Роль бизнесменов в развитии физкультуры и спорта

     Таким образом, мы рассмотрели механизмы  маркетинга и менеджмента в современном  спорте, механизмы достижения наибольшей прибыли за счет спортивных клубов и команд. 

      Инвестиции  в спорт 

     Маркетинговые отделы ведущих компаний уже давно  ищут альтернативу прямой рекламе, возрастающая конкуренция в различных областях бизнеса заставляет разрабатывать  новые решения. Один из самых эффективных  способов добиться расположения потенциального покупателя или клиента, - стать спонсором его любимого клуба. Но, естественно не все так просто, - рассмотрим детали.

     Для начала определимся с понятием спонсорства.

     По  старому закону «О рекламе», - под  спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. 

     В новой редакции закона: «спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации  и (или) проведения спортивного, культурного  или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности». Также мы видим новое словосочетание спонсорская реклама: «спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре»

     Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и рекламораспространителем. Спонсор не вправе вмешиваться в  деятельность спонсируемого.

     Но  по отношению к спортивному объекту  больше подойдет определение спонсорства  как содействие, оказываемое организациям (спортивным, некоммерческим), событиям/мероприятиям или частным лицам (спортсменам) путём предоставления ресурсов в  денежном или товарном выражении в обмен на право использования ассоциаций со спонсируемым объектом для достижения экономической выгоды.

     То  есть, спонсор, ассоциируясь с популярным клубом неизбежно вызывает положительные  эмоции у болельщиков этого клуба. Заметим, что в России часто путают спонсорство с меценатством или направлением денег в приказном порядке прогосударственной компанией. Пользуясь подобными схемами, компании, конечно же, преследуют определенные интересы, но это не спонсорство.

     Приведем  интересные факты:

     Олимпиада в Los Angeles 1984 – взрыв популярности спонсорства как платформы маркетинговой коммуникации.

     За  период 1984 – 2001, расходы на спонсорство  выросли больше чем в 12 раз с $2,0 млрд. до $24,6 млрд.

     К 2010 размер рынка превысит $50,0 млрд.

     Спонсорские инвестиции в спорт составляют около 80% общих затрат на спонсорство.

     Разберем  причины увеличения объемов спонсорских  поступлений:

     · ограничения на рекламу спиртных напитков и табачных изделий в СМИ;

     · рост цен на рекламное пространство, традиционных каналов информации;

     · неэффективность традиционных средств рекламы;

     · более полное освещение спонсируемых мероприятий;

     · глобализация: спорт – центральный элемент глобальной культуры;

     · развитие индустрии развлечений;

     · научно-технический прогресс: новые средства массовой информации;

     · фрагментация рынков и медиа платформ;

     · неспособность государства адекватно финансировать спорт;

     · желание спортивных субъектов диверсифицировать источники дохода.

     Спонсорство позволяет решать многоплановые  задачи, стоящие перед компанией в рамках одной спонсорской программы, а также предоставляет доступ к разнообразным целевым аудиториям.

     Спонсорство положительно влияет как на саму компанию, отметим следующие возможные  выгоды для компании – спонсора:

     · увеличение осведомленности о компании и её услугах;

     · изменения/укрепление имиджа компании;

     · выстраивание и укрепление деловых отношений с партнёрами и властными структурами;

     · укрепление отношений и управление мотивацией сотрудников;

     · пропаганда социальной ответственности компании;

     · оптимизация коммуникационного портфеля;

     · повышение рыночной капитализации компании.

     А также непосредственно на бренд. Компания получает:

     · развитие лояльности к бренду;

     · увеличение осведомлённости о бренде со стороны целевой аудитории;

     · позиционирование бренда в рамках целевой аудитории;

     · демонстрация функциональных характеристик бренда/продукта;

     · увеличение доли рынка

     -прямые  продажи;

     -косвенный  сбыт;

     · использование универсального послания в рамках «бесплатного» эфира;

     · блокирование конкуренции;

     Исследования  показали, что улучшение осведомленности  о бренде и укрепление лояльности к бренду со стороны текущих клиентов – две наиболее популярные задачи для решения в рамках спонсорских  программ. Инвестиции в Спонсорство (не прямая коммуникация) не всегда приводят к увеличению продаж в короткий срок.

     Заметим, что спонсорство может быть эффективно как единственный канал коммуникации, но максимального эффекта можно  добиться, сконцентрировав все каналы коммуникации (СМИ, наружку, Интернет, промоушн, PR) вокруг спонсорства. То есть, собираясь потратить, к примеру, 10 000 у.е. на спонсирование ФК «Клуб», - выделите еще 3 000 у.е. на продвижение информации об этом факте. Тогда намного больше болельщиков узнает, что их любимому клубу (и спорту в целом) помогает данная компания. 

      Инвестиции  в спорт и отдельных  игроков. Самые щедрые спонсоры. Прогнозы на будущее 

     Спорт, являющийся; по определению; бюджетным, как правило, недофинансирован. Поэтому  спортивные клубы и команды всегда были заинтересованы в расширении количества источников доходов. Активным продвижением своих брендов через спорт западные компании занялись примерно лет 15-20 назад. Началом изменения отношения к спортивному спонсорству (т. е. переход от; процесса безвозвратных вложений к последовательности четко спланированных коммерческих) можно считать 80-е годы прошлого века. Так, во время Олимпийских игр 1984 года в Лос-Анджелесе глава Международного олимпийского комитета Хуан Антонио Самаранч предложил девяти крупным компаниям стать официальными партнерами соревнований. Взамен вложенных $10 млн. эти компании получили право использовать олимпийскую символику для продвижения своей продукции. Инициатива оказалась настолько интересной, что уже через четыре года как количество спонсоров, так и суммы вложений выросли в несколько раз (до $100 млн.)

     В последние годы компании инвестируют  не только в отдельные виды спорта и соревнования, но и в наиболее известных спортивных звезд. Так, по подсчетам аналитиков, за время выступления  американского баскетболиста Майкла Джордана, компании, которые использовали его имя как торговую марку, заработали около $100 млрд. А подписанный в прошлом году английским футболистом Дэвидом Бэкхэмом рекламный контракт с фирмой Adidas на сумму 100 миллионов фунтов стал самой большой спонсорской сделкой за всю историю спорта. Много ли это в относительном выражении? Эксперты утверждают, что в среднем на привлечение спортивных звезд к участию в коммуникациях компаний последние тратят до 10% от своих суммарных рекламных бюджетов. (При этом в Германии, например, ограничена минимальная сумма подобного контракта - $100 тыс.). Чтобы свести к минимуму риск рекламирования одним и тем же спортсменом продукции нескольких фирм одновременно, компании пытаются в контрактах максимально ограничить такую возможность. Но подобный эксклюзивный статус, естественно, часто увеличивает стоимость контракта.

     Кто является самым щедрым спонсором?

     Понятно, что, так или иначе, компании получают определенные дивиденды от инвестиций в спортивные состязания. И что максимизация выгод - один из важнейших вопросов, который они анализируют при принятии подобных решений. Именно поэтому, кстати, в последние годы спонсоры все чаще поддерживают не виды спорта как таковые, а наиболее зрелищные события и спортсменов-кумиров публики.

     Наиболее  динамичными мировыми спонсорами в 2003 году (по данным компании Sportima) были банки и страховые компании, в  то время как наибольшее количество договоров заключили автомобилестроительные компании. По объему же вложенных средств  в лидеры вышли производители безалкогольных и слабоалкогольных напитков. Но, как прогнозирует большинство специалистов, в ближайшие 5 лет лидерство у них отберут телекоммуникационщики. Так, в Европе, по данным журнала SportBusiness, в грядущие 5 лет телекоммуникационные компании-спонсоры обеспечат 34% от общих вложений, 18% поступит от производителей автомобилей, банков и платежных систем, еще 13% дадут производители пива, 12% - производители безалкогольных напитков, а 5% - производители спортивных товаров.

     Естественно, станут более спортивно-ориентированными и телеканалы. Ведь трансляция популярных зрелищ - это возможность расширить  зрительскую аудиторию. То есть - прямой путь к увеличению доходов от продажи  эфирного времени рекламодателям. (И  повышению доходности телекомпаний в целом, ведь стоимость производства спортивных передач часто намного меньше, чем других.) Также телеканалы, вероятно, будут искать способы выделиться по отношению друг к другу и, следовательно, рисковать, закупая трансляции многообещающих, но еще не раскрученных спортивных событий. И окажутся тоже в роли спонсоров для различных видов спорта (особенно для тех, которые без денег, получаемых за трансляции, просто перестали бы существовать. Ведь продажа прав составляет до 70% доходов организаторов крупных соревнований).

     Но  если вернуться к наиболее спонсируемым видам спорта, то окажется, что среди  них есть и такие, которые получают деньги от бизнесменов благодаря  их личному интересу к данному  виду спорта. Наиболее ярким примером является гольф. Спонсорские вложения в этот вид спорта ежегодно увеличиваются. В то же время на протяжении 90-х годов прошлого века рейтинг телевизионных трансляций профессиональных соревнований снизился на 19%, а стоимость охвата тысячи домохозяйств поднялась на 71%. Впрочем, дело не только в личном интересе. Ведь компании, выпускающие дорогие бренды, традиционно поддерживают элитные виды спорта. А поскольку сегмент элитных товаров с каждым годом расширяется, потеря интереса со стороны спонсоров для таких видов, как гольф, теннис, парусный спорт, пока не грозит.

     Еще одна особенность в том, что на данный момент основные спонсорские  деньги вращаются в международном  спорте, в то время как на национальном уровне их объем значительно меньше. Все просто: всех интересуют масштабные мероприятия, и чем интерес зрителей выше - тем лучше. Спонсорские доходы Олимпиады уже превысили $500 млн. Это связано с тем, что компании-спонсоры получают от МОК право в своих маркетинговых и PR-акциях использовать олимпийскую тематику, а также льготные условия размещения рекламы от телекомпаний, транслирующих соревнования. Да и атрибутику международных соревнований можно использовать универсально (например, ставить логотип партнера Олимпийских игр и на рекламных макетах, и на продаваемой продукции).

     Некоторые контракты заключаются на период до 2012 года. По прогнозам американской телевизионной сети NBC, использование  олимпийской тематики должно привлечь рекламные бюджеты на сумму более  миллиарда американских долларов, что  на 11% больше, чем во время Олимпиады в Сиднее.

     Спонсирование спортивных состязаний для компаний - это еще один канал коммуникации, имеющий собственные достоинства  и недостатки по сравнению с прямой рекламой. Он становится сегодня все  более популярным еще и потому, что возросшая конкуренция на рынке вынуждает фирмы искать новые способы продвижения и контакта с целевой аудиторией. Ведь она у спортивных соревнований не маленькая. К примеру, трансляция финального матча Чемпионата мира по футболу 2002 года, который смотрела шестая часть населения планеты, собрала больше зрителей, чем самый известный фильм за всю историю кинематографа.

     Кроме того, эффектное спортивное зрелище  делает болельщика эмоционально открытым и раскованным, что повышает эффективность  восприятия им информации о компании-спонсоре и не вызывает негативного отношения к рекламным роликам, транслирующимся в перерывах спортивных событий. Также выстраивание связи между достижениями спортсменов (или команд) с ценностями и профессиональными качествами спонсора не только повышает эффективность формирования имиджа бренда, но и существенно снижает стоимость контакта с одним потенциальным потребителем (в сравнении с прямой рекламой). Один из руководителей компании Mercedes, которая является спонсором команды в автогонках «Формула-1», отметил, что бренд Mercedes, размещенный на машинах McLaren, транслируется в прямом телевизионном эфире не менее 700 часов в год (не считая повторов). Покупка же эквивалентного количества рекламного времени на телеканалах обошлась бы компании во много раз дороже. И наконец, спонсорство дает еще одну возможность улучшить корпоративный дух компании. К примеру, спонсор футбольного клуба может в качестве премии награждать своих сотрудников бесплатными билетами на наиболее интересные матчи, проводить неформальные встречи с игроками, распространять в своей компании атрибутику клуба. А товарищеский матч между сборной, состоящей из менеджеров, и спортивными звездами - это то, о чем большинство даже и не мечтают. Таким образом, кроме прочего, спонсорство позволяет получить целый набор нестандартных нематериальных стимулов для улучшения вашей работы с персоналом. Что касается ограничений, то спонсорство является хорошим способом привлечения внимания потребителей к бренду только в том случае, если он уже раскручен. Ведь главное преимущество спорта как объекта маркетинга - эмоциональность. Что позволяет дополнить ассоциации, возникающие в голове у потребителя при упоминании названия бренда, новыми, нужными владельцу этого бренда. Достаточно результативно использование спонсорства и для поддержки уже существующей рекламной кампании.