Внедрение инновационного продукта жвачки BURN GUM на российский рынок компаний Coca-cola

 

Рисунок 1. Рыночные доли основных игроков рынка

 

Количество и структура покупателей, их финансовые возможности: специфика данной отрасли такова, что продукция охватывает очень большой сегмент потребителей и  в силу того, что цена за единицу продукция доступна практически всем слоям населения (от 12 до 40 рублей) рынок жевательной резинки составляет $ 860 миллионов. Что касается сегментации покупателей, как наглядно изображено в таблице № 3, рынок подразделяется на взрослую жевательную резинку, детскую и функциональную.

 

Направления инновационных и технологических изменений в производственных процессах:

• Увеличение мощности поточного оборудования, нацеленное на лучшее качество и объёмы;
• В связи с тем, что сегмент потребителей, выбирающих здоровый образ неуклонно растёт, потребители всё больше выбирают жвачку без сахара. Поэтому многие производители стараются переориентировать часть своей технологии на такого вида продукцию;
• Усовершенствование производственного процесса с помощью более широкого внедрения информационных технологий, автоматизации на всех фазах производства;
• Изобретение и внедрение большего числа различных вкусов жевательной резинки и её формы (пластинки, подушечки) и упаковки (бумажная, пластмассовый куб);

 

Лёгкость вхождения в отрасль и выхода из неё:

Отечественный рынок жевательной резинки является наиболее консолидированным как в Восточной Европе, так и во всём мире в целом. И как следствие, характеризуется высокими входными барьерами. Фактически наблюдается дуополия, что наглядно проиллюстрировано на рисунке № 1, где главными игроками являются Wrigley и Dirol Cadbury. По оценкам некоторых экспертов, чтобы захватить 1-3 % данного рынка, необходимо вкладывать в продвижение нового, под неизвестным брендом продукта около $ 10 млн.

В данной индустрии барьеры входа в отрасль, основанные на отождествлении торговой марки с производителем, крупномасштабном маркетинге и наличии собственной развитой сети предприятий дистрибьюторов и производителей, практически непреодолимы.

Так же стоит отметить, что данная отрасль контролируется ГОСТ Р 51561-2000 и, как следствие, предъявляется ряд жёстких требований как к производственному процессу, так и к  органолептическим, физико-химическим свойствам продукта.  

 

Тенденции развития отрасли

• увеличение объемов потребления во всех сегментах рынка, особенно в сегментах детской и лечебно-профилактической ЖР;
• дальнейшее насыщение рынка в регионах, где есть свободные ниши;
• развитие производства внутри страны;
• сокращение импорта сырья для производства ЖР, использование сырья, произведенного в РФ;
• увеличение доли реализации производителями через собственные региональные представительства;
• частичный переход на российские составляющие: тальк, сахар, упаковочные материалы (вт. ч.,фольга).
• Рост подсегмента функциональной жевательной резинки. Основным движущим фактором будет растущая осведомленность потребителей в вопросах заботы о здоровье. Функциональные продукты привлекают все больше российских потребителей, так как они содержат меньше вредных ингредиентов, а также обогащены витаминами. Кроме того, потребление функциональной жевательной резинки становится модным;
• В 2011 году наиболее популярными сбытовыми каналами жевательной резинки в России останутся небольшие торговые точки, реализующие продукты питания, несмотря на то что продажи в этом сегменте сокращаются и он уступает позиции супер- и гипермаркетам. На такие на мелкие продуктовые магазины будет приходиться почти 37% всех продаж, далее следуют гипермаркеты с удельным весом 24 %;
• Кооперация 2 главных игроков отрасли для создания и проведения рекламных PR компаний, продвигающий наиболее перспективный, по их мнению, сегмент рынка;

 

Анализ участников отрасли в пределах смежных звеньев производственной цепочки

 

Поставщики

Поставщики сырья и материалов для отрасли жевательной резинки могут оказывать давление при заключении сделки на участников в отрасли, увеличивая цены или снижая качество предлагаемых товаров и услуг. Влияние поставщиков, таким образом "выжимает" прибыль из отрасли, не способной справиться с повышением издержек при их собственных ценах.

Ещё одним важным аспектом влияние поставщиков является тот факт, что их

продукция уникальна или, по меньшей мере, дифференцирована. Некоторые поставщики построили систему издержек переключения. Издержки переключения представляют собой издержки, которые несет покупатель, если он вынужден или намерен перейти от одного поставщика к другому. Объясняется это тем, что, наряду с другими причинами, покупательские требования к продукту обеспечиваются конкретными поставщиками и покупатель уже вложил капитал в специализированное вспомогательное оборудование поставщика или обучение работе с ним (например, компьютерное программное обеспечение) либо его производственные линии связаны с эксплуатацией предприятия поставщиков (как в некоторых производствах упаковки для напитков).

Группа поставщиков представляет определенную угрозу прямой интеграции в бизнес отрасли-покупателя. Это создает препятствие для способности отрасли бороться за улучшение условий закупок.

 

Производители

Интенсивность конкуренции в данной отрасли очень высока, особенно на столичных и наиболее крупных рынках сбыта. Как было указано выше, по большей части индустрия контролируется двумя главными международными игроками. Стратегии этих двух компаний практически идентичны, они поглощают более мелких производителей, развивают сеть собственных производственных мощностей за счёт внутренних  источников финансирования, совершают экспансию на региональных рынках.

 

Потребители.

Потребители оказывают огромное влияние на функционирование всей отрасли, это проявляется в следующем:

• Приобретаемые продукты не дифференцированы. Покупатели, уверенные, что в любой момент могут найти товары-заменители, способны легко перейти от одной компании к другой;
• Потребители чувствительны к цене, то есть спрос практически эластичен. Поэтому игроки этого рынка стараются поднимать цены только, чтобы покрыть рост инфляции;
• Изменения вкусов и предпочтений потребителей влечёт за собой реструктурировании ассортимента и номенклатуры продукции. На данный момент значительно уменьшилось предложение жевательной резинки с сахаром, но увеличилось предложение продукции со стоматологическим эффектом;
• По данным экспертов, введение нового сорта несущественно поднимает продажи данного брэнда: чаще всего происходит «вымывание» других сортов — потребители переключаются на новинку (например, так бесследно исчез фруктовый Orbit) 
  

Таблица 4.Характеристика основных отраслевых факторов

Благоприятные факторы отрасли

Неблагоприятные факторы отрасли

Продукции индустрии жевательной резинки охватывает  большое число сегментов потребителей; Практически отсутствующая вероятность появления новых крупных конкурентов из-за высоких барьеров вхождения в отрасль; Рост сегмента функциональной жвачки примерно на 6% в связи с увеличивающейся тенденцией заботы о здоровье среди населения, а также тщательно спланированных рекламных компаниях Wrigley и Dirol; Переключение потребителей на более качественные и дорогостоящие продукты, что влечёт за собой увеличение рынка на 11%; Совместный запуск главными игроками рынка рекламных компаний, продвигающий сегмент функциональной жвачки. Рынок будет готов к новинкам в этой области; Наличие собственных производственных мощностей вблизи основного рынка сбыта, что позволяет снизить транспортные расходы и исключить таможенные пошлины;

Поставщики сырья и материалов могут оказывать давление при заключении сделки на участников в отрасли, увеличивая цены или снижая качество предлагаемых товаров и услуг; Некоторые поставщики построили систему издержек переключения; Низкий рост сбыта продукции в натуральном выражении (3%); Недифференцированые продукты, покупатели, уверенные, что в любой момент могут найти товары-заменители, способны легко перейти от одной компании к другой; Очень высокий барьер входа в отрасль из-за тесно кооперации основных игроков отрасли;

 

Анализ внутренней среды организации

Маркетинговая стратегия

После того, как компания добилась присутствия своей продукции практически во всех странах мира, она перешла с экстенсивного на интенсивный путь развития. Приоритетом

назначено качественное развитие локальных  рынков,  то  есть  укрепление  на

местном рынке, создание  четкой  фирменной  инфраструктуры  для  присутствия

продуктов  компании  в   каждой   нормально   работающей   торговой   точке,

отлаживание механизмов организации мероприятий по  продвижению  продукции  и

стимулированию   продаж.   Общая   маркетинговая   стратегия   основана   на

агрессивной стратегии трех ”П”:

   Повсеместность  (Pervasive  Penetration).  Лучшая  реклама  -   наличие

продукции компании “Кока-Кола” на  полках  любой  торговой  точки  продающей

продукты питания, то есть присутствие повсеместно, занятие как можно  больше

места на  прилавке,  расположение  “на  расстоянии  вытянутой  руки”,  одним

словом везде и всюду.

    Приемлемость/Адекватность. (Price To Value) Стремление сделать  продукт

доступным по цене  всем  слоям  населения,  то  есть  адекватность  доходам.

Напиток  не  должен  быть  предметом  роскоши,  он  должен  быть   продуктом

массового потребления. В противовес более дешевым напиткам делается упор  на

качество продукта.

    Предпочтительность.    Следует    создавать    первоочередной    спрос,

организовывать мероприятия по продвижению  таким образом, чтобы  продукт  не

только нравился, но  и  четко  позиционировался  в  сознании  покупателя  на

первое место. При появлении  импульса  покупки  (при  появлении  жажды,  при

появлении торговой  марки  напитка  в  области  зрения)  у  человека  должно

возникать желание приобрести продукт.

 

Рекламная стратегия

    Рекламная  стратегия  компании  “Кока-Кола”  осуществляется   по   двум

основным направлениям:

• создание и поддержание торговой марки  компании,  имиджа  через  средства массовой  информации  путем  разработки  рекламных  роликов,   размещение имиджевой рекламы в популярных печатных  издания,  организации  рекламных промоушенов;

• мерчендайзинг  торговых  точек  -  размещение  рекламных  материалов   и

         фирменного торгового оборудования в торговых точках, обеспечение выкладки           продукции на прилавках по определенным стандартам;

 

Первое   направление   осуществления   рекламной   стратегии   является

прерогативой   рекламных   агентств   нанимаемых    компанией,    технология

осуществления этого направления не представляет интереса для раскрытия  темы

данной  работы. 

По данным маркетинговых исследований, проводимых  компанией  около  70%

всех покупок в любом магазине носят  импульсный  характер,  то  есть  в  2-х

случаях из 3-х покупатель не имеет заранее  составленного  плана  покупок  и

приобретает товар под воздействием эффекта импульса, то  есть  тогда,  когда

сам товар или его торговая марка попадает в поле  зрения  покупателя.  Такой

продукт  как   прохладительные   напитки   компании   “Кока-Кола”   являются

исключительно товаром импульсной покупки. Поэтому компания борется за выставление своей продукции в, так называемом, «золотом треугольнике», который  вытекает  из  анализа  движения основного потока  покупателей  в  торговом  зале

      

Финансовые показатели

	2006	2007	2008	2009	Темпы роста по периодам
					I	II	III
Чистый операционный доход	24,088	28, 857	31, 944	30,990	119,7982	110,6976	97,01352
Чистый доход относимый акционерам	5,080	5,981	5,807	6,824	117,7362	97,09079	117,5133
Выплаченные дивиденды	1,24	1,36	1,52	1,64	109,6774	111,7647	107,8947
Общий актив	29,963	43,269	40,519	48,671	144,4081	93,64441	120,119
Долгосрочная задолженность	1,314	3,277	2,781	5,059	249,3912	84,86421	181,913
Доля	4,3	7,57	6,86	10,39

 

Таблица 5. Динамика основных финансовых показателей (млн $)

 

В данной таблице представлена динамика основных финансовых показателей компании Coca-Cola за 4 года, что даёт явную картину развития компании. Устойчиво положительная динамика отмечается среди показателей выручки (операционного дохода), средний темп роста которых колеблется в пределах 10 %. Стоит отметить пропорциональный рост выплаты дивидендов относительно роста дохода, этот показатель также прибавляет в среднем по 10%  год, что говорит об устойчивом и перспективном положении компании на рынке. Что касается общего актива, то в 2008 году замечено уменьшение его суммы на 3,5 млн $, связано это с тем, что компания избавилась от неприбыльных активов – они были пересмотрены и реструктуризированы, а в тех случаях, где это возможно  выведены. Долгосрочные обязательства также набирают обороты и опасность заключается в том, что они растут непропорционально общему активу, что в дальнейшем может привести к потере финансовой устойчивости и независимости компании.