Социальные сети как инструмент PR

Вступление

 

 

 

Двухтысячные годы изменили нашу жизнь стремительным развитием  высоких технологий и Интернета. Это дало принципиально новые  возможности коммуникации, создало  новые способы взаимоотношения  людей, организаций и государств. Высокие технологии и бурное развитие  сети  Интернет как по содержательной насыщенности, так и по доступности, охвату аудитории и территории, а также по скорости соединения привели к возникновению новых способов и сфер для применения  PR-технологий  с целью влияния на общественность.

 

Одной из главных тенденций  развития Интернета последних двух-трёх лет является стремительный рост популярности  социальных   сетей . В последнее время социальные   сети  всё активнее начинают использоваться в целях продвижения того или иного субъекта или объекта. В этих условиях тема использования социальных   сетей   как   инструмента   PR  становится крайне актуальной.

 

Однако в настоящий  момент существует крайне мало теоретического материала и анализа конкретных практических примеров по данной проблематике в силу её новизны.

 

В работе рассматриваются  основные принципы функционирования виртуальных  социальных   сетей , ключевые особенности коммуникаций в рамках этих  сетей , а также основные возможности использования виртуальных социальных   сетей   как   инструмента   PR .

 

 

Краткая история виртуальных  социальных   сетей 

 

 

 

 Социальная   сеть  – это социальная структура,  состоящая из узлов (ими могут  быть как люди, так и группы  людей, сообщества и организации), связанных между собой тем  или иным способом посредством  социальных взаимоотношений.  Социальная   сеть  в сети Интернет, или виртуальная   социальная   сеть , представляет собой сайт, являющийся площадкой для социального взаимодействия между людьми, группами людей и организациями, где связи между этими узлами обеспечивает программная составляющая сайта.

 

 

 

Первая  социальная   сеть  в Интернете Classmates.com появилась  аж в 1995 году. Тогда человек по имени Рэнди Конрадс решил создать веб-сайт, который бы помогал зарегистрированным пользователям находить и поддерживать связь с друзьями и знакомыми, с теми с кем они имели дело в течение всей своей жизни - в детском саду, в школе, в вузе, на работе или на военной службе. В настоящее время в сети Classmates.com более 40 миллионов пользователей (в основном, из США и Канады).

 

Classmates.com стал первенцем,  опередившим своё время: до  начала двухтысячных годов виртуальные   социальные   сети  развивались  очень медленно.

 

Лишь в 2002 году первая из наиболее популярных сегодня  социальных   сетей  – Friendster – запустила бета-версию в виде частной сети. Фактически же, бурное развитие виртуальных социальных   сетей началось с 2003 года, когда появились такие ставшие сегодня гигантами сети, как LinkedIn, MySpace, Hi5, Tribe.

 

В 2004 году появились Orkut и Facebook, а Friendster был запущен для массового использования. В 2005 году появились Bebo и Yahoo 360.

 

В ноябре 2005 года в рунете появилась своя первая массово успешная  социальная   сеть  «Мой Круг», впоследствии в марте 2007 года купленная компанией Yandex.

 

В 2006 году в российском сегменте Интернета появились ещё две  очень успешные  социальные   сети . В марте был создана сеть «Одноклассники» (http://www.odnoklassniki.ru), а в сентябре – «В Контакте» (http://vkontakte.ru).

 

Эти два сайта ворвались  в рунет и буквально совершили там настоящий переворот. Уже в 2006 году  сеть  «Одноклассники» стала лауреатом «Премии Рунета» [1] в номинации «Здоровье и отдых» и заняла четвёртое место среди всех сайтов рунета по голосованию пользователей (номинация – «Народная десятка»).

 

А 2007 год в рунете однозначно стал годом социальных   сетей . Аудитория сетей «В Контакте» и «Одноклассники» росла в геометрической прогрессии, и количество зарегистрированных в этих  сетях пользователей достигло к концу года более трёх и более семи миллионов человек соответственно. По итогам года «Одноклассники» стала лауреатом «Премии Рунета» в номинации «Культура и массовые коммуникации», а «В Контакте» вплотную подошла к тройке лауреатов, заняв четвёртое место. Наиболее характерным моментом стал тот факт, что по голосованию пользователей сайт «В Контакте» занял второе место во всём рунете, а «Одноклассники» расположились на третей строчке, обойдя Яндекс, Гугл, Википедию, Живой Журнал и различные онлайн-игры.

 

 

Общие принципы работы виртуальных  социальных   сетей 

 

 

 

Виртуальные  социальные   сети  отличаются друг от друга своей  общей направленностью, различными возможностями, предоставляемыми пользователям, разными требованиями, предъявляемыми к ним, а также интерфейсом. Однако есть некоторые общие черты, присущие большинству  социальных   сетей  и выделяющие их из других средств  сетевого общения, таких, как блоги, форумы, чаты и гостевые книги. В некоторых социальных   сетях , например, в MySpace встроены блоги и форумы, однако в данном случае мы будем говорить только об особенностях собственно виртуальной социальной   сети .

 

 

 

 Понимание этих специфических  черт важно для выявления возможностей  использования  социальных   сетей   как   инструмента   PR .

 

 

 

1) Основу  социальной   сети  составляют профили пользователей.  Каждый пользователь любой   социальной   сети  регистрирует  свой профиль (личную карточку), в котором в заранее заданных  полях заполняет о себе определённую  информацию. В число таких полей могут входить и часто входят: имя и фамилия, фотография, пол, семейное положение, день рождения, родной город, религиозные и политические взгляды, контактная информация (мобильный и домашний телефон, e-mail, личная страница в интернете, город проживания), информация об образовании (с перечислением учебных заведений, в которых обучался пользователь), а также личная информация, такая, как деятельность человека, его интересы, информация о его любимых фильмах, музыке, книгах, играх, любимых местах и т.д.).

 

2) В отличие от персональной  странички в интернете, которую  человек может как угодно оформить  и выложить на неё что угодно, в том числе и любую информацию, профили пользователей в  социальных   сетях  в настоящее время как правило унифицированы и в большинстве социальных   сетей в данный момент не допускают значительной вариативности оформления и выкладывания той или иной информации. Более того, администраторы большинства социальных   сетей ещё и следят за достоверностью и реальностью выкладываемой информации, а также за её строгим соответствием соответствующим полям профиля.

 

Например, во многих крупных  социальных   сетях  (и во всех крупных российских) следят за реальностью  имён и фамилий. Не допускается использование  прозвищ-«никнеймов» вместо имён и фамилий, не разрешается создание очевидно шуточных (например, профилей известных политиков) или фантастических профилей (например, персонажей фантастических фильмов, книг или игр). Кроме того, администраторы сетей следят за реальностью выкладываемых фотографий, удаляя профили пользователей, выкладывающих какое-либо постороннее изображение в качестве своих личных фотографий.

 

Таким образом, в отличие  от всех остальных относительно обезличенных сетевых форм общения, где люди чаще всего прячутся за вымышленными прозвищами-«никнеймами» и вымышленными изображениями-«аватарами», особенностью большинства  социальных   сетей  является максимальная для Интернета реальность общения, то есть в  социальных   сетях  люди под своими реальными именами, показывая свои реальные фотографии, общаются такими же реальными людьми.

 

3) Процесс передачи информации  в большинстве  социальных   сетей  представляет собой  обмен сообщениями прежде всего между людьми, между которыми уже установлены связи какого-либо рода.

 

Связи в большинстве  социальных   сетей  бывают трёх основных видов:

 

 

 

 

 

а) Дружеские связи между  знакомыми людьми

 

Знакомые люди добавляют  друг друга в друзья, и эта информация отображается в их профиле. Таким  образом, для любого человека-узла сети из общей безликой массы других узлов  сети выделяется группа узлов, с которыми он получает дополнительную программную  связь, что даёт ему новые возможности, наиболее важная из которых для рассматриваемой  темы – возможность массовой рассылки сообщений и массового приглашения  друзей в группу.

 

 Кроме списка своих  непосредственных друзей любой  пользователь также имеет доступ  к спискам друзей своих друзей, таким образом, имея возможность  видеть узлы сети, не связанные  с ним напрямую, но связанные  с его друзьями. Например, в сети  «Мой Круг» у каждого зарегистрированного  пользователя кроме своего круга  друзей («1ого круга») отображается  также круг друзей его друзей («2ой круг») и круг друзей  друзей его друзей («3ий круг»). Таким образом, пользователь, увидев интересного, но незнакомого ему другого пользователя, и увидя у него пометку «3ий круг», может легко понять, через каких именно людей он может с ним связаться.

 

б) Связи между участниками  группы

 

В виртуальных  социальных   сетях  узлы-люди могут не только общаться друг с другом тет-а-тет, но и объединяться в группы по какой-либо тематике. Для группы создаётся свой отдельный профиль, аналогичный  профилю пользователя. В случае объединения  людей в группы сообщение одного члена группы, помещённое им в профиле  группы, видят все члены группы. Таким образом, профиль группы становится некоторым аналогом интернет-форума.

 

 

 

 

 

в) Связи между людьми, имеющими определённую информацию в  профиле

 

Унифицированность профилей  социальной   сети  делает её огромной базой данных людей с большим количеством различной информации о них, причём эта информация строго структурирована. Это даёт отличную возможность поиска по  социальной   сети  для нахождения интересующих человека людей с определёнными данными в профиле, при этом такие данные выступают в качестве критериев поиска.

 

 Через подобный поиск  в  социальной   сети  можно  найти своих одноклассников, коллег  по работе, сослуживцев, земляков, людей со схожими интересами.

 

 

Возможности  PR  в  социальных   сетях 

 

 

 

Обозначив основные особенности  социальных   сетей  и показав  в общем виде основной механизм общения  в рамках  социальной   сети , можно приступить к анализу тех возможностей  PR-деятельности , которые даёт  социальная   сеть . Эти возможности будут напрямую вытекать из особенностей  социальных   сетей и характеристик коммуникации внутри них.

 

 

1) Личный  PR

 

В отличие от блогов,  социальные   сети  не предоставляют таких широких возможностей для публикации каких-либо текстов на своей личной страничке. Ведущий свой блог человек размещает в нём от своего имени любые тексты любого формата и объёма, получая таким образом возможность привлекать внимание непосредственно к себе, зарабатывать определённую репутацию и повышать известность своего имени – иными словами, получая возможность «пиарить» лично себя через свои тексты. В  социальных   сетях , напротив, практически отсутствует возможность написания и выкладывания на всеобщее обозрение авторских текстов. Это совсем не «независимая журналистика» блогосферы, здесь такой формы PR  просто нет.

 

Однако возможности для  личного  PR  есть. Профиль в социальной   сети , будучи максимально формализованным и информативным, представляет собой, по сути, некоторый аналог досье на человека, досье, которое составляет на себя сам человек. Профиль является чем-то вроде сильно расширенного резюме, в котором можно неформально и подробно рассказать о себе очень многое. Всё чаще такие профили-резюме становятся способом продвинуть себя на рынке профессиональных услуг.

 

Некоторые  социальные   сети  специально ориентированы  именно на установление прежде всего деловых контактов между людьми. Самой крупной и известной из таких сетей является сеть LinkedIn (http://www.linkedin.com). По состоянию на ноябрь 2007  сеть  насчитывала более 16 миллионов зарегистрированных пользователей. Первая массово популярная российская  социальная   сеть  «Мой Круг» (http://moikrug.ru) является отечественным аналогом LinkedIn.

 

 В таких  социальных   сетях  большое количество полей в профиле отведены деловой информации о пользователе. Это позволяет пользователю продвигать себя как профессионала, а удобная система поиска позволяет кадровым агентствам и непосредственно работодателям искать будущих сотрудников. Как отмечают исследователи [2], «Самое важное преимущество moikrug.ru — он может предоставить гораздо больше информации о кандидате, чем обычный рекрутинговый сайт. Профиль пользователя на moikrug.ru представляет собой форму резюме, но с одним добавлением: получив доступ к профилю соискателя, заказчик получает не только информацию о его трудовой биографии и профессиональных достижениях, но и доступ к людям, с которыми он общается. Их можно использовать для проверки рекомендаций кандидата. Причем совершенно бесплатно».

 

В этих  социальных   сетях  наиболее наглядно реализована  система связей за пределами непосредственных друзей пользователя (сразу виден  не только первый «круг» пользователя, то есть непосредственно его друзья, но и «второй круг» – список контактов его друзей, а также  «третий круг» - список контактов  друзей его друзей). Таким образом, пользователь получает деловую информацию о людях, которых лично он не знает, но на которых он может легко выйти. Это особенно эффективно для личного  PR  людей, чья работа носит кратковременный проектный характер: программистов, дизайнеров и веб-дизайнеров, художников, переводчиков, преподавателей-репетиторов и т.д. Часто люди, нуждающиеся в подобных специалистах, не знают, к кому именно обратиться, а увидя в социальной   сети  человека нужной ему профессии, например, программиста, который оказывается другом друга его друга, он легко может выйти с ним на контакт.

 

 

2)  PR  через создание  виртуальных групп

 

 Как было указано  выше, связи между участниками  групп являются одним из важнейших  типов связей в  социальных   сетях . С учётом огромного количества пользователей социальных   сетей , создание группы в социальной   сети  предоставляет хорошие возможности для PR .

 

 Группа в  социальной   сети  представляет собой некоторый  аналог Интернет-форума по определённой тематике. Разница в том, что любой пользователь  социальной   сети  обладает важной возможностью простого, быстрого и массового приглашения в группу сразу всех своих друзей. Причём работает принцип снежного кома: первый приглашает всех или многих своих друзей, каждый из его друзей приглашает всех своих друзей и так далее. Таким образом, буквально за считанные дни количество вступивших в группу пользователей может достигать десятков тысяч человек.