Теоретические аспекты конкуренции в современных условиях

    Политика  цен  предприятия, в свою очередь,  является основой для разработки  его стратегии ценообразования,  то есть набора практических  факторов и методов, которых  целесообразно  придерживаться  при установлении рыночных цен  на конкретные виды продукции,  выпускаемые предприятием.

    Активная  политика  предприятия в сфере  ценообразования  состоит в установлении цен  на продукцию, выпускаемую предприятием, на основе

 рассмотрения следующих  факторов: цены, которые могут обеспечить реализацию продукции; объемы реализации этой продукции, возможные при этих ценах; объемы производства этой продукции, которые необходимы при таких объемах реализации; средние затраты, которые соответствуют этим объемам производства; рентабельность продукции к затратам и активам предприятия, которые могут быть достигнуты при избранных ценах и достигнутых объемах производства.

    Предпочтительность  активной политики ценообразования   обусловлена тем, что при рыночной  организации сбыта продукции   уровень цены определяет возможный  объем продаж и, соответственно, возможный объем производства, а  следовательно, и величину удельных  затрат на производство единицы  продукции (благодаря эффекту  масштаба производства). При росте  масштабов производства (и с ростом  объемов продаж, обеспечиваемых  новым уровнем цен) снижается  сумма постоянных затрат, приходящаяся  на единицу продукции, и, соответственно, величина средних затрат на  ее выпуск.

    Активная  ценовая  политика может быть признана  успешной в том случае, если  она  позволяет:

    1) восстановить  или улучшить позицию предприятия  на конкурентном рынке этого вида продукции (внутреннем или внешнем);

    2)   увеличить чистую прибыль предприятия.

Процесс разработки и реализации ценовой политики предприятия можно  представить схематично и посмотреть в приложении №1.

На начальном этапе  разработки ценовой политики предприятию  необходимо решить, каких именно хозяйственных  целей оно стремится достичь  с помощью выпуска конкретного  товара. Обычно выделяют три основные цели ценовой политики:

1. обеспечение сбыта (выживаемости);

2. максимизация прибыли;

3. удержание рынка.

Обеспечение сбыта (выживаемости) – главная цель предприятий, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой  конкуренции, когда на рынке представлено много производителей аналогичного товара. Выбор этой цели возможен в  тех случаях, когда спрос потребителей по цене эластичен, а также в тех  случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального роста  объема сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения дохода с каждой единицы товара. Предприятие может исходить из предположения, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта, что дает возможность  увеличить сбыт продукции. С этой целью предприятие занижает цены - использует так называемые цены проникновения  – специально занижаемые цены, способствующие расширению сбыта и захвату большой  доли рынка.

Постановка цели максимизации прибыли означает, что предприятие  стремится максимизировать текущую  прибыль. Оно производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает такую  цену, которая обеспечит максимальное возмещение затрат.

Цель, преследующая удержание  рынка, предполагает сохранение предприятием существующего положения на рынке  или благоприятных условий для  своей деятельности, что требует  принятия различных мер для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.  

Влияние цен на результаты деятельности предприятия 

В условиях рынка часто  складывается ситуация, когда предприятия  понижают или повышают цены, что  обусловлено вполне объективной  причиной – изменением конъюнктуры  рынка и является нормальной практикой. 
 Снижение цен может быть вызвано следующим: 
1. необходимостью сохранить свои позиции на рынке в условиях сильной конкуренции; 
2. ответной реакцией на снижение цен конкурирующих предприятий; 
3. желанием завоевать большую долю рынка, то есть занять доминирующее положение;

4. недостаточным спросом  на производимый или реализуемый  товар; 
5. потребностью расширить объем производства (продаж) для получения наличных средств или для полной загрузки мощностей. 
 Снижение цен всегда является болезненным процессом, так как приводит к снижению доходов и прибыли, а также может расцениваться потребителями как ухудшение качества товаров (продукции), то есть оказать негативное влияние на образ предприятия в глазах покупателей. С экономической точки зрения снижение цены оправдано в том случае, если за счет роста продаж снизятся средние издержки на единицу продукции (товара), или произойдет рост спроса, перекрывающий уменьшение прибыли.

В этих условиях сохранение или увеличение массы прибыли  зависит от двух основных факторов: 
- степени изменения объема продаж при снижении цены, что во многом зависит от эластичности спроса; 
- степени влияния изменения объема продаж на издержки – в свою очередь этот фактор определяется структурой затрат, то есть соотношением постоянной и переменной части, чем выше доля переменных затрат, тем большего объема продаж надо добиться предприятию для сохранения прибыли. 
 Уровень спроса, цена, затраты – взаимосвязанные показатели. Поэтому при оценке последствий снижения цен надо рассматривать их в комплексе.

 

2.2 Ценовая политика предприятий в современных условиях

 

Ценовая политика предприятия, эффективность его ценового поведения  на рынке во многом зависят от конкурентной структуры рынка. Обычно выделяют четыре типа рынка (свободная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и чистая монополия), каждая из которых характеризуется особыми условиями формирования отраслевых цен и цен на продукцию отдельного предприятия.

Цены рынка свободной  конкуренции

Рынок свободной конкуренции характеризуется:

- наличием множества фирм, причем доля каждой фирмы в общем объеме рыночного предложения продукции настолько мала, что любое ее решение о повышении или понижении цены не отражается на цене рыночного равновесия;

- однородностью и взаимозаменяемостью производимых конкурентами товаров;

- отсутствием ценовых ограничений.

В условиях свободной конкуренции  ни одно предприятие не оказывает  заметного влияния на ценообразование; цена на товар складывается исключительно  под воздействием совокупного спроса и предложения. Отдельное предприятие  не имеет ценовой политики, т.е. способности  регулировать цену. Оно может только приспосабливаться к рыночной цене, которая рассматривается как  величина данная, задаваемая рынком. Конкурентный продавец скорее соглашается с ценой, нежели диктует ее. Обычно цена не изменяется и при расширении объемов производства.

Вместе с тем из практики известны случаи воздействия на конъюнктуру  рынка путем «случайного» снижения цен. Сначала цена устанавливалась  на максимально высоком уровне, а  затем происходило ее медленное  снижение до уровня рыночных цен. Расчет делался на то, что даже в случае кратковременного использования высоких  цен предприятию все же удавалось  продать какое-то количество товаров, увеличивая, таким образом, свой доход. Высокая цена должна была создавать  впечатление наличия у предприятия дополнительных затрат, связанных с повышением качества. Обычно это впечатление быстро проходит, поскольку покупатель убеждается в несоответствии реального качества приобретенного им товара установленному уровню цены.

Ценообразование в условиях монополистической конкуренции

Рынок монополистической  конкуренции состоит из множества  покупателей и продавцов, совершающих  сделки не по единой рыночной цене, а  в широком диапазоне цен. Наличие  диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям  разные варианты товаров. Реальные изделия  могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих  товарам услугах. Нередко предприятия-изготовители разрабатывают разные предложения  для различных сегментов потребительского рынка, а также широко используют практику введения марочных названий, различных методов личных продаж, рекламу. Нередко различия в товарах  и условиях продаж носят мнимый характер. Покупатели, видя различия в предложениях, готовы платить разные цены.

Наличие большого числа конкурентов  ограничивает контроль каждого из них  над ценой. Значительная дифференциация производимых товаров объясняет  отсутствие тесной взаимозависимости  между ценовой политикой предприятий  и ограничивает возможности соглашений о едином уровне цен. В условиях монополистической конкуренции предприятие формирует цену на производимую продукцию, учитывая структуру потребительского спроса, цены, установленные конкурентами, а также собственные издержки производства.

При монополистической конкуренции  предприятия используют разные варианты ценообразования:

- установление цен по географическому принципу, когда предприятие реализует продукцию потребителям в разных регионах по разным ценам;

- установление цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается транспортной организации на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к покупателю, который оплачивает все расходы по транспортировке. Однако для удаленных покупателей продукция предприятия может оказаться слишком дорогой и не выдержать конкуренцию местных производителей;

- установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода установления цены ФОБ в месте происхождения товара. В этом случае предприятие назначает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов. Метод относительно прост в применении и дает возможность предприятию рекламировать единую цену в общенациональном масштабе;

- установление зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Предприятие выделяет две или более зон, в пределах которых устанавливаются единые зональные цены. Обычно зональные цены увеличиваются по мере удаленности зоны;

- установление цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка. Для достижения большей гибкости предприятие может выбирать в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта;

- включение в цену расходов по доставке может быть выгодным для продавцов, заинтересованных в поддержании деловых отношений с конкретными покупателями или с определенными географическими районами. В этом случае обычно предполагается, что стабильность сбытовых отношений позволит расширить объемы деятельности и снизить средние издержки, обеспечивая покрытие дополнительных транспортных расходов.

 

Ценообразование в условиях олигополии

Олигополия включает различные  рыночные ситуации, общими для которых  являются немногочисленность продавцов, всеобщая взаимозависимость производителей, а также неспособность отдельного предприятия с уверенностью предсказать  ответные действия конкурентов на изменения  цены или объема производства. Олигополия — это такая ситуация, когда число фирм на рынке настолько мало, что каждая при формировании своей ценовой политики должна принимать во внимание реакцию со стороны конкурентов. Олигополию можно определить как рыночную структуру, при которой на рынках товаров и услуг господствует относительно небольшое число фирм, производящих однородные или дифференцированные продукты.

Обычно выделяется несколько  общих черт олигополистического  ценообразования:

- олигополистические цены изменяются реже, чем цены в условиях совершенной конкуренции, монополистической конкуренции или даже в некоторых случаях чистой монополии;

-  цены в условиях олигополии имеют тенденцию быть «жесткими», или негибкими;

- в случае изменения цены одним производителем велика вероятность того, что другие производители также изменят цены;

- олигополистическое ценовое поведение предполагает наличие стимулов и согласованных действий при назначении или изменении цен.

Цены в условиях чистой монополии

При чистой монополии на рынке существует один продавец. Монополистом может быть государственная организация, частная регулируемая монополия  или частная нерегулируемая монополия. В каждом из перечисленных случаев  ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение различных целей. Цена может быть установлена ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение средних доходов. Наконец, может быть установлена очень высокая цена для сокращения потребления того или иного товара (такая ситуация возможна, например, при установлении цен на алкогольные или табачные изделия).

В случае регулируемой монополии  государство разрешает предприятию  устанавливать расценки и тарифы, обеспечивающие получение «справедливой  нормы прибыли», которая дает возможность  поддерживать производство, а при  необходимости расширять его.

Нерегулируемая монополия  осуществляет значительный контроль над  ценой и может диктовать цену рынку. Однако предприятие-монополист не всегда устанавливает максимальную цену. Это объясняется рядом факторов: опасение введения государственного регулирования, нежелание привлекать конкурентов, а также стремление расширить  возможный объем сбыта за счет снижения цен.