕЙСТВИЕ ЦВЕТОВ

Всем без исключения рекламодателям известно, что цвета воздействуют на подсознание людей, и что каждый цвет порождает определенную психологическую реакцию (положительную или отрицательную). Цвет может информировать потребителя о типе находящегося в упаковке товара или же воздействовать на его восприятие качества, ценности или же чистоты.

С каким восприятием со стороны потребителей можно столкнуться при варке одного и того же кофе в голубом, желтом, коричневом или красном кофейнике? Будет ли восприятие одинаковым? Вероятнее всего, нет. Исследования показывают, что кофе из голубого кофейника будет восприниматься, как имеющий мягкий вкус, кофе из желтого кофейника - как более слабый, кофе из коричневого кофейника - как напиток с богатым вкусом и ароматом.

В 1998 году Pepsi перешла к использованию упаковки в синих тонах, чтобы более успешно конкурировать с преобладающим в упаковке Coke красным. В целом проект подразумевал создание новых банок, бутылок, торговых автоматов, лотков для продажи газированных напитков и транспортных средств, что, в свою очередь, привело к графическим изменениям в сопутствующих материалах и знаках. Остальные элементы дизайна направлены на поддержку этого начинания: выполненный курсивом логотип, использование глубокого фона с двумя оттенками синего, а также абстрактный холодный фон логотипа Pepsi, дающий «внутренний образ свежести».

Kodak желтый, Fuji зеленый. United Parcel коричневая. Задумайтесь о том, насколько голубая коробочка Tiffany закрепилась в умах потребителей. Цвет упаковки оказывает значительное влияние на выбор потребителей и должен выбираться весьма осмотрительно.

Упаковка как элемент брэнда

Важность упаковки в современном маркетинге не вызывает сомнения – времена, когда она была просто емкостью для транспортировки содержимого, давно прошли, и сейчас упаковка является мощным инструментом, с помощью которого производитель общается с потребителем. В рамках данной статьи рассматриваются связанные с упаковкой инструменты брэндинга, которые могут использовать в своей практике российские производители.

Говоря о роли упаковки в формировании брэнда, мы прежде всего должны иметь в виду потребительские товары. Когда речь идет о товарах промышленных, таких, как технологические жидкости, станки, строительные материалы, металлопрокат и так далее, упаковка играет в основном функциональную роль, защищая товар от вредного воздействия окружающей среды и предоставляя возможность безопасной транспортировки. В лучшем случае упаковка несет на себе необходимую информацию о товаре и его производителе, являясь элементом брэнда лишь постольку, поскольку является его элементом любой факт заботы потребителя о клиентах – дежурство специалистов на «горячей линии» или наличие информационного сайта в Internet, что скорее является элементом корпоративного, а не товарного брэнда.

Для большинства же потребительских товаров упаковка признается в качестве одной из ведущих форм коммуникации брэнда с потребителем.

Итак, рассмотрим по порядку все функции, которые берет на себя упаковка при формировании и продвижении товарного брэнда.

Упаковка позволяет брэнду отстроиться от конкурентов

Прежде всего упаковка играет исключительно важную роль как идентификатор товарного брэнда, потому что она придает товару необходимый цвет и форму тогда, когда сам товар этого сделать не в состоянии. Так, все шоколадные батончики без упаковки выглядят приблизительно одинаково, то же касается автокосметики, шампуней, стиральных порошков, лекарств и большинства других товаров. Часто именно упаковка делает товар отличным от конкурентов, позволяет передать потребителю те или иные сообщения. Создание уникальной упаковки дает призводителю возможность выделить товар из ряда аналогичных, сделать его узнаваемым и запоминаемым.

Франсуа Коти осознал силу упаковки еще в 1908 году, пригласив на должность создателя флаконов для духов известного в те времена ювелира Рени Лали. Коти хотел, чтобы флаконы его духов несли на себе информацию о его содержимом, а не были бы просто стеклянными бутылками, в которых продавались духи в девятнадцатом веке. Со времен Коти важность упаковки (ее цвет, форма, текстура и изображение на ней) остается неизменной.

Для того чтобы осознать роль упаковки в создании отличительных черт брэнда, достаточно представить себе, что однажды в парфюмерном магазине все духи станут продавать в одинаковых флаконах или что Coca-Cola и Pepsi будут продавать свои напитки в одинаковых бутылках без наклеек.

                                    Упаковка выражает личность брэнда

Придавая «стандартному» шоколадному батончику яркий цвет и привлекательную форму, производитель ставит своей задачей не только выделить свой товар. Важнейшей чертой упаковки является то, что она, наряду с другими элементами брэнда, помогает выразить личность брэнда и донести ее непосредственно до потребителя на подсознательном, эмоциональном уровне. Так же как и при формировании графических элементов брэнда, при создании упаковки большое значение имеет цвет, однако воздействует он на потребителя несколько иначе, поскольку комбинируется с формой и фактурой упаковки. По словам Шерил Свэнсон, директора известной американской консалтинговой компании, существует определенная иерархия запоминаемости элементов упаковки потребителями: в первую очередь они запоминают цвет и после этого совершают покупки, ориентируясь в основном на свою цветовую память. В своей книге “The Total Package” Томас Хайн пишет: “Цвет — это фундаментальный язык упаковки… это тот элемент упаковки, который вызывает моментальный и самый мощный ответ… он общается с потребителем на невербальном, бессознательном уровне”. Более слабо запоминаются форма упаковки, цифры и в последнюю очередь текст на ней.

Многие компании сознательно используют на упаковке определенные цвета, чтобы создать у потребителей нужные ассоциации. Так, например, производители зубных паст и косметических средств часто используют зеленый и белый цвета на упаковке, чтобы подчеркнуть свежесть и натуральность своей продукции. Строгие черный с медным — фирменные цвета Duracell — подсознательно создают ощущение надежности, высокого качества и долговечности, агрессивный красный фирменный цвет Coca-Cola привлекает внимание и возбуждает аппетит.

Воздействие цветов может быть усилено текстурой и материалами. Полупрозрачный цвет на обычном или матовом стекле, например, усиливает ощущения, поскольку подсознательно напоминает о взаимодействии солнечного света и природы. Соответствие внутренним биологическим ритмам человека дает передышку от бесконечной суеты и, безусловно, будет доминировать в языке зрительных образов в ближайшем десятилетии. Так, например, для упаковки духов Relaxing от Sheseido используется флакон обтекаемой формы, сделанный из матового, приятного на ощупь стекла полупрозрачного зеленого цвета, вызывающего в подсознании ассоциации с природой и свежестью. Чистая голубизна флакона духов Eden от Cacharel вызывает ассоциации с солнечным светом, преломляемым потоками кристально чистой воды. Понимание подсознательного значения цвета и того, как различные текстуры влияют на его восприятие, позволяет использовать упаковку более эффективно, создавая у потребителей нужные ассоциации.

Но так ли уж важно, что упаковка несет с собой определенные ассоциации? В конце концов, потребители приобретают продукт, а не саму упаковку

Оказывается, еще в 1930 году один из первых исследователей рынка Луис Ческин провел обширное исследование, которое показало, что упаковка и продукт для потребителя неразделимы. Высококачественный продукт в дешево выглядящей упаковке в буквальном смысле кажется другим на вкус, чем тот же самый продукт, но в качественной упаковке. Своими исследованиями Ческин доказал, что эмоциональные ощущения, вызываемые упаковкой, переносятся потребителями на физическое восприятие продукта. Он назвал этот феномен “Перенесением ощущений”, и до сих пор это явление остается основой создания удачной упаковки.

В качестве доказательства современности этого феномена можно привести результаты объемного исследования, проведенного недавно компанией SBG Enterprise в Сан-Франциско. В результате исследования выяснилось, что прозрачные этикетки показывают продукт в выгодном свете. Прозрачная упаковка создает у потребителя ощущение, что продукт был сделан очень тщательно, что он отличается от всех остальных товаров на рынке. Прозрачные этикетки обеспечивают положительные эмоции потребителей по ключевым критериям покупки. Во время одного из исследований, проведенных среди 600 потребителей алкогольных напитков, было проведено сравнение бутылок аналогичного дизайна, которые различались только этикеткой — одна была прозрачной, а другая — бумажной. Потребители воспринимали продукт существенно более приятным на вкус и качественным потому, что на бутылке была прозрачная этикетка вместо бумажной.