Интернет как новая коммуникационная и культурная среда

1. Введение

 

История основных инновационных  технологий ХХ века свидетельствует  о том, что, когда технология получает широкое признание, неизбежно происходит качественное изменение ее роли в  жизни общества. Начиная с 90-х  годов XX века, одним из главных стержней информационной инфраструктуры становится Интернет.

Общеизвестно, что с каждым годом количество пользователей  Интернета стремительно растет (согласно последним данным Фонда «Общественное  мнение» аудитория российского  сегмента Интернета составляет 28 млн. человек или 25 % населения старше 18 лет).

Причем последние исследования показывают не только количественные, но и качественные изменения, когда  все больший приоритет получает использование Сети в качестве действенного способа бизнес-коммуникаций, а не только как источника информации и рекламной площадки.

 

2. Интернет как новая коммуникационная и культурная среда

 

1.  Интернет как новая коммуникационная среда

Интернет входит в маркетинг-микс и малого и среднего бизнеса, и  крупных брендов. Небольшим компаниям  Интернет дает прекрасные возможности  для формирования имиджа при очень  скромных затратах, а представителям большого бизнеса Интернет интересен  как гибкий и динамичный канал  распределения, особенно ценный для  многоканальных систем продаж.

Одновременно Интернет становится все более мощным оружием в  руках конкурентов, недовольных  клиентов, недоброжелателей, электронных  СМИ.

Обозначившиеся новые  тенденции в области PR и маркетинга напрямую связаны с модификацией информационных и коммуникационных процессов.

В современном обществе формируется  совершенно новый тип коммуникативного взаимодействия, обеспечиваемого огромным количеством коммуникативных средств и посредников. Согласно с Девидом Мошеллой, одним из известных аналитиков рынка информационных технологий, в том, что будущее Интернета во многом зависит от выбора потребителя в пользу определенного способа коммуникации.

С точки зрения технологии выбор этот становится все богаче. Так, на сегодняшний день можно выбирать между обычной телефонией, факсимильной связью, голосовой почтой, мобильными телефонами, пейджерами, электронной  почтой, Интернет-конференциями, веб-конференциями, видеоконференциями, беспроводным Интернетом, SMS-сообщениями, интегрированными веб-приложениями.

Можно быть уверенным, что  в среднесрочной перспективе  качественные рекламные и PR-кампании будут включать не только создание веб-сайта и его сопровождение, но и создание WAP- и PDA-сайтов (сайтов для просмотра на КПК), их рекламу и сопровождение. А поскольку у потребителей сегодня более широкий выбор, то у них и больше возможностей для контроля, они становятся все более знающими и информированными.

Многие исследователи  отмечают, что при первых опытах создания брендов в Интернете  последний рассматривали всего  лишь как еще одно рекламное средство. На страницах размещалась баннерная  реклама, а основным показателем  было количество просмотров среди целевой  аудитории.

Веб-сайты, в свою очередь, были копиями печатных рекламных  объявлений и каталогов. Результаты обычно разочаровывали с точки зрения таких традиционных показателей, как  стоимость тысячи показов или  стоимость перехода/клика. Однако необходимо понимать, что Интернет – это  совершенно другая коммуникативная  среда, а разработка и поддержание  проектов в Сети – это более  сложное дело, чем обычные рекламные  и PR-кампании.

В отличие от традиционной коммуникативной модели, в сетевой  среде аудитории выделяется активная роль, и это многое меняет.

Прежде чем приступить к исследованию роли аудитории в  современных рекламных и PR-кампаниях, необходимо охарактеризовать хотя бы в общих чертах особенности коммуникативных  процессов в современном обществе, свойства Интернет-коммуникаций вообще.

Социальная коммуникация в целом давно и плодотворно  изучается в рамках самых разных исследовательских парадигм. Мир  же электронной коммуникации, как  специфический объект специального научного исследования, имеет недолгую и одновременно яркую историю. В  качестве представителей данного направления  можно назвать имена Н. Лумана, М. Кастельса, М. Маклюэна, А. Турена, Ю. Хабермаса, У. Эко и многих других современных исследователей. В их работах социум представлен как мир общения, в котором новые информационные средства становятся одним из важнейших инструментов ориентации человека в мире и взаимодействия людей друг с другом.

При этом Интернет как новая  коммуникативная среда налагает на прошлые виды общения свой отпечаток.

В контексте компьютерно-опосредованной коммуникации нас интересуют теории, подходы и модели, в которых  коммуникация рассматривается как  первичный процесс, координирующий осмысленные (логические) практические действия человека. Особенностью этих действий (взаимодействий) является то, что они осуществляются в компьютерной среде, через компьютерный канал  связи. Причем коммуникация представляет собой взаимный рефлексивный процесс, в котором технические средства влияют на практику коммуникации, а практика, в свою очередь, реконструирует средства коммуникации.

Это взаимовлияние технических (аппаратно-программных) средств и  практики компьютерно-опосредованной коммуникации можно проследить на динамике изменений сетевых технологий, по аналогии с однофакторной идеей технологического детерминизма М. Маклюэна [1].

Согласно этой теории, к  электронным устройствам, существенно  повлиявшим на коммуникацию, относятся: телеграф, телефон, радио, кинопроектор, фонограф, телевидение, фотокопир, автоответчик, компьютер, видеомагнитофон, CD, голография, сотовый телефон, факс, DVD, модем и, наконец, Интернет.

Интернет вынуждает переосмысливать  классические определения и категории  коммуникативистики.

Согласно традиционным представлениям, коммуникация есть процесс передачи информации между отправителем информации и адресатом (получателем информации). Однако каждый элемент данной схемы  меняется в условиях массового развития коммуникаций в киберпространстве.

Интернет «играет» с традиционной схемой «источник – сообщение  – получатель», иногда сохраняет  ее в первоначальном виде, иногда придает  ей совершенно новый характер.

Коммуникация посредством  Интернета может приобретать  абсолютно разные формы, начиная  от всемирных веб-сайтов, находящихся  в ведении главных новостных  организаций, до листсерверов, занимающихся обсуждением фольклорной музыки и заканчивая личной перепиской друзей и коллег.

Источником сообщения  может быть как один человек, если это касается, к примеру, электронных  писем, так и целая социальная группа.

 

_____________________________________________

[1]. Маклюэн М., «Понимания Медиа: Внешние расширения человека», М., изд. «Жуковский», 2003г., 464 стр.

Само сообщение может  быть традиционной статьей, написанной журналистом или редактором, историей, создававшейся долгое время различными людьми, и даже простой беседой  в чате.

Аудитория данного послания также может варьироваться от одного до нескольких миллионов, может  изменяться, а может и не изменяться в зависимости от роли, которую  выполняет сам получатель (например, будучи создателем сообщения).

Интернет создает множество различных форм коммуникации:

1) асинхронная коммуникация  «один на один» (электронные  письма);

2) асинхронная коммуникация «многих с многими» (например, сеть Юзернет: сводки, листы рассылок, где требуется согласие на рассылки или пароль для входа в программу, в которой сообщения касаются определенных тем);

3) синхронная коммуникация  «один на один», «один и несколько», «один с несколькими» строятся  вокруг какой-либо конкретной  темы, например, ролевые игры, чаты;

4) асинхронная коммуникация, где обычно пользователь пытается  разыскать сайт для получения  определенной информации и здесь  можно встретить коммуникацию  «многие и один», «один на  один», «один и многие» (веб-сайты,  гороскопы).

Отметим еще одну особенность  коммуникативного процесса на основе вышеназванных сетевых технологий – аксиальная (от греческого axis – ось) или ретиальная (от греческого rete – сеть) коммуникация.

Аксиальная служит передаче сообщения конкретному получателю (электронная почта, ICQ).

Ретиальная - множеству вероятно заинтересованных или предположительно имеющих сходные интересы, но и случайных получателей, т.е. заранее не идентифицированных пользователей (чат, веб-форум, списки рассылки).

Ретиальный принцип компьютерно-опосредованной коммуникации можно охарактеризовать также как «self-selected» – в коммуникации участвуют те, кто «сам себя отобрал», откликнулся, согласился (или отказался, проигнорировал возможность) участвовать в коммуникационном процессе.

Если учесть, что создание веб-сайтов осуществляется человеком, то просмотр их пользователем можно  рассматривать как коммуникативный  процесс, а не только как человеко-компьютерное взаимодействие. В этом случае ретиальный принцип заложен в информационном обмене через веб-сайты, когда его создатель ставит задачу донесения (передачи) информации до предполагаемого пользователя. При этом каждый пользователь решает свою собственную задачу (общий неопределенный интерес, поиск определенной информации, получение основной и дополнительной информации, совершение некоторого действия). Если интерес создателя и получателя информации не совпадают, то коммуникативный процесс не состоится.

Обобщая и должным образом  интерпретируя результаты известных  исследований, можно выделить также  несколько характерных особенностей компьютерно-опосредованного типа общения, которые становятся все  более и более заметными в  современной жизни.

В настоящее время Интернет сконцентрировал значительный ресурс влияния в руках потребителей. Представители бизнеса в сфере информационных технологий чаще всего обсуждают рынки B-2-B и B-2-C, сфера C-2-C (потребитель-потребитель) рассматривается реже.

Однако сегодня в Интернете  преобладают отношения именно такого типа. Как свидетельствует опыт Интернет-аукционов  и сторонников «открытого кода», активность потребителей может быть очень важной. Покупатели в Сети относятся к группе «ранних адаптеров», они склонны к экспериментам и любят пробовать новое.

Сетевые покупатели появляются и будут появляться только благодаря  доверию и хорошим рекомендациям (поэтому, например, сайты, продающие  книги в Интернете, представляют отзывы о книгах). «Дизайн сайта  должен привлекать людей, ищущих доверительности.

Буквально за последние два  года сообщества в Интернете превратились из небольших клубов по интересам  в довольно влиятельные объединения. Они становятся предметом рефлексии  специалистов различных отраслей науки, хотя существующие научные разработки в этой области пока не предлагают комплексной операциональной модели онлайнового сообщества.

Вообще понятие «сообщество» является одним из наиболее часто употребляемых и в то же время не имеющих четкого определения термином, значение которого становится еще более запутанным, когда речь заходит об Интернете.

Так, А. Этциони, один из основоположников «коммунитаризма», признавал, что «виртуальное» сообщество не будет лучшей заменой реально существующему.

Реальные сообщества, создавая прочные доверительные связи  между людьми, выгодно отличаются от «виртуальных». Однако он же отмечал  и такие важные особенности онлайновых сообществ, как доминирование интенсивных  информационных взаимодействий между  людьми и возможность развиваться  независимо от дистанционных ограничений. Кроме того, таким сообществам  присущи новые модели индивидуального  поведения и совместной деятельности.

Технология создания сообщества (community building) направлена на формирование феномена единения, принадлежности к чему-то общему. Чаще всего сообщества могут быть интересны в качестве активных проводников нового продукта на рынок (так называемые трэндсеттеры) и просто как группы с высокой покупательной способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров.

Пример, уже ставший классическим, – community на сайте www.e-xecutive.ru. Проект был  создан для общения профессионалов и менеджеров, людей, заинтересованных в своем развитии и карьере. На многочисленных форумах портала постоянно обмениваются информацией тысячи специалистов из самых разных сфер.

Достаточно эффективным, но сложным в управлении инструментом организации сообщества являются блоги.

Блог – это один из видов CGM, представленный в виде дневниковой  записи. И хотя сегодня далеко не все сознают эффективность ведения  корпоративных блогов, в скором времени ситуация может измениться. Такие прогнозы можно сделать, оглядываясь на опыт многих ведущих западных корпорации, которые охотно используют блоги в своих собственных целях.