Роль фотографии в рекламе

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

АРМАВИРСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Филиал в г. Краснодаре

Кафедра общей и профессиональной педагогики

и методики преподавания технологии

 
 
 
 
 
 
 

Курсовая работа

По проектированию рекламы

Роль фотографии в рекламе

 

Работа студентки факультета

технологии и предпринимательства

Марченко Алены Валерьевны

 

Краснодар 2010

Содержание

 

Введение

Глава 1 Фотография

1.1 Понятие и краткая  история фотографии

1.2 Виды фотографии

1.3 Подходы к пониманию  рекламного образа

1.4 Фотография и современность

Глава 2. Реклама

2.1. Секреты графических  изображений

2.2. Фотография в рекламе

Глава 3. Рекламные образы

3.1 Удачные рекламные образы

3.2 Люди в рекламной  фотографии

Глава 4 Психология цвета

4.1 Символика цвета

4.2 Цвет и характер

Заключение

Литература

 

Введение

 

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме  и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу  лиц и направленная на привлечение  внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке. Назначение рекламы состоит  в том, чтобы информировать население  о потребительских свойствах  товаров, их качестве и достоинствах (добротности, полезности, аппетитности), а также о различных видах  услуг с целью их популяризации  и создания спроса. Это задачи так называемой торговой и бытовой рекламы.

Распространением сведений о всевозможном технологическом  оборудовании и сырье для народного  хозяйства занимается промышленная реклама. Она стимулирует общественную потребность и спрос, ее цель - реализация товара. Иногда фотопроизведение выступает как самостоятельный вид рекламы - фотореклама. Чаще всего это цветные или тонированные фотоотпечатки или диапозитивы (слайды), по размерам достигающие порой нескольких десятков квадратных метров.

Встречается и другой вид  рекламы, где наряду с фотографией  используются элементы живописи, графики, орнаментов и текста, которые компонует  и монтирует художник.

Форма фотопроизведения для рекламы заметно отличается от обычной, преследующей чисто художественные цели. Здесь все: максимальная четкость линий, насыщенность цвета и цветовых контрастов - нацелено на показ вещи с наиболее привлекательной стороне.

Глава 1. Фотография

1.1 Понятие и  краткая история фотографии

Фотография (фр. photographie от др.-греч. цщт / цщфпт — свет и гсбцщ — пишу; светопись — техника рисования светом) — получение и сохранение статичного изображения на светочувствительном материале (фотоплёнке или фотографической матрице) при помощи фотокамеры.

Также фотографией или  фотоснимком, или просто снимком  называют конечное изображение, полученное в результате фотографического процесса и рассматриваемое человеком  непосредственно (имеется в виду как кадр проявленной плёнки, так и изображение в электронном или печатном виде).

Химическая предыстория  фотографии начинается в глубокой древности. Люди всегда знали, что от солнечных  лучей темнеет человеческая кожа, искрятся опалы и аметисты, портится вкус пива. Оптическая история фотографии насчитывает примерно тысячу лет. Самую  первую камеру-обскуру можно назвать  «комнатой, часть которой освещена солнцем». Арабский математик и ученый X века Альгазен из Басры, который писал об основных принципах оптики и изучал поведение света, заметил природный феномен перевёрнутого изображения. Он видел это перевёрнутое изображение на белых стенах затемнённых комнат или палаток, поставленных на солнечных берегах Персидского залива, — изображение проходило через небольшое круглое отверстие в стене, в открытом пологе палатки или драпировки. Альгазен пользовался камерой-обскурой для наблюдений за затмениями солнца, зная, что вредно смотреть на солнце невооруженным глазом.

Первым человеком, кто  доказал, что свет, а не тепло делает серебряную соль тёмной, был Иоганн Гейнрих Шульце (1687—1744), физик, профессор Галльского университета в Германии. В 1725 году, пытаясь приготовить светящееся вещество, он случайно смешал мел с азотной кислотой, в которой содержалось немного растворённого серебра. Он обратил внимание на то, что когда солнечный свет попадал на белую смесь, то она становилась тёмной, в то время как смесь, защищённая от солнечных лучей, совершенно не изменялась. Затем он провёл несколько экспериментов с буквами и фигурами, которые вырезал из бумаги и накладывал на бутылку с приготовленным раствором, — получались фотографические отпечатки на посеребрённом меле. Профессор Шульце опубликовал полученные данные в 1727 году, но у него не было и мысли постараться сделать найденные подобным образом изображения постоянными. Он взбалтывал раствор в бутылке, и изображение пропадало. Этот эксперимент, тем не менее, дал толчок целой серии наблюдений, открытий и изобретений в химии, которые спустя немногим более столетия привели к изобретению фотографии.

Первое закреплённое изображение  было сделано в 1822 году французом  Жозефом Нисефором Ньепсом, но оно не сохранилось до наших дней. Поэтому первой в истории фотографией считается снимок «вид из окна», полученный Ньепсом в 1826 году с помощью камеры-обскуры на оловянной пластинке, покрытой тонким слоем асфальта. Экспозиция длилась восемь часов при ярком солнечном свете. Достоинством метода Ньепса было то, что изображение получалось рельефным (после протравливания асфальта), и его легко можно было размножить в любом числе экземпляров.

В 1839 году француз Луи-Жак  Манде Дагер опубликовал способ получения изображения на медной пластине, покрытой серебром. После тридцатиминутного экспонирования Дагер перенёс пластину в тёмную комнату и какое-то время держал её над парами нагретой ртути. В качестве закрепителя изображения Дагерр использовал поваренную соль. Снимок получился довольно высокого качества — хорошо проработанные детали как в светах, так и в тенях, однако копирование снимка было невозможно. Свой способ получения фотографического изображения Дагерр назвал дагерротипия.

Практически в то же самое  время англичанин Уильям Генри Фокс Тальбот изобрёл способ получения негативного фотографического изображения, который назвал калотипией. В качестве носителя изображения Тальбот использовал бумагу, пропитанную хлористым серебром. Эта технология соединяла в себе высокое качество и возможность копирования снимков (позитивы печатались на аналогичной бумаге). Экспозиция длилась около часа, на снимке — решётчатое окно дома Тальбота.

Кроме того, в 1833 г. метод  получения фотографии при помощи нитрата серебра опубликовал  франко-бразильский изобретатель и  художник Эркюль Флоранс. Свой метод он не запатентовал и в дальнейшем не претендовал на первенство.

 

1.2 Виды фотографии

 

Чёрно-белая  фотография

Чёрно-белая фотография —  исторически первый вид фотографии. После появления цветной, а затем  и цифровой фотографии, чёрно-белые  снимки сохранили свою популярность. Зачастую цветные фотографии преобразуются  в чёрно-белые для получения художественного эффекта.

Цветная фотография

Цветная фотография появилась  в середине XIX века. Первый устойчивый цветной фотоснимок был сделан в 1861 году Джеймсом Максвеллом по методу трехцветной фотографии (метод цветоделения).

Для получения цветного снимка по этому использовались три фотокамеры с установленными на них цветными светофильтрами (красным, зелёным и синим). Получившиеся снимки позволяли воссоздать при проекции (а позднее, и в печати) цветное изображение.

Вторым важнейшим шагом  в развитии метода трехцветной фотографии стало открытие в 1873 г. немецким фотохимиком Германом Вильгельмом Фогелем сенсибилизаторов, то есть веществ, способных повышать чувствительность серебряных соединений к лучам различной длины волны. Фогелю удалось получить состав, чувствительный к зелёному участку спектра.

Практическое применение трехцветной фотографии стало возможным  после того, как ученик Фогеля, немецкий ученый Адольф Мите разработал сенсибилизаторы, делающие фотопластину чувствительной к другим участкам спектра. Он также сконструировал фотокамеру для трехцветной съемки и трехлучевой проектор для показа полученных цветных снимков. Это оборудование в действии впервые было продемонстрировано Адольфом Мите в Берлине в 1902 г.

Большой вклад в дальнейшее совершенствование метода трехцветной  фотографии внёс ученик Адольфа Мите Сергей Прокудин-Горский, разработавший  технологии, позволяющие уменьшить  выдержку и увеличить возможности  тиражирования снимка. Прокудин-Горский  также открыл в 1905 г. свой рецепт сенсибилизатора, создававшего максимальную чувствительность к красно-оранжевому участку спектра, превзойдя в этом отношении А. Мите.

Наряду с методом цветоделения с начала XX века стали активно  развиваться и другие процессы (методы) цветной фотографии. В частности, в 1907 году были запатентованы и поступили  в свободную продажу фотопластины «Автохром» Братьев Люмьер, позволяющие относительно легко получать цветные фотографии. Несмотря на многочисленные недостатки (быстрое выцветание красок, хрупкость пластин, зернистость изображения), метод быстро завоевал популярность и до 1935 г. в мире было произведено 50 млн автохромных пластинок.

Альтернативы этой технологии появились только в 1930-х годах: Agfacolor в 1932 году, Kodachrome в 1935, Polaroid в 1963.

Цифровая фотография —  относительно молодая, но популярная технология, зародившаяся в 1981 году, когда компания Sony выпустила на рынок камеру Sony Mavica с ПЗС-Матрицей, записывающей снимки на диск. Этот аппарат не был цифровым в современном понимании (на диск записывался аналоговый сигнал), однако позволял отказаться от фотоплёнки. Первая полноценная цифровая камера — DCS 100 — была выпущена в 1990 году компанией Kodak.

Принцип работы цифровой камеры заключается в фиксации светового  потока матрицей и преобразования этой информации в цифровую форму.

В настоящее время цифровая фотография повсеместно вытесняет  плёночную в большинстве отраслей.

 

1.3 Подходы к  пониманию рекламного образа

 

С целью дальнейшей оценки рекламных образов на наличие  в них красивого и безобразного, рассмотрим основные понятия и определения, требующиеся нам далее.

Рекламный образ – это  продукт рекламы, результат интеллектуальной работы и творчества, синтез визуальных, звуковых и текстовых форм, воплощенный  в материальные объекты.

Обратимся к семантике  рекламного образа. Мартин Хайдеггер  считал, что только в сфере искусства  и языка бытие может непосредственно  оповестить о себе, то есть только через  образ человек открывает действительность. Именно сфера искусства и языка активно вовлечена в создание рекламы. Однако, в отличие от образа в искусстве, в рекламном образе «проекция действительности» очень слаба. Образ этот по определению вторичен и скуден. Это образ образа: дизайнер - проектировщик создает образ вещи, следом дизайнер-рекламист создает образ рекламы этой вещи. И, хотя реклама апеллирует к интеллекту, чувству и морали, такое обращение носит сниженный, регрессивный характер.

Молодежный максимализм  или подчеркнуть консервативность, сделать образ нежным или вульгарным. С изображением дело обстоит сложней.

- фотография или рисунок. 

- если фотография, то портрет  или сценка

- если рисунок, то какой  стиль 

- будет одно изображение  или несколько 

Цвет и изображение  в рекламном образе имеют известную  долю автономии, поскольку это производные  искусства. Венчает рекламное послание субтитр, который трактует цвет и  изображение. Без него «картинка» не читается как реклама, она живет  другой жизнью. Исходя из анализа, портрет  девушки с очаровательной улыбкой  может быть истолкован десятками  значений. Только определенное словесное  или текстовое объяснение увиденного окончательно формирует рекламный образ. Субтитр – главная составляющая рекламного образа. Он доминирует над «картинкой», а вернее подавляет ее, итак не большую, изобразительную свободу, но без изображения и цвета смысл субтитра становится сильно ущемленным и малопривлекательным, а иногда просто непонятным.

Эффективность воздействия  рекламного образа строится на презумпции коллектива, обращении к индивидуальности личности, на культурных клише, повторяемости, внутреннем парадоксе и на многих других приёмах, которые гораздо  «производительней» логики фактического следования. Рассмотрим эти приёмы на примере хрестоматийных слоганов рекламы «Кока-Кола» разных лет:

1. Презумпция коллектива: «Великие безалкогольный напиток  нации»; «Три миллиона в день»;  «Это перерыв, собирающий друзей»;  «Любимое мгновение Америки».

2. Обращение к индивидуальности: «Красное, белое и вы»; «Вернись  в норму»; «Принадлежит вам».

3. Внутренний парадокс: «Получите  удовольствие от жажды»; «Под  скромной красной вывеской».

4. Забота о потребителе:  «Хорошее из девяти стран, слитое  в один стакан»; «Вечное качество  – это качество, в которое можно  верить».

5. Доступность и уникальность: «Лучший напиток мира в продаже»; «Всюду за углом»; «Подобного  чувства больше нет».

Рассмотрим другой подход к пониманию рекламного образа.

Рекламный образ – средство визуальной коммуникации, несущее новую  для потенциального покупателя информацию о продукте, при этом образ может  являться функциональной разновидностью рисунка.

Ясно то, что картинка воспринимается гораздо быстрее, чем  текст. Действительно, в буквы надо вчитаться, сложить их в слова  и понять, какой смысл эти слова  в себе несут. С картинкой все  проще.

Смысл рекламного послания – в представлении потребителю  соответствия товара или услуги его (потребителя) ожиданиям, вызывающем у  потребителя устойчивую положительную  реакцию узнавания данного товара или услуги. Адекватность рекламного образа потребительским ожиданиям базируется на трех китах. Имя им: Лень, Страх и Удовольствие.