Маркетинг в инновационной политике фармацевтического предприятия

 

 Последовательное поэтапное  выполнение такой работы помогает  значительно прояснить рыночные  шансы и возможности товара. В  силу своей универсальности этот алгоритм может быть применен для оценки различных факторов. При этом могут использоваться критерии: рыночные, товарные, сбытовые, производственные. Все зависит от особенностей товара, от рынков, характера деятельности предприятия. Оценка по критериям может быть дана весьма приблизительно или выражена в баллах с применением весов критериев.

 

 Несомненно, консультационное  обеспечение инновационной деятельности  не сводится к комплексной  критериальной оценке. Возникает множество локальных, частных вопросов, по которым служба маркетинга обязана консультировать как руководство, так и отдельные службы. Вместе с тем каждый частный вопрос в конечном счете связан с той или иной группой рассмотренных выше критериев, и маркетолог должен иметь это в виду.

 

 Таким образом, работа маркетинговой  службы, проводимая по трем направлениям, формирует как бы единую систему  маркетингового обеспечения инновационной  деятельности предприятия. Она  является основой, на которой  предприятие проводит «реализующую»  часть работы, связанную с нововведениями.

 

Формирование маркетинговой стратегии

 

 Специфика маркетинга в инновационной  сфере обусловливает возникновение  нового понятия – «инновационный  маркетинг».

 

 Инновационный маркетинг –  это деятельность на рынке  нововведений, направленная на формирование  или выявление спроса с целью  максимального удовлетворения запросов  и потребностей, что базируется  на использовании новых идей  относительно товаров, услуг и  технологий, которые наилучшим образом  содействуют достижению целей  организации и отдельных исполнителей.

 

 Маркетинг нового продукта  является составляющей инновационного  маркетинга.

 

 Понятие инновационного маркетинга  шире понятия маркетинга нового  продукта, который завершается практически  выходом продукта на рынок.  Инновационный маркетинг продолжается  и на следующих этапах путем  модификации и дифференциации  товара. Это открывает новые отрасли  его применения, рынки, сегменты.

 

 Процесс разработки нового  продукта включает восемь этапов, на каждом из которых перед  специалистами по маркетингу  встают определенные проблемы  и вопросы (рис. 1). Если компания  не может ответить да на  ключевой вопрос каждого из  первых шести этапов, появляются  основания прогнозировать фиаско  ее новой разработки. Две заключительные  стадии определят дальнейшие  действия компании: она либо продолжит  разработку новинки (модификацию  существующего товара), либо менеджменту  следует принять решение о  ликвидации проекта [2, с. 253-254].

 

 Процесс разработки нового  товара начинается с выдвижения  идей. Менеджменту компании необходимо  определить, каким товарам и рынкам  будет уделяться основное внимание, какие цели должны быть достигнуты  при производстве нового продукта.

 

 Рис. 1. Процесс принятия решения  при разработке нового продукта

 

Задача руководства – установить, как будут распределяться усилия компании между разработкой оригинальных товаров, модификацией уже существующих и воспроизводством продуктов, выпускаемых  конкурентами. Источников идей новых  товаров множество: они могут  исходить от потребителей, ученых, служащих компании, высших менеджеров, дилеров фирмы.

 

Концепция маркетинга исходит из того, что наиболее логичный выбор отправной  точки поиска новых идей – нужды  и желания потребителей, что подтверждают и исследования Э. Хиппеля (большинство идей новых промышленных товаров исходит от покупателя) [2, с. 253] .

 

Для решения проблем генерации  новых идей многие зарубежные фирмы  создают специальные организационные  схемы по методу «мозговой атаки» (методы Гордона, Рорбаха, метод 635), используют системно-логические методы (качественные листы, стимулированную взаимосвязь, морфологический метод Цвикли и др.). Кроме того, идеи новых товаров маркетологи получают в научно-исследовательских лабораториях: у ученых и конструкторов, из товаров фирм-конкурентов, из информации торгового персонала и торговых посредников, а также рекламных и маркетинговых агентств, различного рода ассоциаций и специализированных профессиональных изданий. На этом этапе особенно важна ориентация научно-исследовательских работ на требования покупателей и недопустимость отхода исследований в сугубо абстрактную, технологическую область [6, с. 156-157].

 

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке  как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это  число. Первым шагом на этом пути является отбор идей.

 

Цель предварительной селекции идей заключается в возможно раннем выделении непригодных решений. Оцениваются не продукты, а идеи в их более или менее зачаточной форме. Предварительная селекция может  означать проверку идей на их соответствие требованиям фирмы, которое может  включать экспертные оценки, матрицу  оценки и многокритериальную оценку. Для этого используют собственных  специалистов предприятия. Критерии оценки зависят от характера предприятия [7].

 

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в концепции  товаров, поддающиеся проверке.

 

Под концепцией нового товара понимается научно обоснованное и опирающееся  на практику маркетинговой деятельности развернутое представление не только непосредственно о товаре, его  потребительских характеристиках, рыночном потенциале, жизненном цикле, но и о внешних по отношению  к нему факторах и условиях, во многом предопределяющих рыночный успех и  неудачу нового товара, его реальное место в товарном ассортименте предприятия, эффективность той части производственно-сбытовой деятельности предприятия, которая опирается на такой товар. Это, во-первых, производственные факторы, формирующие стоимостные и ценовые показатели нового товара, его качественные характеристики, масштабы выпуска, техническую базу сбытовой деятельности и сервиса. Во-вторых, - факторы, находящиеся на стороне потребителей и рынка в целом, - характер спроса на новый товар и его аналоги, качественные и количественные характеристики спроса, отношение покупателей к предприятию и его продукции, состояние конъюнктуры и тенденции развития конкретного сегмента рынка, уровень и острота конкуренции [5, с. 60].

 

Этап разработки концепции нового товара чрезвычайно важен для  его рыночной судьбы. Зарубежные маркетологи  считают, что правильная разработка концепции нового товара зачастую на порядок повышает его шансы на коммерческий успех.

 

 На этапе разработки и  создания нового образца служба  маркетинга проводит:

 

 

периодическую оценку разработки с  помощью матрицы Нильсена либо сходного аналитического аппарата;

 

 

постоянное уточнение и корректировки  предполагаемых объемов сбыта и  ценовых показателей товара;

 

 

работу над повышением конкурентоспособности  товара по мере перерастания разработки в опытный образец посредством  решения конкретных “уточняющих” задач (например, проработки факторов возможной индивидуализации товара, его более узкой специализации  или, напротив, универсализации) [5, с. 65].

 

 Практика показывает, что из десятков первоначально привлекаемых идей до уровня разработок доходят не многие, в свою очередь в сравнении с последними число удачных опытных образцов существенно меньше, а на рынок выводят лишь немногие единицы. В этом – несомненная заслуга маркетинговой службы, которая в результате продуманной аналитико-оценочной работы может предлагать более удачные варианты новых продуктов на ранних стадиях их создания, а также настаивать на снятии оказавшихся бесперспективными идей, разработок, опытных образцов.

 

После того как концепция разработана  осуществляется ее проверка, которая  предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых  потребителей с целью выяснить их реакции.

 

После проверки концепции товара предстоит  разработать предварительную стратегию  маркетинга по выходу на рынок с  конкретным товаром.

 

Изложение стратегии маркетинга состоит  из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения  целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к  его распределению и смете  расходов на маркетинг в течение  первого года. В третьей части  изложения стратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям  сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга [2, с. 256].

 

Управление процессом разработки нового товара

 

Приняв решение относительно замысла  товара и стратегии маркетинга, руководство  может приступить к оценке деловой  привлекательности предложения. Для  этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы  удостовериться в их соответствии целям  фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки товара.

 

Если замысел товара успешно  преодолел этап анализа возможностей производства и сбыта, начинается этап научно-исследовательских и опытно конструкторских работ, в ходе которого замысел должен превратиться в реальный товар. Отдел исследований и разработок создает один или несколько вариантов  физического воплощения товарного  замысла в надежде получить прототип, удовлетворяющий следующим критериям:

 

1) потребители воспринимают его  как носителя всех основных  свойств, изложенных в описании  замысла товара;

 

2) он безопасен и надежно работает  при обычном использовании в  обычных условиях,

 

3) его себестоимость не выходит  за рамки запланированных сметных  издержек производства [2, с. 258].

 

На создание удачного прототипа  могут уйти дни, недели, месяцы и  даже годы. Он должен воплощать в  себе все необходимые функциональные характеристики, а также обладать всеми расчётными психологическими характеристиками.

 

На основе этого создаётся прототип нового товара, с упаковкой и возможным  товарным знаком, если таковой предполагается использовать. Также разрабатывается  система управления качеством нового товара, и рассматриваются возможности  её функционирования как на этапе  опытного, так и массового производства товара.

 

Когда прототипы готовы, их надо испытать. Функциональные испытания прототипов проводят и в лабораториях и в  эксплуатационных условиях.

 

Если товар успешно прошел функциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшую партию для испытания в рыночных условиях. Осуществляется пробный маркетинг. На этом этапе товар и маркетинговая  программа испытываются в обстановке, более приближенной к реальному  использованию, чтобы выявить взгляды  потребителей и дилеров, особенности  использования товара, проблемы перепродажи, а также определить размеры рынка. Методы испытания в рыночных условиях варьируются в зависимости от вида товара.

 

Испытание в рыночных условиях дают руководству достаточный объем  информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоят большие расходы.

 

При выходе на рынок с новым товаром  фирма должна решить, когда, где, кому и как его предложить.

 

Когда. Первым следует принять решение  о своевременности выпуска новинки  на рынок. Фирма, вероятно, захочет подождать  в случае, если товар будет подрывать  сбыт других моделей фирмы, либо в  случае экономического застоя.

 

Где. Фирма должна решить, следует  ли выпускать товар на рынок в  какой-то одной местности или  одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном масштабе или  в международном масштабе.

 

Кому. В группе последовательно  осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта  сосредоточить на них.

 

Как. Фирма должна разработать план действий для последовательного  вывода новинки на рынки. Необходимо составить сметы для различных  элементов комплекса маркетинга и прочих мероприятий [2, с. 261-262].

 

Инновационный процесс не заканчивается  разработкой и внедрением инновации  – первым появлением на рынке нового продукта, услуги или доведением до проектной мощности новой технологии. Этот процесс не прерывается и  после внедрения, ибо по мере распространения  новшество совершенствуется, делается более эффективным, приобретает  новые потребительские свойства, что открывает для него новые  области применения, новые рынки, а, следовательно, и новых потребителей, которые могут воспринимать данный продукт, технологию или услугу как  новые именно для себя. Таким образом, инновационный процесс охватывает цикл отработки научно-технической идеи до ее реализации заказчику или на коммерческой основе на рынке, ибо инновации ориентированы на рынок, на конкретного потребителя или потребность.

 

Роль службы маркетинга не ограничивается ее активным участием в создании нового товара, отвечающего требованиям  как текущего, так и перспективного рынка. Ее важной задачей является уточнение, с учетом рыночной новизны, емкости  рынка (“сегментов”), вероятной динамики и уровня цен на товар и его  конкурирующие аналоги, коммерческих затрат, доходности и прибыльности товара. Другая не менее важная задача службы маркетинга – проработка и  уточнение стратегических аспектов рекламы, службы сбыта и сервиса  на новых рынках [5, с. 65].

 

Маркетинг в инновационной политике фармацевтического предприятия

 

 В течение последнего десятилетия  на мировой фармацевтический  рынок было введено в общей  сложности 316 препаратов, содержащих  новые химические субстанции. Эти  данные свидетельствуют как о  высоком научном потенциале отрасли,  так и о высочайшей степени  наукоемкости современного рынка медикаментов, сопоставимой лишь с отраслью электронного машиностроения и космических технологий.

 

 В течение последних пяти  лет (с 2004 по 2008 г. включительно) доля препаратов, содержащих новые  химические субстанции, возросла  с 40% в 2004 г. до почти 65% в 2008 г. от общего объема продаж лекарственных препаратов на мировом рынке медикаментов.

 

 Состояние отечественного рынка  фармацевтической продукции характеризуется  двумя основными чертами: преобладанием  среди поставляемой продукции  устаревших, потерявших клиническую  эффективность субстанций и готовых  лекарственных средств, а также  предельно высокой и постоянно растущей долей импорта. Изготовление лекарств требует огромных вложений и усилий, и Россия сегодня практически полностью зависит от импортных препаратов.