Лекции по «Электронная коммерция»

Электронная продажа товаров

Торговый процесс представляет собой совокупность взаимосвязанных последовательных операций, направленных на доведение товара до конечного потребителя с наименьшими затратами.

При совершении любой покупки потребитель должен выполнить следующие операции: поиск и восприятие информации о торговле; оценку товара до покупки; намерение осуществить покупку; совершение покупки или ее отсутствие; оценку товаров после покупки.

Схема покупки в электронном магазине: осмотр витрины и входа в магазин; просмотр каталога; выбор товара; оформление заказа; оплата/получение товара; гарантийный сервис.

Регистрация при входе в магазин встречается при наличии регистрационного входа, которым могут пользоваться постоянные клиенты и для которых реализуется специальная система обслуживания и схема оплаты.

По окончании формирования заказа и регистрации покупателя вся собранная информация о покупателе (клиенте) поступает из электронной витрины в торговую систему электронного магазина, где осуществляется процесс обработки заказа.

После того как потребитель сделал заказ в магазине, ему отправляется автоматическое подтверждение по электронной почте или факсу.

В подтверждение заказа, которое отправляется потребителю в целях безопасности, не должна включаться информация кредитной карточки (или включаться только в виде первых или последних цифр номера), поскольку в Интернете можно без особого труда просматривать чужую электронную почту.

Если оплата осуществляется при передаче товара покупателю, подтверждение факта заказа обязательно. Чаще всего это происходит посредством электронной почты или по телефону.

Индивидуализация восприятия каждого потребителя осуществляется для привлечения клиентов путем сбора информации о них самих и об их покупательском поведении.

Индивидуализация на Web-сайте может быть осуществлена тремя методами: по ключевым словам; общей фильтрации; по правилам.

При индивидуализации по ключевым словам информация на Web-сайте предоставляется клиентам по определенным категориям.

Для получения информации из системы, работающей по ключевым словам, пользователи вводят свои имена и пароли, которые должны совпадать со списком ключевых слов, введенных ими во время предыдущих посещений сайта. При этом данные связываются с этими ключевыми словами и формируются с помощью кодов HTML для получения заголовков и прочих элементов формирования текста.

При общей фильтрации данные, введенные многими пользователями, сравниваются перед тем, как программа выдаст посетителю (клиенту) соответствующие рекомендации. Этот процесс начинается с формирования пользовательской базы данных системы, работающей, как по ключевым словам, но с более обширной демографической информацией (возраст, пол, образование и т. д.) и подробными данными о пользовательских предпочтениях.

При индивидуализации по правилам система сравнивает введенные пользователем данные для выявления правил его поведения. Чем более надежной оказывается информация, собранная среди пользователей, тем более достоверными получаются правила, применяемые для формирования рекомендаций.

Выбор конкретного метода осуществления индивидуализации зависит от характера базы данных, используемой для формирования рекомендаций.

Все выше рассмотренные этапы покупки в электронном магазине можно отнести к организационной составляющей, позволяющей клиентам (потребителям) покупать товары у коммерческих организаций в Интернете.

Следующий этап заключается в проведении платежей, т. е. в получении денег за товары перед их доставкой.

В реальной торговле существуют три способа оплаты товаров: наличный расчет; чеком; платежной карточкой.

Следующий этап при продаже (покупке) товаров в электронном магазине - доставка.

Существуют следующие способы доставки:

• собственной курьерской службой магазина или при помощи профессиональной курьерской службы;
• почтой (система "Белпочта", например, работает более чем с 200 видами товаров);
• международной почтовой службой;
• международной курьерской службой;
• по телекоммуникационным сетям (при покупке информационного продукта).

При организации продажи через электронные магазины следует уделить внимание и послепродажному обслуживанию клиентов для гарантии их удовлетворенности покупкой и завершения процесса исполнения заказа.

Средства и системы платежей

Платеж – неотъемлемая операция любой коммерческой сделки. Под платежом понимается процесс перечисления определенной суммы в виде наличных денег либо соответствующих документов с помощью специально предусмотренных технологий.

В электронной коммерции с учетом момента оплаты при совершении коммерческой сделки выделяют три типа систем оплаты:

1. с предоплатой;
2. с оплатой в момент совершения сделки;
3. с оплатой по факту получения товара.

Системы с оплатой по факту наиболее эффективны, поскольку они сравнительно давно используются в Интернете. Системы с предоплатой и оплатой в момент совершения сделки встречаются в Интернете реже. Эти стандарты еще не доработаны и совершенствуются сейчас.

Средства платежа подразделяют на две группы: традиционные (оффлайновые); электронные (онлайновые).

Традиционная платежная система включает следующие средства оплаты товара: наличными; банковским переводом; наложенным платежом; чеком.

Способы оплаты

В настоящее время применяется множество самых разных электронных платежных средств. В зависимости от типа информации, передаваемой в оперативном режиме, электронные платежные средства могут быть разделены на три вида.

Системы платежей, ориентированные на Интернет, включают следующие четыре модели: электронная валюта; кредитные карточки; дебетовые карточки; интеллектуальные карточки.

Электронная валюта является сетевым эквивалентом наличных денег. В частности, электронная система платежей позволяет переводить деньги с одного счета на другой.

Кредитные и дебетовые карточки являются электронными эквивалентами чеков: они требуют наличия счета на сервере или в эмиссионном банке, оборудованном соответствующей сетью, подключенной к Интернету.

Интеллектуальные карточки снабжены микросхемами памяти.

 

В настоящее время применяется множество самых разных электронных платежных средств. В зависимости от типа информации, передаваемой в оперативном режиме, электронные платежные средства могут быть разделены на три вида.

1. Электронные платежные средства, заслуживающие доверия третьей стороны. Банки ведут счета и номера кредитных карт своих клиентов, которые могут выступать в роли как покупателей, так и продавцов. Финансовые операции выполняются полностью в автономном режиме.
2. Электронные платежные средства на основе системы обозначений денежных переводов. Это вид операций с кредитными картами Visa и MasterCard на основе протокола SET. При этом покупатель передает номер своей кредитной карты торговому предприятию для оплаты приобретенных товаров. Торговое предприятие передает по телефонной линии номер кредитной карты эмиссионному банку для подтверждения ее подлинности. В свою очередь эмиссионный банк корректирует соответственно счета покупателя и торгового предприятия.
3. Цифровые или электронные деньги. Этот вид операций позволяет переводить собственно деньги, имеющие определенную стоимость. В данном случае порядковые номера, обозначающие конкретные деньги, шифруются при передаче по месту назначения, а затем преобразуются в настоящие деньги.

Тема 4. Коммуникационная политика в сетях

 Сущность коммуникации и ее модели в электронной среде

Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам с помощью различных коммуникативных средств.

Отличительной характеристикой Интернета является наличие многоцелевых коммуникационных моделей. Каждая из коммуникационных моделей обладает разным уровнем интерактивности и выполняется при помощи разных технологий.

Первая модель с учетом уровня интерактивности относится к типу "один - многим". В основе этой модели коммуникации лежит принцип отсутствия особых привилегий. При этом сайт выдает каждому обратившемуся к нему информацию одного уровня проработанности, например о товарах, имеющихся в наличии. Любой из посетителей сайта может по-своему использовать предоставленный ему материал.

Вторая модель типа "непосредственное нацеливание" учитывает при передаче информации категорию потребительской группы и язык этой группы. Возможность посылать информацию прицельно появляется при регистрации пользователя на сайте.

Однако в рассмотренных моделях отсутствует обратная связь, нет сообщений от потребителей. Для них характерны непосредственные, но не интерактивные коммуникации.

Наиболее высокий уровень интерактивности характерен для модели типа "один - одному", которой свойственно диалоговое   взаимодействие. Хотя большая часть информации поступает к потребителю, однако имеется возможность и для обратной связи и ведения диалога. Помимо этого существует дополнительная категория коммуникации типа "несколько - нескольким", которая представляет интерес только при обсуждении вопросов небольшим числом исследователей.

В представленных моделях выделены основные направления передачи информации, показано основное преимущество Интернета, заключающееся в возможности интерактивного взаимодействия.

 

Другой признак выделения моделей коммуникации учитывает, кто является инициатором информационного взаимодействия.

Традиционные СМИ реализуют push-модель доставки информации, в которой потребители играют пассивную роль и обладают только ограниченной возможностью выбора каналов информации. При такой модели СМИ получают доход от рекламодателей за предоставление информации; рекламодатели получают доступ к потребителям, использующим СМИ; потребители получают доступ к информации и развлечениям.

Интернет может следовать этой модели при помощи push-технологии, в соответствии с которой пользователям не требуется производить поиск информации в Интернете, а достаточно подписаться на каталог по интересующей тематике (информация автоматически доставляется на компьютеры подписчиков).

В основе Интернета лежит pull-модель доставки информации, в которой информация предоставляется по запросу потребителя. Эта особенность среды Интернета связана с активной ролью потребителей, обусловленной контролем над поиском информации. Это требует от коммерческих организаций большего внимания к потребностям потребителей, использования новых подходов и технологий.

 

Интернет оказывает влияние на коммуникационную политику. Это связано с тем, что Интернет одновременно является:

♦ средством массовой информации;

• средством коммуникации (электронная почта, видеоконференции и т. д.);
• всемирной компьютерной сетью, базирующейся на современных компьютерных технологиях;
• интерактивной средой, которая оказывает на пользователя как пассивное, так и активное воздействие.

Коммуникационная политика в Интернете имеет свои особенности. Пользователю предоставляется возможность просматривать те Web-страницы, которые его интересуют. Покупатели в сети свободно выбирают то содержание, которое им интересно. Не требуется ужимать сообщение до бессодержательного слогана.

Реклама в сетях

Особенности рекламы

Этот вид рекламы по сути своей качественного отличия от традиционных видов рекламы не имеет и появился сравнительно недавно. В целом реклама представляет собой безличную платную форму представления и продвижения товаров и услуг к потенциальным покупателям с целью оповещения их и побуждения к приобретению товаров, предпочтя их конкурирующим маркам.

Говоря о рекламе в сети, следует различать рекламу собственного Web-сайта и рекламу в Интернете как вид бизнеса. Для рекламы Web-сайта обычно используются прописка сайта в поисковых системах, обмен ссылками, размещение платных ссылок на популярных Web-серверах, указание адреса электронной почты и адреса Web-сайта во всех рекламных объявлениях, визитках и т. п.

Первая ступень взаимодействия с рекламой называется внешней рекламой (баннеры, текстовые блоки, реклама в каталогах и поисковых системах и др.).

Все это взаимодействие не находится под контролем пользователя, так как пользователь видит рекламу как следствие взаимодействия (посещения) конкретного Web-pecypca. Поэтому такое взаимодействие называют еще пассивной рекламой.

Второй рекламной ступенью является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой.

Как известно, самой распространенной формой взаимодействия является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку с последующим попаданием пользователя непосредственно на Web-сайт рекламодателя. В других случаях, например, непосредственно на баннере (использующем Java- или Flash-технологии), пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. При этом действие вызывается непосредственно реакцией пользователя на пассивную рекламу первой ступени, а демонстрация второй рекламной ступени (Web-сайта) рекламодателя произошла по его воле и под его контролем. Подобную рекламу называют активной.