Социальные сети – среда формирования социально-ответственного бизнеса

В.Н.Самойлюк

СООО  «Никольстиль», г.Брест

СОЦИАЛЬНЫЕ  СЕТИ – СРЕДА ФОРМИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНО-ОТВЕТСТВЕННОГО БИЗНЕСА

Социальные  сети - не только канал межличностного общения, но и  существенный фактор развития бизнеса, инструмент продвижения  товаров. На примере компании «Никольстиль» показано, как в процессе сегментирования целевой аудитории и он-лайн общения с потребителем смещаются акценты в управлении предприятием, формируются социальная ответственность руководителей и корпоративная культура работников, предпосылки участия в реализации региональных программ.

Мировой финансовый кризис разрушил многие позитивные социально-экономические достижения и поставил актуальные теоретические и практические задачи в сфере экономики и  социологии, связанные с изучением сложившейся реальности и формированием новой парадигмы управления, поддержкой заслуживающих внимания инноваций.

Что касается Беларуси, то ее выход из экономической рецессии носит непростой характер и обусловлен необходимостью достижения определенных ориентиров и реализующих их стратегий. Это, во-первых, технологическая стратегия (включая формирование рыночных стимулов для повышения инновационной активности всех субъектов хозяйствования); во-вторых, стратегия деловой активности (ее главный принцип - конкуренция на смену монополиям); в-третьих, стратегия всеобъемлющей информатизации (ориентирована на предоставление широкого спектра электронных услуг для граждан и бизнеса).

На этом фоне заметно усилился интерес к осмыслению адекватной роли бизнеса (синонимы – предпринимательство, предпринимательская деятельность) в условиях непростой финансово-экономической и социальной ситуации, выполнению им социально-ориентированных функций. Актуализировались вопросы, связанные со способностью бизнеса выявлять и решать внутрифирменные социальные проблемы работников, выстраивать партнерские отношения с органами власти в центре и на местах.

Социальные  параметры предпринимательской  деятельности задаются институтами  власти. На фоне заявленной в Беларуси цели - войти в первую тридцатку стран с наиболее благоприятными условиями для предпринимательской деятельности – виден четкий социальный заказ на усиление ответственности предпринимателей перед государством, регионом («своей малой родиной»), собственными трудовыми коллективами.

Социологией и особым ее разделом - социологией предпринимательства накоплен значительный объем знаний и проведено немало социологических исследований по вопросу социальной ответственности бизнеса.

Концептуальные подходы к корпоративной социальной ответственности содержатся в работах Питера Друкера, известного ученого в области менеджмента, автора многих книг по проблемам управления. В исследовании «Менеджмент: задачи, обязанности, методы осуществления» (1974), П.Друкер писал, что руководитель компании несет ответственность за: (1) обеспечение экономической эффективности; (2) продуктивность деятельности, так, чтобы эффективность достигалась наиболее простым способом; (3) управление социальными воздействиями, которые предприятие в качестве организации оказывает на внешнюю среду. [1].

В изучении проблем корпоративной  социальной ответственности (КСО) активно  участвовали такие авторы, как  М.Альберт, Д.Дж.Вуд, К.Э.Гудпастер, К.Джоунз, К.Дэвис, А.Крейн, А.Кэролл, Р.Леви, Р.Маккиен, М.Мескон, Дж.Мун, Д.Мэттен, Дж.Пост, М.Фридман, Ф.Хедоури и др. На постсоветском пространстве вопросам КСО посвящены работы Е.Башариной, В.Борисова, О.Даниловой, С.Дацко, Т.Зантарая, С.Ивченко, Л.Коновалова, Г.Константинова, М.Корсакова, А.Костина, С.Литовченко, Ю.Петрунина, К.Черновой, Я.Шевчук, В.Якимец и др.

Под социальной ответственностью в наиболее общем  виде большинством авторов понимается деятельность, отражающая добровольное решение компаний брать на себя обязательства по реализации значимых внутренних и внешних социальных программ, результаты которых способствуют развитию как самой компании, повышению ее устойчивости, улучшению репутации и имиджа, так и общества в его экономической, социальной, экологической,  культурной, спортивной и медицинско-оздоровительной  областях.

 Соответственно этому в структуре социальной ответственности бизнеса выделяют ряд сфер социально ответственного поведения компании; экономическую сферу деятельности; сферу взаимодействия с государством; сферу социокультурного развития и др.

Социальная  ответственность бизнеса, выступая одной из основных функций данного социального института, является одновременно и важнейшим фактором его развития. Однако, как показывает практика, развитие способности и готовности бизнеса к социальной ответственности протекает достаточно противоречиво. Не секрет, что многие из социальных проектов малого и среднего предпринимательства носят преимущественно имиджевый и спорадический характер, прежде всего, в силу отсутствия его заинтересованности в продолжительности и системности такого рода участия. Имеет место сопротивление менеджмента, который стремится видеть в социальной ответственности угрозу прибыли. Кроме того, укоренившаяся практика принудительного характера социальной деятельности бизнеса, использование специфических методов привлечения его ресурсов для «дофинансирования» регионов в условиях ограниченности бюджетных средств медленно вытесняется такими существенными, в данном случае, предпосылками, как создание механизмов положительной мотивации и внешнего стимулирования со стороны властных структур. Присутствует и такая точка зрения: развитие социально ответственного бизнеса – эволюционный процесс. В условиях кризиса для бизнеса на первом плане стоит вопрос выживания, поэтому социальная ответственность станет его составляющей в будущем.

По мнению автора, одним из факторов формирования социально  ответственного бизнеса являются социальные сети. Именно они, помимо  правовых, организационных и финансовых предпосылок, участвуют в формировании предпосылок социокультурных, не менее важных. В числе таковых: степень развитости предпринимательской культуры; оценка деятельности малого бизнеса в общественном сознании; социокультурная среда, сформировавшаяся в обществе и конкретном регионе по отношению к бизнесу.

Сегодня сетевой подход - самостоятельное теоретико-методологическое направление социологической науки, что стало возможным благодаря трудам Э. Дюркгейма, Г. Зиммеля, А. Рэдклифф-Брауна, Дж. Хоманса, П. Блау, Р. Эмерсона, П. Бурдье, Дж. Коулмана, Ф. Фукуямы, Р. Патнема, Н. Лина, Р. Берта, М. Кастельса и Б. Уэлмана.

Социальная сеть признается особой формой социальной структуры, пронизывающей все сферы жизни современного общества, а сам сетевой подход сосредотачивается на изучении регулярных, повторяющихся паттернов социальных связей в сетевых структурах. Объектом сетевых исследований являются сети, рассматриваемые как конкретные совокупности акторов и их социальных связей. С учетом этого в содержательном плане выделяют личные сети, сети цитирования, электронные социальные сети, сети поддержки, сети распространения информации и др.

Популярность и доступность  интернет-технологий способствует появлению  новых возможностей и способов коммуникации, формирует новую сферу информационного  и бизнес-взаимодействия, приводит к возникновению новых видов общественных отношений. По сути, Интернет из нового и более совершенного средства коммуникации превратился в Сеть – особую форму социальности, виртуальную социальность, которая принуждает современного человека встраиваться в модели жизни, труда и потребления, задаваемые социокоммуникативно.

Социальные  сети в Интернете не только поддерживают функционирование социума, являясь ее частью, но и существуют как самостоятельная структура, в значительной мере обусловливающая социальные трансформационные процессы.

Опубликованные материалы исследований современных пользователей Интернета показывают, что большинство из них уже стали полноправными акторами виртуального взаимодействия, успешно социализировавшись (усвоив сетевой язык, символику, сетикет, нормы и ценности конкретных сообществ и т.п.) в условиях виртуальной социальности.

Для бизнеса и рекламодателей социальные сети предоставляют уникальные возможности непосредственного контакта с потребителями: ежедневно, (как правило, и   еженощно!) миллионы пользователей ведут беседы о компаниях, их товарах и услугах, делясь своим мнением. Надо ли удивляться, что наибольший интерес к социальным сетям проявляют компании - производители потребительских товаров, спиртных напитков, автомобилей, а также индустрии всевозможных развлечений.

Организации переводят информационные потоки в Интернет и создают бизнес-концепции  электронной коммерции, что снижает  трансакционные издержки для субъектов рынка информации. А как известно, уровень трансакционных затрат в современной экономике является одним из главных критериев организации бизнес-процессов и одним из главных параметров привлекательности субъекта информационного рынка.

Структурной единицей потребительского поведения является потребительское решение, под которым подразумевается операция выбора потребителем варианта действия, способного удовлетворить имеющуюся у него потребность, т.е. приобрести или нет некий товар, услугу. Практически все потребительские решения, за исключением импульсивных покупок и покупок «ради разнообразия», представляют собой процесс, состоящий из следующих этапов: осознание необходимости сделать покупку; поиск информации о товарах; оценка предлагаемых вариантов; решение приобрести товар; поведение после покупки.

Для осуществления  выбора потребитель обращается к собственной памяти, анализируя имеющиеся знания о товарах и услугах. Если этих знаний оказывается недостаточно, он прибегает к внешним источникам информации, в данном случае - к Интернету.

До появления  социальных сетей результатов маркетинговых  действий ждали месяцами и даже годами. Сейчас можно провести маркетинговую программу и получить отдачу в течение часов и дней.  Социальные сети - это тот канал, который навсегда изменил правила игры и всю динамику коммуникаций. Все одновременно и каждый в отдельности могут вступить в открытый диалог, в котором так нуждается целевая аудитория компаний и брендов.

Личный опыт, полученный автором, подтверждает, что социальные сети позволяют детально сегментировать целевую аудиторию и общаться с ней в режиме on-line, выстроить взаимовыгодный диалог практически с каждым клиентом. Без преувеличения, при желании и должной настойчивости, с помощью сбора данных в блогах, форумах, социальных сетях и тому подобных местах web 2.0 активности можно услышать голос потребителя (voice of the customer, VOC). С учетом этого, можно вести страницы не только «от лица компании», но для каждого продукта или значимой маркетинговой кампании. Это подтверждается примерами, взятыми из мира «высокой моды», так и за ее пределами.

В частности, владельцы московских модных бутиков и авторских работ имеют достаточно высокий уровень продаж через свои социальные сети.  Дизайнер сумок Нутца Модебадзе говорит, что через свой блог в Живом журнале (http://nutsa-moon.livejournal.com) ее коллекция продается активнее, чем в обычных бутиках. Поклонники Модебадзе, а их более 4 000, пристально следят за коллекциями и объявлениями.

Например, в американской корпорации Dell, Inc., одной из крупнейших компаний в области производства компьютеров, еще в 2006 году было принято решение взаимодействовать on-line с недовольными клиентами и решать их проблемы. Ежедневно в рамках различных порталов происходит от 5 до 10 тысяч обсуждений Dell и ее продукции, и каждое из них должно быть замечено и проанализировано. Для этих целей в компании создано специальное подразделение, которое занимается мониторингом блогов, форумов и социальных сетей.

Таким образом, с точки зрения  корпоративного маркетинга Интернет является эффективным инструментом, направленным  не только на продвижение продукции компании, но и на формирование ее ответственности перед потребителем за качество этой продукции.

Однако сетевая коммуникация выступает не только фактором корпоративной интеграции и социальной ответственности. Формирование сетевых структур, эффективно обеспечивающих движение финансовых, ресурсных, технологических, инновационных, информационных потоков, потоков распространения знаний, культурный обмен, формирование интеллектуального потенциала, выступающих в качестве кристаллизаторов социальных групп и слоев, является одной из наиболее актуальных проблемных сфер регионального развития.

Территориальное экономическое и социальное поведение хозяйствующих субъектов обусловлено коммуникациями, локализованными в пространстве. В эти периоды социальные сети продолжают играть ключевую роль в обеспечении процессов преодоления адаптивных барьеров в социуме, сохранении и поддержании социального порядка, социально-экономической и социально-психологической адаптации, взаимоподдержке индивидов, социальных групп, а также служат источником доверительной информации между ними.

Вне регионального  аспекта, как известно, невозможно изучать  развитие современного общества, его  демографической, экономической, политической и других институциональных подсистем. Тем более выраженное территориальное измерение социальных процессов наблюдается в транзитивные и кризисные периоды.

Автор разделяет мнение Гербера М.Э., утверждающего, что важным фактором, обуславливающим высокую социальную значимость малого бизнеса, является то, что по своему характеру он основывается на учете местных потребностей, интересов, оказывается более гибкими к изменяющимся экономическим условиям и, в большей степени, способен реагировать на колебания потребительского спроса. [2,  с. 39].

По состоянию  на 1 августа 2010 г. в  Брестской области  на налоговом учете состояло 8132 частные  коммерческие организации, 35395 индивидуальных предпринимателей, 434 предприятия с  иностранными инвестициями и 483 фермерских хозяйств. В сфере малого предпринимательства области работает 117,3 тыс. человек или 18,6 % от числа занятых в экономике области. [3 ].