Маркетинговый позиционирование инновационный продукт

Резюмируя все вышеизложенное, необходимо отметить, что инновационный маркетинг является одним из определяющих факторов успеха инновации на рынке. Он сопровождает каждый этап инновационного процесса, ориентируя компанию и все ее подразделения на рынок и потребителя.

Следовательно, можно сделать  следующие выводы:

- не существует четкого  определения этапов инновационного  процесса. Их выбор зависит от множества факторов;

- факторами успеха инновации  на рынке являются как технические  характеристики, так и маркетинговые;

- правильно проведенный  процесс исследования рынка и  выбор наиболее перспективного направления реализации идей определяет успех инновационного продукта.

 

 

 

 

3. Стратегия позиционирования инновационного продукта

 

Инновационный процесс состоит  из множества этапов: первый из них  – это определение общей стратегии  фирмы, затем на основе стратегии  выбираются определенные направления разработок, генерируются идеи и происходит отбор наиболее перспективных из них. Все эти этапы происходят во взаимодействии с техническим и научно-исследовательскими отделами компании, которые определяют реальность реализации тех или иных идей.

После этого необходимо разработать  общую концепцию товара и определить его маркетинговую стратегию, в которых необходимо подчеркнуть значимые для покупателя характеристики товара и описать наиболее значимые для производителя характеристики рынка, такие как целевой рынок, предполагаемые объем продаж и доля рынка, цена, каналы распространения и маркетинговый бюджет.

После этого происходит освоение рынка. Каждая компания сама решает, каким образом и на какие рынки она будет выпускать товар, это может быть пробный маркетинг или сражу же отлаженный полномасштабный выпуск товара.

Под внедрением на рынок  подразумевается проверка с помощью  рыночных тестов конкурентоспособности  продукции, а также целевое использование маркетингового инструментария. Фаза внедрения заканчивается успешным закреплением товара на рынке.

Как показывают исследования, неудачей заканчиваются выведение  примерно трети продуктов. Причиной может стать ошибка на любом из этапов инновационного процесса. Однако в данной главе хотелось бы рассмотреть влияние позиционирования на успех инновационного товара на рынке.

Для того, чтобы инновация имела успех на рынке необходимо найти или создать такие рыночные условия, в которых сильные стороны компании проявятся в наибольшей степени. Для этого нужно, во-первых, выявить группу потребителей, в глазах которых фирма будет иметь явное преимущество, а затем завоевать этих потребителей, реализовав это преимущество.

Для того чтобы завоевать  и удержать потребителя, необходимо лучше понимать и удовлетворять  его потребности. Компании необходимо достичь конкурентного преимущества за счет предоставления потребителю  большей ценности от потребления  его продукции, либо за счет предложения  того же товара, но по более низкой цене. Новый продукт, не имеющий аналогов у конкурентов, должен быть правильно  позиционирован путем донесения  до потребителя его значимости и  уникальности.

Производитель должен подчеркнуть  те выгоды, которые получает его  клиент от потребления данного новшества. Таким образом, необходимо сначала дифференцировать маркетинговое предложение с тем, что чтобы оно несло большую ценность для потребителя, чем предложение конкурентов.

Теоретики выделяют четыре метода дифференциации:

- дифференциация по товару;

- дифференциация по услугам;

- дифференциация по персоналу;

- дифференциация по имиджу.

После дифференциации компании необходимо определить те сегменты рынка, которые она собирается завоевать  и то какие позиции она займет в сознании каждого из представителей этого сегмента.

Позиция товара - это место, которое занимает данный товар в  сознании потребителя по сравнению  с аналогичным товаром конкурента; то, как он воспринимает товар. Это  сложный процесс, состоящий из целого набора впечатлений и ощущений, складывающийся у потребителей.

Позиционирование – это  способ, с помощью которого потребитель  идентифицируют тот или иной товар  по его важнейшим характеристикам

Выделяют три основных этапа процесса позиционирования:

1. Концепция позиционирования  – образ товара, основанный на  нуждах потребителей целевого  рынка. При создании образа  можно основываться на функциональных  преимуществах, которые способны  удовлетворить потребности целевой аудитории, либо на удовлетворение внутренних и социальных потребностей, либо подчеркивать те позитивные ощущение, которые дает потребление данного товара.

2. Стратегия позиционирования  – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на донесение концепции позиционирования до целевых потребителей. На данном этапе необходимо скоординировать стратегии предложения, ценообразования, продвижения и распространения в целостную стратегию. Для этого необходима координация различных функциональных подразделений компании, обладающих различными полномочиями, для создания единой интегрированной системы позиционирования.

3. Оценка эффективности  позиционирования – определение  степени достижения ранее намеченных  целей в отношении позиционирования. Он определяет степень восприимчивости  рынка к маркетинговым усилиям  компании. Существуют различные  методики анализа: исследование  потребителей и конкурентов, пробный маркетинг и построение аналитических моделей позиционирования. Затем определяется наиболее оптимальный вариант стратегии позиционирования [7, с. 219].

Чарльз Д. Шив говорит, что стратегия позиционирования направлена на поиск одной или  нескольких характеристик, которые  могут использоваться для того, чтобы отделить свой продукт или торговую марку от продукции конкурентов.

Им же выделяются следующие  стратегии позиционирования:

- позиционирование на  основе свойств товара является  наиболее часто используемым  подходом, который пытается связать  продукт с определенными свойствами и характеристики. Основное преимущество данного подхода заключается в его простоте и функциональности, однако, основное ошибкой можно назвать формирование неоднозначного позиционирования, когда компания пытается выделить у товара несколько уникальных свойств и, таким образом, у потребителя создается путаное представление о данной компании, ее товарах и торговых марках. Если стратегия позиционирования основывается на слишком многих свойствах продукта, потребитель может запутаться, и позиция продукта станет неясной.

При выборе данного подхода  компании необходимо акцентировать  внимание потребителей на отличительных  свойствах продукта, которые должны обладать следующими свойствами: значительность, характерность, превосходство, наглядность, защищенность от копирования, доступность, прибыльность.

- позиционирование, основанное  на преимуществах, решении проблем  и базовых потребностей. Данный  подход к позиционированию тесно  связан с предыдущим, являясь  основой для него при поиске  причин, по которым потребитель выбирает данный продукт.

- позиционирование на основе соотношения цены и качества. Очень часто высокий уровень цен является для потребителя показателем высокого качества товара и высокого уровня сервиса. Однако, денная стратегия должна действительна быть выбрана именно для высококачественного товара, иначе в долгосрочной перспективе она потерпит крах и доверие потребителей к компании будет потеряно.

- позиционирование на основе особенностей использования. Данный подход получает два направления:

1. Позиционирование товара  для узкоспециализированной ниши  рынка;

2. Поиск новых способов  использования уже существующего  товара [21, с. 338].

После выбора вида стратегии  позиционирования необходимо заняться ее разработкой. В теории маркетинга существует классический подход к разработке стратегии позиционирования, состоящий из семи шагов:

1. Выбор актуального продукта  или рынка. Многие продукты  способны удовлетворить более  одной потребности, поэтому они  могут быть позиционированы на различных рынках. Поэтому первым шагом при выборе позиции будет составление списка возможных запросов и потребностей покупателей. Которые могут быть удовлетворены с помощью данного продукта, то есть определение рынков, которые данный продукт может обслуживать.

2. Определение конкурентов.  На данном этапе необходимо определить как первичных конкурентов представляющие на рынке аналогичный товар, так и вторичных, которые направлены на удовлетворение аналогичной потребности. В данном случае разработчикам стратегии необходимо не столкнуться с маркетинговой близорукостью и определить лишь прямых конкурентов и не учесть степень влияния косвенных.

3. Определение того, как  потребитель оценивает возможные  варианты выбора, чтобы увидеть  какое из них с наибольшей  вероятностью удовлетворит их потребности. Стандарты, на которых основывается подобная оценка, являются основанием для позиционирования продукта, поэтому компании необходимо выявлять и понимать эти стандарты и относительную важность каждого из них для решения покупателя.

4. Определить позиции  конкурентов на рынке.

5. Определить разрыв в  удерживаемых позициях.

6. Планирование и осуществление  стратегического позиционирования. После того, как выбран целевой  рынок и определена желаемая  позиция, компании необходимо разработать программу, гарантирующую, что вся информация о продукте, которая передается на рынок, будет создавать в умах покупателя соответствующее представление. Это означает, что свойства и цена продукта должны соответствовать желаемой позиции и что торговые каналы, выбранные для дистрибьюции продукта, а также должны передавать нужные сообщения. Кампания по продвижению находится в центре стратегии позиционирования, и ее сообщения, призванные способствовать продвижению товара, также должны давать рынку адекватную информацию.

7. Мониторинг позиции,  который направлен на определение  соответствия выбранное стратегии позиционирования в процессе и ее корректировка, в зависимости от требований рынка.

В практике позиционирования существует модель 5 “W”, основной идеей которой является ответ на вопросы о товаре, лежащих в основе стратегии и методологии процесса позиционирования:

1. What (Что) – определение товара, его стержневой стратегии и конкурентного преимущества;

2. Who (Кто) – сегментирование рынка и определение потенциальной целевой аудитории;

3. Why (Почему) – определение потребительских выгод от использования данного товара;

4. Where (Где) - данный вопрос необходимо задавать, если товар имеет специфику потребления по месту;

5. When (Когда) — данный вопрос необходимо задавать, если товар имеет специфику потребления по времени.

В процессе позиционирования инновационного продукта не существует принципиальных различий, однако, сама природа инновационного продукта и отсутствие прямых конкурентов в отрасли позволяет выделить некоторые особенности в разработке стратегии.

Во-первых, сегментация рынка, которая предшествует процессу позиционирования является более ответственной и трудоемкой, так как от выбора целевого сегмента напрямую зависит успех инновационного продукта и в данном случае невозможно ориентироваться на конкурента, ввиду его отсутствия на рынке.

Во-вторых, дифференциация продукта и определение его конкурентного преимущества, с одной стороны, не представляют сложной, так как преимущество данного товара – его инновационная составляющая, с другой стороны, именно эта составляющая усложняет процесс выявления и оценки реальных выгод, которые получает покупатель от использования данного продукта

Основная проблема, с которой  сталкивается фирма при выпуске  нового товара на рынок – отторжение потребителями инновации, так как  любая инновации предполагает изменения, которых многие потребители остерегаются. В данном случае при разработке концепции товара необходимо рассмотреть все возможные варианты данной проблемы и выбрать тот вариант позиционирования, при котором будут подчеркиваться реальный полезный эффект, получаемый потребителем при использовании данного товара.

Ф. Стеинхоф и В. Тромсдорф определяют инновацию как новую комбинацию «задача-средство». На основании данной модели, они выделяют четыре вида инновационного продукта. Критериями являются средство решения существующей проблемы и задача, которую приходиться решать.

- маргинальная инновации, при которой ни средство, ни задача не являются новыми;

- технологическая инновация,  когда возникает новое средство  решения существующей задачи;

- рыночная инновация –  решение новой задачи существующим  путем;

- радикальная инновация  – комбинация нового средства для решения новой задачи.