Роль фотографии в рекламе

Действительно, человек делает что-либо по трем причинам. Либо ему  хочется чего-то избежать активно (страх), либо пассивно – (лень), либо – получить удовольствие. На уровне интересующих нас потребностей – потребностей, удовлетворяемых при участии  коммерческой рекламы, - иная мотивация  невозможна.

Этим и необходимо пользоваться при создании рекламного образа. Вы не просто рекламируете товар или  услугу. Вы не заставляете человека приобретать что-либо. Вы находите в  товаре то, что удовлетворяет глубинную  потребность представителя целевой  группы, а потом – способ подачи, наилучшим образом соответствующий  представлению потребителя о

«Универсальное» рекламное  послание состоит из трёх элементов: цвета, изображения и субтитра –  некой смысловой триады. Цвет –  самая простая составляющая. Достаточно знать физическое воздействие цвета  на психику, и уже можно умело  этим пользоваться. Так, например, «профессиональная  гамма» аптекарей – болеутоляющий  зеленый и антисептический голубой; подходит и оранжевый: он не влияет на кровяное давление. Если же овладеть языком цвета, то через него можно  выразить

 

1.4 Фотография  и современность

 

Фотоаппарат сегодня имеется  почти в каждом доме. Миллионы людей  умеют хорошо фотографировать. И  все равно каждый непременно обращается к услугам профессиональной, бытовой  фотографии, чтобы сняться для  документа, чтобы запечатлеть торжественные  моменты своей жизни, наконец, чтобы  сняться портретно.

Каждый день тысячи фотографов-профессионалов снимают миллионы людей. Буквально  каждый человек оставляет свое фотографическое  изображение. Это особенно ценно  для наших потомков. Ведь так важно, как выглядел твой близкий человек  в разные моменты своей жизни.

Практика документализма показывает, насколько ценными могут явиться, казалось бы, совершенно обыденные, протокольно снятые «карточки», запечатлевшие самых различных людей. В фотоснимках — наша история, бесценный след человека на Земле!

Бытовое фотографирование сегодня  — одна из существенных отраслей обслуживания советских людей, все чаще обращающихся к услугам фотографов. Постоянно  растет качество бытового фотографирования, улучшается материальная база профессионалов-фотографов, повышается их квалификация.

Работать в фотографии ежегодно приходят сотни новых молодых  профессионалов. Совершенствуется квалификация ветеранов. Укрепляется авторитет  профессии. Повышается культура работы.

Действительно, профессия  фотографа, постоянно вступающего  в творческий контакт с массой разных людей, чрезвычайно интересна, сложна и ответственна. От того, как  будут запечатлены на снимках  наши современники, зависит качество грандиозной портретной галереи, создаваемой  их повседневным трудом.

Это и работа и творчество одновременно. Повышать культуру труда, наиболее полно удовлетворять запросы  людей, обращающихся в фотографии за услугами,— очень важная и ответственная  задача.

Глава 2. Реклама

2.1 Секрет графических  изображений

 

Иллюстрации и фотографии играют, по сути, ту же роль, что и  заголовки. Если иллюстрации и фотографии используются неправильно - это пустая трата рекламного пространства, денег  и времени.

Графическая часть Вашей  рекламы должна тактично, но настойчиво вести взгляд читателя через все  рекламное объявление. Графика должна облегчить задачу понимания и  усвоения рекламной информации. Она  делает предложение более понятным и доступным. Как проверить эффективность дизайна иллюстрации или фотографии в рекламе? Задайте себе вопрос: “Подойдет ли эта фотография или иллюстрация к рекламе моего конкурента?”. Положительный ответ означает, что графика не достаточно интересна и убедительна. В поисках эффективных методов воздействия на покупателя, рекламодатели и исполнители рекламы активно используют прием образно-визуального прессинга с помощью фотографии. Цель проста - привлечь внимание потребителя, побудить его прочесть текст, наглядно показать товар, упаковку, товарный знак или услугу, раскрыть основные положительные качества

 

2.2 Фотография в рекламе

 

Значение фоторекламы очень велико. Особенно, когда необходимо запечатлеть мгновение и отразить его на электронном или бумажном носителе. Например, в процессе съемок постановочного рекламного видео ролика, когда пэк-шот должен быть "перенесен" на наружную или печатную рекламу, услуги фотографа не заменимы, ведь единая стилистика рекламной продукции - это классический грамотный ход. Если не сделать рекламные фотографии сразу, то потом тяжело добиться идентичности цвета, освещенности, образа, дизайна. Все хорошо вовремя - это девиз профессиональных фотографов. Минимум обработки фотографий в компьютере и максимум возможностей игры света и тени - вот некоторые из стандартных задач, которые ставят перед собой фотографы. Несомненно, что сама композиция, стиль и образ должны быть утверждены Заказчиком до начала работ. Для этого делаются превьюшки, эскизы, раскадровки и т.п., чтобы четко представлять себе "картинку на выходе". Раньше была эпоха широкоформатных креативных слайдов, которые сканировали на барабанном сканере с высоким разрешением и потом обрабатывали с помощью графических программ. В настоящее время высокие технологии цифровой фотографии позволяют выводить картинку сразу на компьютер, что безумно удобно, т.к. сразу видно, что получается и есть возможность скорректировать съемку.

 

Глава 3. Рекламные  образы

3.1 Удачные рекламные  образы

 

В XX веке появились известные  рекламные образы, которые имели  мощный резонанс на рынке. Многие из них  родились в одном рекламном агентстве: Leo Burnett Co. (США), специализация которого – разработка брендов на основе популярных персонажей. Самый эффективный образ всех времён – Ковбой Мальборо – результат их работы.

Ковбой Мальборо

Ковбой Мальборо, для всего мира представляет собой образ «главного» американского ковбоя. Это – самый сильный бренд двадцатого века и самый мужественный рекламный образ, с помощью которого Мальборо стали самыми продаваемыми сигаретами в мире. Даже рекламщики, которые на дух не переносят табачную промышленность, согласятся, что Ковбой Марльборо имел непревзойдённый успех в роли маркетингового инструмента для продажи сигарет компании Phillip Morris. В пятидесятые годы, когда всё начиналось, сигареты с фильтром воспринимались как продукция для дам, и Лео Бурнетт создал мачо-символ, чтобы сигареты покупались мужчинами. Образ ковбоя мгновенно ассоциируется с мифической страной Мальборо, мифическим американским ковбоем и маркой сигарет №1.

Рональд МакДональд

Рональд МакДональд, клоун с потрясающими способностями, использовал своё волшебство на благо McDonald's с самого своего появления в 1963 году, когда впервые был представлен вашингтонским владельцем McDonald's Оскаром Гольдстейном. Он помог McDonald's стать доминирующей сетью ресторанов быстрого питания во всём мире. Он обладает одним из самых важных качеств эффективного коммерческого персонажа: он не продаёт что-то для McDonald's, он и есть McDonald's. Его имя связано с крупной благотворительной организацией Ronald McDonald Foundation. Рональд снимался в фильмах и даже танцевал с New York City Rockettes. Его лицо знают 96% американских детей. Зелёный Великан (The Green Giant) — овощи Green Giant

Кролик Energizer

Специалисты по маркетингу называют Кролика Energizer “лучшей демонстрацией товара” за то, что он в изобретательной и свежей манере эффективно отражает позицию продукта — долгоживущие батарейки. Кролик стал символом долгожительства, настойчивости и целеустремлённости. Кролик, воплощённый в жизнь Chiat/Day, на самом деле продолжением идеи одного из сюжетов, разработанного для Energizer DDB Needham Worldwide, в котором розовые кролики с барабанами воевали с игрушками на батарейках главного конкурента Duracell. Chiat/Day запустили рекламную серию, где пародии на сюжеты других продуктов прерывались крутым розовым кроликом, который работал, работал и работал.

Мальчик из теста

В середине шестидесятых, Руди Перц, арт-директор агентства Бурнетта, сидел за столом на кухне и представил себе пухлого человечка из теста, выскакивающего из упаковки замороженных булочек. С тех пор Pillsbury использовала этого человечка более чем в 600 рекламах 50 своих продуктов. Сначала Перц представлял себе Его Величество Тесто анимированным персонажем, но затем передумал. Было решено сделать объёмную куклу из глины за довольно крупную тогда, 34 года назад, сумму — 16 000 долларов. Мальчик из теста сразу понравился потребителям. Его круглое тело и фирменный тычок в живот завоевали ему признание, как среди взрослых, так и среди детей. Когда Pillsbury выпустила в продажу куклу Мальчика из теста, игрушка стала настолько популярной, что Playthings Magazine в 1972 году назвал её «Игрушкой года».

3.2 Люди в рекламной  фотографии

 

Рекламная фотография с присутствием людей бывает разного типа: это  может быть реклама продукта или  услуги, предвыборный плакат, афиша  концерта, спектакля или кинофильма. То есть человек может представлять собой как пользователя, так и  непосредственно сам объект привлечения  внимания.

Интересен тот факт, что  до 1970-х годов в рекламе редко  использовались фотографии людей. Конечно, счастливые обладатели пылесосов, сигарет  и радиоприемников на постерах присутствовали, но были они нарисованными в духе гиперреализма. Зачастую это происходило не без помощи фотографии: рекламные портреты, как и афиши фильмов, обводились с помощью проекторов со слайдов.

Человек на рекламном плакате  должен быть счастливым и идеальным, всегда с лучезарной улыбкой, поэтому  необходимо ретушировать все недостатки, особенно сильно проявляющиеся на крупном  плане и большом масштабе изображения.

Если первой половине ХХ века была свойственна эстетизация медийной среды под шаблонные образы, вершиной которой явился pin-up 1950-х годов, совместно с элегантным и правильным стилем new look, где в женщине подчеркивалась женственность, а в мужчине — мужественность, то 1960-е годы стали свободнее и естественнее, и именно тогда в рекламе получает распространение не сильно ретушированная фотография. Конечно, все еще используют актуальных моделей, но уже нет такой строгой диктатуры параметров. Человек из интерьера обустроенного дома все чаще попадает на улицы, на природу, он больше не замкнут в четырех стенах своего потребительского рая. Делается шаг от «общепринятого» облика к «свободному».

Первоначально образы людей  бывали в основном двух типов (если не брать социальную рекламу): одни радостно довольные («слуги вещи») и  другие — своим шикарным видом, показывающие достоинство и престижность продукта («хозяева вещи»). Первые обычно рекламировали  полезные предметы, упрощающие быт (дарят  свободное время), а вторые — достаточно бесполезные, как раз для свободного времени или просто для шика. Со временем все усложняется.

Задачей рекламного изображения  человека является не только привлекать внимание, но и не отвлекать от рекламируемого предмета, он должен гармонично входить  с ним во взаимодействие, чтобы  образы было нельзя отделить друг от друга.

Не секрет, что большую  роль в рекламе многих продуктов играет сексуальность и даже эротизм, становящийся со временем все более откровенным. Он бывает как прямой (реклама нижнего белья), так и метафоричный. Сексуальность вещей, скажем, автомобиля зачастую подчеркивалась и входила во взаимодействие с сексуальностью девушки, ласкающей машину, но вовсе не ведущей ее, потому что автомобиль — априори мужской объект, и красивая девушка служит ему лишь дополнением. На подсознательном уровне это настолько очевидно, что подобной рекламы было столько, что она успела всем порядком поднадоесть.

Безусловно, наибольшим спросом  для коммерческой фотографии пользуются женщины, поскольку по исторически  сложившимся психологическим устоям их образ воспринимается лучше обоими полами. Но, по сути, в рекламе, как  и в художественной фотографии, модели бесполы, как манекены, вернее, их сексуальность  закручена в круговорот своеобразной «брачной игры»: глядя на рекламное  изображение одного с ним пола, человек осознает его привлекательность  для противоположного пола, и оттого стремится ему подражать. Впрочем, таким образом реклама сама же и формирует общественные вкусы.

С появлением цифровых технологий реклама особенно расцвела — ведь стало возможным с помощью  различных цифровых редакторов создавать  крупноплановые портреты, демонстрирующие гладкую кожу на рекламных площадях больших размеров. Реальность и естественность вновь покинула потребительский сон. И если раньше рисунок пытался подражать фотографии, то теперь наоборот — фотография захотела подражать картинке.

Впрочем, привычка к выбору и усталость от рекламы вообще из-за ее обилия заставляют коммерческую фотографию быть разнообразной: умилительной для одной группы потребителей, смешной  — для другой, и гламурной — для третьей. Поэтому человек на ней может уже не только лишь улыбаться, демонстрировать гладкие волосы или удивляться возможностям новой модели утюга, но и драться, стонать или даже умирать. Тело человека больше не должно обязательно быть выхолощенным, оно может нести особый образ «видавшего виды» (например, реклама Терри Ричардсона).

Во многих престижных коммерческих снимках человек перестает играть роль «довольного соседа», это больше не вызывает доверия и не привлекает. Интересной становится либо эстетически  привлекательная, либо эпатажная реклама. Человек на ней превращается как  в фей, ангелов, святых, так и в  животных или предметы мебели. Реклама  перестает следовать каким-либо канонам и выходит за рамки  своего «классического» идеального образа. Это мы наблюдаем у Ирвина Олафа, Давида Ляшапеля, Жана-Клода Милляра…

Рекламная фотография все  меньше отличается от художественной своей образностью. Большинство фирм, могущих позволить себе работу известных фотографов, уже настолько знамениты, что им достаточно скромного упоминания себя в контексте интересного творческого произведения. Меняется концепция: изображение вытесняет бренд, но при этом и привлекает к нему больше внимания.

В создании рекламного плаката  солидных марок зачастую участвуют  не только знаменитые фотографы, но и  известные модели. И здесь работает не столько доверие к авторитету знаменитости, сколько осознание того, что фирма может позволить себе такую рекламу, следовательно, она успешна (особенно если на плакате, как на рекламе Donna Karan, присутствуют сразу Деми Мур и Брюс Уиллис). В данной фотографии все зависит от концепции бренда и желания звезды: это может быть классическое, то есть идеальное, «парадное», шикарное изображение (например, Мадонна для H&M или Пирс Броснан для Aquascutum), а может быть, что-то более динамичное (обувь Miu Miu) и игривое (Джени Маккарти для Candies). На постере знаменитость тоже уже не совсем человек — это скорее еще один бренд, как если рекламировать одновременно стиральную машину и порошок.