Лекции по «Электронная коммерция»

Вторая особенность заключается в том, что восприятие рекламы в Интернете предполагает активность пользователя: посетитель ресурса волен выбирать, поставить фильтр на загрузку баннеров или не делать этого, просмотреть баннер или проигнорировать его, установить фильтр в своем почтовом ящике на получение "спама" (низкоразрядной рекламы) или не прибегать к подобному сервису. Пользователь сети нацелен на получение информации, а поэтому его поведение имеет особую логику. Он разошлет друзьям списки интересных ссылок.

В третьих, реклама в Интернете способна вести диалог с клиентом (интерактивность). Пользователя можно сориентировать на ответ "сейчас", не проводя установочные исследования до начала и после окончания рекламной кампании. Реклама в Интернете помогает узнать мнение потенциальных клиентов до запуска рекламной кампании. Именно интерактивность дает рекламодателям возможность наиболее широко и полно представить рекламируемые товары и услуги. Даже если ассортимент коммерческой организации достаточно широк, пользователь всегда может легко найти тот товар, который его интересует, и получить о нем всю необходимую информацию.

В четвертых, по многогранности воздействия Интернет-реклама несопоставима ни с одним видом масс-медиа. Она представляет собой комплексный инструмент, соединяющий в одно целое рекламный текст, визуальные и аудиальные образы.

Сетевое продвижение стало универсальным средством представления информации. Онлайновая реклама способна одномоментно использовать возможности печатных СМИ, радио и телевидения.

Средства рекламы

Все средства Интернет-рекламы подразделяются на две группы: основные и дополнительные.

К основным средствам продвижения компании или ее продукции в сети относятся: корпоративный Web-сайт; баннеры; поисковые системы и каталоги; контекстные показы рекламы; оффлайновая реклама (традиционные средства рекламы);

Дополнительные рекламные возможности Интернета обеспечивают: размещение информации на тематических и информационных сайтах; участие в открытых и моделируемых дискуссионных группах; использование списков рассылки; моделирование групп новостей; участие в рейтингах ("лучшая десятка сайтов"); обмен ссылками; партнерские и спонсорские программы; участие в форумах, чатах, электронных конференциях; публикации в электронных журналах, рассылка пресс-релизов по электронной почте.

Корпоративный Web-сайт

Корпоративные сайты обеспечивают виртуальное присутствие коммерческой организации и ее предложений в Интернете, предоставляя пользователям разнообразную информацию и услуги, ради которых пользователи посещают Интернет.

Корпоративный сайт состоит из структурных элементов: главная страница; система навигации по сайту; информация о коммерческой организации; информация о товарах и услугах; прайс-лист; система регистрации; раздел для партнеров; новости коммерческой организации; раздел для общения с клиентами; система онлайн-заказа; разделы конкурсов и рекламных актов.

Корпоративные сайты подразделяют на два вида: рекламные и информирующие. Однако четкое разграничение между ними установить довольно трудно.

Рекламные сайты состоят из одной или нескольких Web-страниц и содержат различную рекламную информацию о коммерческой организации или ее продукции в том контексте, в котором она имеет значение для потребителя. Информирующие сайты обеспечивают детальную информацию о коммерческой организации и ее предложениях (товарах, услугах).

Баннеры

В виртуальной среде баннер имитирует свойства и возможности обычных рекламных щитов. Он представляет собой прямоугольное графическое изображение, которое помещается на странице Web-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя (встречаются баннеры и иной формы). Баннерная реклама – наиболее распространенный, наиболее понятный и изученный способ размещения рекламы.

В зависимости от применяемой технологии все баннеры делятся на три основные категории:

• графические баннеры – рисунки, содержащие то или иное изображение в формате GIF или JPG. Баннеры данной категории подразделяются на анимированные (т. е. включающие какие-либо движущиеся элементы) и статичные;
• текстовые баннеры напоминают газетные рекламные объявления;

♦ Rich-media-баннеры (интерактивные). При их создании упор делается на технологии Flash, Java и др. Flash-баннеры используют векторную графику (области различного цвета и динамика их изменения задаются математически). Их пространство не является однородным, оно может включать несколько гиперссылок, перенаправляющих браузер к различным разделам одного и того же сайта либо к различным ресурсам Интернета.

С учетом месторасположения на Web-страницах баннеры бывают:

• с фиксированным местом на Web-странице;
• плавающие.

Существует три основных метода размещения баннеров: использование специальных служб обмена, обмен баннерами по оговору, платное размещение.

Тема 5. Организационные  и правовые основы электронной коммерции

Организационное регулирование работы в Интернете

Интернет представляет собой инфраструктуру, которая объединяет сотни и тысячи сетей, подчиненных некоторым общим правилам. Эти правила определяются особенностями используемой технологии, требованиями государственного регулирования и экономическими факторами.

Выделяют следующие составляющие организационного регулирования коммерческих сделок и работы в Интернете: внутренние правила сетей, общественное регулирование, техническую координацию.

Внутренние  правила (устав) сетей, входящих в Интернет

Интернет представляет собой иерархическую структуру, в которой каждая из сетей отвечает за трафик, протекающий внутри нее, за передачу его в сети более высокого уровня, а также за свое финансирование. Взаимосвязь сетей базируется на едином коммуникационном протоколе TCP/IP (Transmission Control Protokol / Internet Protokol). Любая система коммуникации рассматривается как компонент Интернета независимо от физических параметров, передаваемых пакетов данных и географического масштаба.

Каждая из сетей, входящих в Интернет, определяет, что можно и что нельзя, с учетом своих задач развития и источников финансирования.

В каждой стране имеется собственная сеть. Сеть БелПак (государственная сеть Беларуси для передачи данных общего пользования) начала развиваться с 1992 г. с одного коммуникационного узла в Минске в целях изучения потребностей в услугах передачи данных.

Общественное  регулирование Интернета

Основным органом, осуществляющим регулирование Интернета как единого механизма, является Internet Society, или cooбщество Интернет (ISOC) – общественная организация, базирующаяся на взносах участников и пожертвованиях спонсоров. Членами ISOC могут быть как частные лица, так и организации (юридические лица).

С 1992 г. сообщество Интернет работает как международная организация для глобальной координации мероприятий Интернета по развитию и пригодности соответствующих технологий.

Цели и задачи ISOC состоят в повышении эффективности Интернета во всевозможных приложениях - от коммерции и образования до социальных вопросов, таких как:

• развитие и учреждение, эволюция и распределение открытых стандартов для Интернета;
• развитие соответствующих технологий и приложений;
• развитие архитектуры Интернета;
• внедрение эффективного управления глобальным Интернетом;
• обучение и исследования, относящиеся к Интернету;
• гармонизация деятельности на международном уровне для обеспечения доступности Интернета;
• сбор и распространение информации, включая архивы и исторические источники.

Техническая координация  Интернета

Среди технических координаторов Интернета можно выделить службу по присвоению Интернет-номеров (Internet Assigne Number Authority – IANА), расположенную в Институте информатики Южной Калифорнии. Власть и полномочия IANA не основаны на каком-либо законе и не поддержаны никакими обязательствами, кроме согласия провайдеров Интернета (ISP) на добровольное сотрудничество.

IANA отвечала за все уникальные числовые параметры Интернета до конца 1998 г. В октябре 1998 г. была создана Международная корпорация Интернета по назначению имен и номеров (The Internet Corporation for Assigned Names and Numbers – ICANN), отвечающая за присвоение и регистрацию параметров, которые должны быть уникальными для правильного функционирования Интернета: имена доменов, IP-адреса и номера портов. Она действует под руководством правительства США, по контракту с IANA_; а также с другими организациями.

Для обеспечения административной и технической координации, необходимой для работы панъевропейской сети, использующей протоколы TCP/IP, создана добровольная организация Reseaux IP Europeens – RIPE.

RIPE – это организация свободного сотрудничества, открытая для всех сторон, оперирующих в Европе в широких областях сетей по протоколу Интернета (IP networks). RIPE не является оператором сетей.

Трансъевропейская сетевая ассоциация научно-исследовательских и учебных заведений (Trans-European Research and Education Networking Association TERENA) объединяет национальные академические сети стран Европы и другие связанные с ними организации. Главная цель TERENA состоит в том, чтобы, представляя интересы организаций - членов ассоциации, способствовать улучшению работы международных сетей, используемых для научных целей. TERENA занимается организацией целого ряда конференций и семинаров, часто в сотрудничестве с другими организациями (http://www.tere-na.ru).

Стандартизация Web

Консорциум World Wide Web – это международная организация, созданная в 1994 г. с целью поддержки и координации разработок стандартов, протоколов, прикладных программ в области WWW. Консорциум, основанный при участии EARN, научного центра, в котором родился WWW, сегодня действует на базе трех организаций: Массачусетского института технологии в США (Massachusetts Institute of Technology, Laboratory for Computer Science), Национального института исследований в области информатики и автоматики во Франции (Institut National de Recherche en Informatique et en Automatique) и университета Keo в Японии. На сервере (http://www.w3.org) можно познакомиться с историей развития и общей информацией о современном состоянии WWW, архитектуре, протоколах, пользовательском интерфейсе.

Международный телекоммуникационный союз (ITU – International Telecommunication Union) является основным издателем нормативной документации, связанной с различными аспектами телекоммуникации. В рамках данной международной организации правительства стран и корпорации согласуют стандарты глобальных служб и сетей телекоммуникации.

Для европейских стран телекоммуникационные стандарты разрабатывает Европейский институт телекоммуникационных стандартов (ETSI – European Telecommunication Standarts Institute).

Стандарты, связанные с программированием и передачей данных, разрабатывает и утверждает Международная федерация национальных стандартизирующих организаций (ISO – International Organization for Standartization).

INTA (International Trademark Association) – Международная ассоциация владельцев торговых марок. Занимается защитой торговых марок и пропагандой их важности для мировой торговли.

WIPO (World Intellectual Property Organization) – Специализированное агентство ООН по защите интеллектуальной собственности со штаб-квартирой в Женеве.

Международные нормативные документы

В 1995 г. Комиссией Организации Объединенных Наций по праву международной торговли (ЮНСИТРАЛ) был разработан типовой закон "О правовых аспектах электронного обмена данными". Закон представлен в качестве модели, с помощью которой страны могут в национальном законодательстве решить основные проблемы, связанные с юридической значимостью записей в памяти ЭВМ, требованием письменной формы, удостоверением подлинности, общими условиями, распределением риска и ответственности при несоблюдении сторонами обязательств, возникающих из договоров, заключенных с помощью электронных средств.

30 января 1997 г. резолюцией Генеральной Ассамблеи ООН был принят разработанный Комиссией ООН по праву международной торговли типовой закон "Об электронной торговле" (так называемый типовой закон ЮНСИТРАЛ "Об электронной торговле"). Данный документ служит правовой базой деятельности в сфере электронной торговли; содержит определения основных понятий.

В декабре 1999 г. была принята директива EG "О правовых основах Сообществ для использования электронных подписей". Данный документ наиболее полно урегулировал отношения в сфере использования электронных подписей.

Существует и целый ряд других международных норм (принятых и разрабатываемых), регулирующих коммерческую деятельность в сетях.

Правовая база Беларуси

В сентябре 1995 г. был принят Закон Республики Беларусь «Об информации». Закон определяет такие понятия, как «данные», «документированная информация», «информационный ресурс», «информационная сеть», «информационная продукция», «информационные услуги». Важнейшим элементом реализуемой в законе концепции является признание объектами права собственности документированной информации, информационных ресурсов, информационных технологий, систем и сетей.

Ряд статей, определяющих порядок заключения электронных сделок, доказательную силу электронных документов, порядок использования электронных документов в банковской сфере и др., содержит Гражданский кодекс, Хозяйственный процессуальный кодекс, Банковский кодекс.

С 1999 г. в Беларуси реализуется концепция государственной политики в области информатизации. В концепции определены основные направления государственной политики в этой области.

Основной целью государственной политики в области информатизации является обеспечение перехода к новому этапу развития страны — построению информационного общества. Основой этого перехода является создание единого информационно-телекоммуникационного пространства Республики Беларусь как базы для решения задач социально-экономического, политического и культурного развития страны и обеспечения ее безопасности.