Парикмахерские услуги

 

1 Комплексное исследование  рынка услуг

 

1. Анализ внешней среды

 

Любая организация находится  и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций  возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы. Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне.

Организация находится  в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям. Задача стратегического управления состоит в обеспечении такого взаимодействия организации со средой, которое позволяло бы ей поддерживать ее потенциал на уровне, необходимом для достижения ее целей, и тем самым давало бы ей возможность выживать в долгосрочной перспективе.

Анализ среды обычно считается исходным процессом стратегического управления, так как он обеспечивает как базу для определения миссии и целей фирмы, так и для выработки стратегии поведения, позволяющей фирме осуществить свою миссию и достичь своих целей.

Маркетинговая среда-совокупность элементов, факторов, субъектов и сил, с учётом которых производитель должен планировать  и осуществлять свою маркетинговую деятельность. Маркетинговая среда состоит из внутренней и внешней среды. Внутренняя среда включает деятельность высшего руководства предприятия, службы управления маркетингом, а также других отделов и служб. Внешняя среда подразделяется на макро и микросреду. Макросреда маркетинга - факторы, не поддающиеся влиянию, но за которыми производитель обязан следить, анализировать и учитывать в своей деятельности, (экономические, демографические, политико–правовые, научно–технические, природные, культурного окружения). Микросреда маркетинга-элементы, субъекты, факторы, имеющие непосредственное отношение к самому производителю (поставщики, посредники, конкуренты, потребители, контактные аудитории).

Источниками внутренней информации являются: интернет (www.starbeauty.by, tut.by), учебное пособие И. Л. Акулич (Раздел 1), законодательные акты РБ "Экономическая газета"  РБ; Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь, официальный сайт Министерства культуры cultural.by, официальный сайт экономики Беларуси economiconline.info.

Результаты анализа  внешней среды представлены в таблице 1.1.

    Таблица 1.1 – Анализ внешней среды

Факторы внешней среды	положительные	отрицательные	Источники информации
Экономические факторы (уровень цен, величина текущих доходов, снижение уровня доходов)	Поможет установить оптимальную  цену на услуги	При увеличении цены на услугу и снижение уровня доходов населения  спрос существенно снизиться	Официальный сайт экономики Беларуси economiconline.info
Политико – правовые факторы (наличие различных общественных организаций по защите интересов потребителей.)	Контроль за оказанием  качественных услуг	Очень жёсткое регулирование  со стороны государства	Законодательные акты РБ; "Экономическая газета"  РБ; Национальный реестр правовых актов Республики Беларусь.
Факторы культурного  окружения (нормы поведение каждого человека, ценности)	Больше людей начали следить за собой	Повысились требования к оказываемым услугам	Официальный сайт Министерства культуры cultural.by

По результатам анализа можно сделать вывод о том, что наиболее положительными являются политико – правовые факторы, а наиболее отрицательными культурного окружения и экономические.

 

2. Сегментация и выбор целевого рынка

 

Сегмент рынка – группа потребителей обладающих одним или несколькими устойчивыми признаками, определяющими их положение на рынке

Сегментация рынка –  разделение всей совокупности покупателей  на однородные в определённом отношении  группы, которые различаются своими требованиями к товару.

Основная цель сегментирования  – выявить у каждой группы потребителей сравнительно однородные потребности  в товаре и в соответствии с  этим разрабатывать соответствующую товарную, ценовую, сбытовую и коммуникационную политику предприятия.

Целевой рынок – сегмент  или группа сегментов, для которых  товар предприятия в данное время  и в данных условиях подходит наилучшим  образом и на которое будет  направлена вся маркетинговая деятельность предприятия.

Признаки сегментации  различаются для потребительских рынков и рынка производителей.

Признаки сегментации  потребительских рынков подразделяются на следующие группы:

1) Географические признаки: регион, город, численность населения,  климатические условия;

2) Демографические: пол,  возраст, размер семьи, образ жизни семьи, жизненный цикл семьи;

3) Социально – экономические:  уровень дохода, социальный класс,  профессия;

4) Личностные: тип личности, образ жизни, жизненная позиция;

4) Поведенческие: регулярность  покупок, повод для совершения покупок, отношение к товару, отношение к здоровью.

В качестве признаков  сегментации рынка парикмахерских услуг были выбраны следующие:

1) Демографические (пол)

2) Демографические (возраст)

3) Социально – экономические  (социальный класс)

4) Личностные (стиль жизни)

5) Демографические (стиль жизни семьи)

Сегментация рынка парикмахерских услуг представлена в таблице 1.2.

Таблица 1.2 - Сегментация рынка парикмахерских услуг

Признак (переменный) сегментации	Сегменты
1.Пол	Мужской, Женский
2.Возраст	От 12 до16; От20 до 60; От 61 и более

 

Продолжение таблицы 1.2

Признак (переменный) сегментации	Сегменты
3.Образ жизни семьи	Молодые, одинокие; Молодые, женатые с детьми до 6 лет; Молодые, женатые с детьми старше 18; супружеские  пары среднего возраста без детей и др.
4. Социальный класс	Предприниматель, студент, директор фирмы, преподаватель, экономист.
5. образ жизни	Традиционалист, жизнелюб, эстет

 

Результаты оценки сегментов  представлены в таблицах 1.3- 1.7

Таблица 1.3 - Оценка сегментов по демографическому признаку (пол)

Мужской	Женский
3	5

 

Таблица 1.4 - Оценка сегментов по демографическому признаку (Возраст)

От 12 до 19	От20 до 39	От40 до 49	От 50 до 64	От 65 и более
4	5	5	3	2

 

 

Таблица 1.5 - Оценка сегментов по демографическому признаку (образ жизни семьи)

Молодые, одинокие	Молодые, женатые с  детьми до 6 лет	Молодые, женатые с  детьми от 6 до 12 лет	Молодые, женатые с  детьми старше 18 лет	Супружеские пары среднего возраста без детей
5	3	4	4	5

 

Таблица 1.6 - Оценка сегментов по социально - экономическому признаку (социальный класс)

Предприниматель	Студент	Директор фирмы	преподаватель	экономист
5	4	5	4	4

 

Таблица 1.7 - Оценка сегментов по личностным признакам (образ жизни)

Традиционалист	Жизнелюб	Эстет
3	5	2

 

Оценка сегментов проводилась  по пятибалльной шкале, где

 

1. наименее важно;

    5 – наиболее важно.

По результатам оценки сегментов в качестве целевого рынка  выбрана следующая группа потребителей: Преимущественно женского пола в  возрасте от 20 до 49 лет при образе жизни семьи, молодые не женатые и супружеские пары в среднем возрасте и без детей. Социальный класс предприниматель или директор фирмы. Ведущие активный образ жизни.

 

3. Анализ потребителей

 

Потребители – люди, группы людей, а также организации и предприятия, использующие товары, услуги, идеи.

С точки зрения маркетинга потребителей подразделяют на 2 группы:

1 группа: Конечные потребители  – отдельные покупатели приобретающие  товары для лично (семейного)  использования.

2 группа: Предприятия потребители  – покупатели приобретающие товары  для использования их в процессе дальнейшего производства других товаров, перепродажи, выполнение своих организаций.

Поведение этих двух групп потребителей существенно отличается.

Поведение потребителей – деятельность направленная непосредственно на получение, потребление и распоряжение, товарами включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям, и следует за ними.

Анализ профиля потребителя  – это попытка распознать нужды  и запросы потребителей, понять их реакции на те, или иные действия производителя услуг, чтобы помочь им (производителям) эффективно влиять на желания потенциальных покупателей.

Изучение (анализ) потребителей  необходим для изучения существующих и прогнозирования будущих нужд, запросов и предпочтений потенциальных потребителей, а также для выявления факторов, влияющих на поведение потребителей на рынке.

В данной курсовой работе анализ профиля потребителей проводиться  с использованием метода опроса.

Структура опроса:

1. Цель опроса: изучение (анализ) профиля потребителей для выявления нужд и запросов; измерение потенциального спроса на новую услугу (наращивание ногтей с выездом на дом)
2. Количество респондентов: 90 человек

3.    Характеристика респондентов (преимущественно женского пола в возрасте от 20 до 49 лет при образе жизни семьи, молодые не женатые и супружеские пары в среднем возрасте и без детей. Социальный класс предприниматель или директор фирмы. Ведущие активный образ жизни.)

4.    Анкета (образец анкеты представлен в Приложении А).

 

5.  Краткая характеристика опроса (проводится в устной форме, выборочный, место проведения салоны красоты, интернет)

При проведении опроса для  измерения уровня потенциального спроса использовалась шкала т. Джестера. Респондентам был задан вопрос «Намерены ли Вы воспользоваться данной услугой в ближайшие 3 месяца?».

Далее предлагались варианты ответов.

-Возможно, нет

-Вероятность очень небольшая

-Вероятность небольшая

-Некоторая вероятность

-Средняя вероятность