Интернет в практике бизнеса

Модель 1 - Yellow Pages

Используемые средства: архив FTP, Gopher-сервер, группы новостей Usenet, сервер World Wide Web, базы данных WAIS, E-mail.

Для этой модели приоритетными являются, главным образом, соображения престижа, поскольку информация размещается в солидных общедоступных источниках, при этом, будучи пассивной, за исключением e-mail, информация как бы теряется в общей массе.

Модель 2 - Billboard (доска объявлений)

Используемые средства: файлы .plan, profile; блоки подписей (signature blocks), e-mail, поздравительные открытки (greeting cards).

В этом случае компания использует сравнительно простые и дешевые средства, позволяющие ей, тем не менее, регулярно напоминать о себе.

Модель 3 - Virtual Storefront (Виртуальный магазин)

Модель основана на технологии WWW и сочетает в себе некоторые свойства двух предшествующих моделей. Вместе с тем она более универсальна, так как включает возможность доставки и принятия заказов.

2. Исследования рынка.

Общеизвестно, что по мере роста своего благосостояния покупатели становятся более разборчивыми при выборе товаров. Согласно результатам проведенных в 1995 году исследований средний годовой доход большей части пользователей Интернет - около 50 тысяч долларов в год и выше. Сближение продавцов с покупателями посредством Интернет предоставляет последним большую свободу выбора, а первые, вместо конкуренции в сфере условий каждого отдельного контракта или сделки, начинают конкурировать в области качества и ассортимента предоставляемых ими товаров и услуг, стремясь при этом минимизировать свои расходы.

Известный маркетолог, профессор Северо-Западного университета Филип Котлер отмечает, что сегодня продавцам требуется все больше и больше маркетинговой информации, и деятели рынка постоянно сетуют на то, что они не могут собрать достаточного количества нужных им точных и полезных сведений. В попытках разрешить эту проблему компании либо разрабатывают собственные системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, либо покупают сведения у сторонних поставщиков. На сегодняшний день практически все из перечисленных Котлером видов маркетинговых исследований доступны через Интернет.

Например, известная во всем мире фирма Frost & Sullivan, специализирующаяся на исследовании рынков различных изделий, с помощью своего WWW-сервера распространяет отчеты по проведенным маркетинговым исследованиям, а также предоставляет ряд других услуг.

Другая, не менее известная фирма A. C. Nielsen Company, являющаяся подразделением компании Dun & Bradstreet Corporation, продает данные о доле рынка марочных товаров, розничных ценах и проценте магазинов, торгующих тем или иным товаром, а также отслеживает динамику покупательского спроса на различные товары, например, на мясные продукты.

Компания Market Research предоставляет доступ к графикам, содержащим информацию по всем биржевым товарам, включая валюту, фьючерсы и опционы, металлы, зерно и скот.

За 20 долларов в месяц компания World Market Watch (http://www.wmw.com/) предоставляетдоступ к своей базе данных, содержащей тысячи отчетов об исследованиях рынка более чем в 50 странах, включая Россию, контактные реквизиты и опыт работы торговых компаний, мировые цены по 15000 наименованиям продукции, а также обеспечивает возможность заключать сделки в режиме реального времени.

Используя Интернет, компания также может самостоятельно проводить исследование рынка, включая изучение фирм-конкурентов, поставщиков и потенциальных клиентов; изучение деловых групп новостей ClariNet, Usenet, серверов WWW; сбор и изучение различных информационных ресурсов; изучение существующих стратегий, средств и методов использования Интернет при анализе различных подходов к разработке новых товаров, а также при поиске новых рынков и т.д.

Экспортеры могут использовать Интернет в ходе поиска исходных данных для установления цен на свои товары. При этом они могут выделить из общей картины внешнего рынка факторы, определяющие экспортную цену, как то: цены на отечественном рынке; дополнительные затраты, связанные с экспортом (модифицирование продукта, транспортировка, страховка, тарифы, пошлины); валютный курс и налоги; рыночный спрос; средние мировые цены; ценовая стратегия конкурентов; желаемый уровень прибыли и т.д.

Помимо рекламы Интернет, благодаря опять же свойству интерактивности, представляет собой превосходное средство для формирования спроса, стимулирования сбыта и пропаганды товаров. Для этой цели компания может использовать наряду с WWW-сервером рассылку бюллетеней в соответствующие группы новостей Usenet.

В качестве примера можно привести корпорацию Netscape Communication, которая регулярно помещает на своей home page информацию о новых версиях ПО (в том числе бесплатных), их модификациях и улучшениях, или раздел Customer Support компании Silicon Graphics.

Использование свойства обратной связи Интернет (Feedback e-mail, Usenet, mailing lists) дает компании возможность быстро и оперативно определить, чего именно, с точки зрения основных свойств, ожидают от товара потребители, а также выяснить, какое положение в схеме потребительских предпочтений занимает продукция конкурентов и выявить участок неудовлетворенного спроса.

Любой товар обладает определенным набором потребительских свойств, и у предпринимателя должно быть четкое представление о том, чем отличаются друг от друга существующие марки товара, как они рекламируются, каковы их цены и т.п. С помощью интерактивной анкеты, например, можно предложить оценить в отдельности каждое из свойств уже имеющегося на рынке товара, а также попросить описать желаемый набор потребительских свойств. В качестве примера можно привести анкету, размещенную фирмой по торговле недвижимостью Austin Real Estate на своем WWW-сервере (http://www.austinre.com/habitatq.htm).

Компания R. M. Dudley Corporation с помощью средств Интернет реализовала собственную систему рыночных исследований, включающую сбор первичных данных (анкетирование), их анализ, составление предварительных отчетов и уточнение первоначальной программы. Далее, на основании полученных результатов рынок разбивается на сегменты, осуществляется позиционирование товара, определяется идеальный профиль потенциального клиента и разрабатывается план продаж. Затем следует разработка базы данных для целевого маркетинга, включающего в план мероприятий прямую почтовую рекламу (direct mail), выставки-ярмарки, торговые семинары, наружную рекламу и рекламу в СМИ, а также в Интернет. Таким образом, в результате клиент получает конкретный план мероприятий по маркетингу.

Благодаря использованию Интернет на протяжении всего маркетингового цикла могут быть существенно упрощены следующие операции:

• связь сотрудников между собой без необходимости создания локальной сети
• ведение совместных проектов несколькими подразделениями компании и внешними подрядчиками

Ниже перечислены несколько возможных вариантов организации обмена и распространения информации в процессе совместной работы:

• быстрое распространение рабочей информации
• мобильная связь
• группа сбыта
• обслуживающий персонал
• кооперация и пр.

Поскольку все больше и больше компаний и организаций получает доступ к Интернет, проблема поиска и общения с поставщиками необходимых изделий (товаров) и услуг заметно облегчается. Например, в США издается ежедневный бюллетень Commerce Business Daily, содержащий информацию о государственных подрядах в сфере ВПК, энергетики, транспорта на сумму от 50000 долларов и выше. Электронная версия этого бюллетеня доступна через Интернет (Telnet: cbd.savvy.com) за день до публикации печатной версии.

Корпорация может по взаимной договоренности со своими поставщиками и партнерами создать Gopher- или WWW-серверы либо организовать удаленный доступ (через remote login) с предоставлением номеров соответствующих портов с целью защиты от несанкционированного доступа. Для обеспечения безопасности при передаче ценной информации также может быть использована асимметричная система криптографирования, как, например, в совместном проекте BankAmerica и Lawrence Livermore. Данные, защищенные таким способом, не могут быть прочитаны даже специалистами FBI или US National Security Agency (по словам А.Чупалова, «современные методы шифрования, используемые в электронной коммерции, не уступают по надежности системам доступа к «ядерной кнопке»»).

Возможность располагать самой последней информацией о рынке и о своих возможностях на нем исключительно важна для бизнесмена. Интернет предоставляет такую возможность с помощью так называемых дискуссионных групп (discussion groups, discussion lists). По оценкам экспертов, в настоящее время насчитывается более 3000 discussion lists. Некоторые из них посвящены вопросам маркетинга, бухгалтерского учета, public relations, использованию высоких технологий и материалов, вопросам контроля качества.

Что касается американских компаний, то используемая ими стратегия поиска конкурентной информации в Интернет включает в себя следующие основные моменты:

• Выбор удаленного сервера, который содержит краткие аннотации по интересующей тематике и позволяет осуществлять поиск по ключевым словам (например, NewsFlash)
• Изучение аналитических инвестиционных обзоров по конкурентам
• Изучение пресс-релизов, публикуемых конкурентами
• Сравнительный анализ конкурентов и собственной компании по различным показателям, например, курсы акций, доход, оборот и т.п.
• Изучение тенденций в отрасли. Поиск возможных «белых пятен» и ниш

Хранение полученной информации в виде базы данных по конкурентам, ее поддержка и регулярное пополнение.

Одним из наиболее важных применений Интернет в деловой сфере является организация общения с клиентами. Высокий уровень качества предлагаемой продукции в сочетании с доступными и удобными средствами общения клиентов с компанией, безусловно, выгодны обеим сторонам. В то время как большинство крупных компаний могут позволить себе организовать постоянно работающий маркетинг-сервер, мелкие и средние предприятия могут использовать e-mail в сочетании с Listserv либо newsgroups.

Поддержка контакта с клиентами, имеющими доступ к Интернет, а также привлечение в Интернет новых абонентов может оказаться полезным для организации справочной базы данных по существующим адресам Интернет в конкретных регионах.

Создание собственного сервера или аренда раздела у какого-либо из существующих на сегодняшний день коммерческих провайдеров Apollo, Yahoo, XYNet’s Yellow Pages и многих других позволяет разместить в Интернет фирменный каталог или брошюру, включая интерактивные версии этих материалов. Рекомендуется также организовать рассылку их отпечатанных версий по запросам, полученным через e-mail.

Для создания и поддержки сетевых версий каталогов могут быть использованы следующие принципы:

• Рассылка каталогов может осуществляться либо в печатной форме обычной почтой, либо в электронной форме с использованием e-mail.
• Каталоги могут быть сегментированными
• В каталоги, размещенные на серверах, может быть включена пользовательская функция для заказа в режиме on-line, а также функция поиска.
• Сетевая версия каталога может включать указатели на интересующую клиентов информацию
• Информация, публикуемая в сетевых версиях каталогов и брошюр, может и должна регулярно обновляться - это способствует поддержанию интереса со стороны клиентов.

Электронные каталоги и брошюры зачастую оказываются более эффективными, чем печатные. Кроме того, разработка интерактивных документов также позволяет параллельно совершенствовать и пополнять существующие печатные материалы.

Бюллетени (newsletters) помогают компании поддерживать отношения с клиентами и держать их в курсе последних модификаций и разработок. Кроме того, Интернет сам по себе может служить источником дополнительной информации, которая может заинтересовать читателей соответствующего бюллетеня. Хорошо подобранный и правильно составленный бюллетень с неназойливой рекламой продукции компании привлечет внимание не только постоянных клиентов, но и тех, кто впоследствии может ими стать. Рекомендуется также включать в каждый выпуск информацию о том, как подписаться на данный бюллетень. Так как расходы по доставке бюллетеня по e-mail с использованием утилит автоматической рассылки чаще всего близки к нулю, сэкономленные средства могут быть направлены на совершенствование процесса подготовки материалов.

Электронный бюллетень предоставляет компании возможность проводить опросы своих клиентов, и в сочетании с другими средствами способствует выявлению тенденций развития в данной сфере потребительского рынка, а клиентам дает ощущение собственного участия в этом развитии.

 Заключение.

Заканчивая обзор возможностей и перспектив использования Интернет в целях бизнеса, кратко сформулируем основные моменты:

1.  Очевидно (подтверждено  статистикой),  что на данном  этапе своего развития Интернет  становится все более и более  массовой, и это делает возможным (и даже необходимым) ее использование  в целях бизнеса

2.  Приведенная характеристика  ресурсов Интернет, а также описание  имеющихся источников информации  позволяют наметить пути использования  Интернет в маркетинговом цикле  на стадиях сбора информации, ее систематизации и анализа, разработки стратегии и тактики, проведения рекламной кампании, принятия поступающих заказов, расчетов  с клиентами, осуществления послепродажного  сервиса и др.

3.  Весьма очевидно, что  большинство применяемых в настоящее время в деловой практике традиционные средства маркетинга зачастую нуждаются в существенном пересмотре перед их использованием в Интернет

4.  Как глобальная телекоммуникационная  система Интернет представляет  собой удобное средство для  оперативного обмена деловой  корреспонденцией, включая обмен  внутренними документами компаний  с филиалами, с высокой степенью  надежности и конфиденциальности

5.  В ближайшем будущем, к сожалению, большинство российских  пользователей вряд ли начнут  использовать коммерческий потенциал  Интернет в полном объеме вследствие  таких факторов, как языковой  барьер, неразвитая платежная система  и пр.

6.  Можно предположить, что Интернет в недалеком будущем, по-видимому, предоставит доступ  во все существующие источники  коммерческой информации в интерактивном режиме. Это должно учитываться  компаниями при принятии решения о выборе режима подключения к Интернет

7.  Разрабатываемые в  настоящее время для использования  в Интернет системы осуществления  денежных расчетов в будущем  позволит использовать, наряду с  кредитными карточками и телеграфными  переводами, недорогую услугу по  осуществлению разовых и регулярных  мелких и средних платежей (прежде  всего американцам)

8.  Дальнейшее развитие  сетевых средств с одновременным  ростом пропускной способности  каналов связи и скорости передачи  информации приведет к созданию  принципиально новой глобальной  среды человеческого общения, ресурсы  которой могут быть как средством, так и объектом маркетинга, то  есть целевым рынком для новых  технологий, продукции и услуг.