Ценообразование на физкультурно-оздоровительные товары и услуги

В повседневной хозяйственной жизни потребитель чаще

всего при покупках руководствуется не одной лишь ценой, а

принимает во внимание качество товара и соотносит его с ценой,

то есть исходит из соотношения «цена – качество». Действительно,

если бы при покупках товаров и услуг потребители использовали

только критерий цены, они бы покупали только самые дешевые

товары. Но чаще всего дешевые товары недостаточно

качественные - они либо не слишком красивы, либо

недолговечны, либо имеют определенные недостатки. Таким

образом, потребитель должен сделать для себя выбор - что

предпочтительнее, низкая цена и невысокое качество или более

высокая цена, но и более высокое качество. Рассмотрим

составные элементы показателя «цена- качество».

Качество. Качество товара или услуги является комплексным

критерием, который включает в себя целый ряд отдельных

составляющих - компонент качества. Потребитель при

определении качества проводит сравнение оцениваемого

продукта с аналогичными по назначению продуктами на предмет

сопоставления компонент качества. Сопоставив отдельные

качественные характеристики, потребитель дает общую оценку

качества того или иного продукта. Следует отметить, что общая

оценка потребителя зависит не только от реальных свойств

товара или услуги; здесь важное значение имеют также

психологические и иные факторы покупки, например, место

приобретения (престижный ли это магазин или мелкий рынок),

условия приобретения (имеется ли возможность возврата или

обмена купленного товара, даются ли гарантийные

обязательства).

Цена. Дать объективную оценку соотношению «цена -

качество» весьма сложно, так как она складывается из многих

элементов. Например, цена гоночного велосипеда зависит от

таких составляющих, как: стоимость транспортировки от

предприятия-изготовителя к месту торговли; престижность

товарного знака фирмы-производителя; срок гарантийного и

послегарантийного обслуживания; количество дополнительных

элементов и функций; скидки при покупке оптом; возможности

покупки в рассрочку; наценки торгового предприятия; затраты

покупателя на поездку к месту торговли.

Большое значение для восприятия цены покупателем имеет

форма ее представления и обстоятельства покупки товара. Так,

многим покупателям в нашей стране и за рубежом известны так

называемые ломаные цены, т.е. такие, которые не имеют

округленных значений, но в то же время лишь незначительно

отличающихся от них. Например, цена за кроссовки назначается

не в размере 1000 руб., а в 999 руб. При этом предполагается, что

покупатель скорее отнесет цену не к 1000 руб., а к 999 руб.

Естественно, что это обстоятельство оказывает положительное

воздействие при принятии решения о покупке. В то же время

ломаные цены рассматриваются покупателями как более

«честные», то есть умеренные и приближенные к цене

производителя. Округленные цены такого впечатления не

создают.

Еще одним действенным способом увеличения объемов

продаж является создание у покупателей ощущения выгодности

приобретения того или иного товара или услуги. Для этого

торговые предприятия в рекламных объявлениях в средствах

массовой информации, на стендах перед магазинами или иным

способом оповещают покупателей, что товар продается «по цене

изготовителя», «скидки до 20%», «производится весенняя (осенняя)

распродажа».

Конечно, различные формы воздействия на покупателей

имеют определенные пределы. Дело в том, что практически

каждый покупатель имеет свои представления о приемлемых

ценах. Причем это чаще всего не какие-либо конкретные цены, а

некий интервал цен: верхний предел этого интервала

ограничивается ценой, которую покупатель может себе в

настоящий момент позволить за данный продукт, а нижний

предел ограничивается соображениями престижа и качества

(очень низкая цена  вызывает у покупателя сомнения  в

происхождении товара и его качестве).

Как же в таких условиях предприятиям-производителям

спортивных товаров, услуг и информации правильно установить

цены на свою продукцию? С одной стороны, фирмы-

производители стремятся максимизировать свою прибыль, а

повышенную прибыль дают более высокие цены, так как прибыль

- это разность между  ценой и издержками производства. Однако

это положение справедливо только в том случае, если товар

покупается в должных объемах. Но именно высокая цена

препятствует сбыту продукции. Кроме того, на рынке существует

множество других продавцов, которые могут предлагать более

низкие цены. В таких условиях держать высокие цены не имеет

смысла - они неконкурентоспособны.

С другой стороны, если все конкурирующие торговые и

промышленные фирмы начнут снижать цены, это приведет к

разорению многих из них, так снижение цены ведет к снижению

прибыли. Но и здесь имеется свой предел – прибыль не может

быть ниже издержек производства; в противном случае

предприятие просто не сможет нормально функционировать.

Таким образом, цены, назначаемые предприятием-

производителем за свою продукцию, должны учитывать

несколько важных моментов:

- цена выпускаемой продукции  должна перекрывать

издержки производства;

- цена производимых товаров  и услуг не должна

существенно превышать существующие рыночные цены на

аналогичную продукцию;

- объемы продаж выпускаемой  продукции должны быть

значительными, чтобы обеспечить достаточную прибыль фирме-

производителю.

Заданные условия заставляют назначать цены на свою

продукцию ограниченным набором способов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

6. Ценообразование на физкультурно-оздоровительные услуги.

Перед всеми предпринимателями, коммерческими и не

коммерческими организациями встаёт задача установления цен

на свои товары и услуги. От правильности установления цен во

многом зависят рентабельность предприятия, его

конкурентоспособность, объём реализации продукции и многие

другие показатели хозяйственной деятельности. Сопоставление

рыночной цены с существующими затратами предприятия

является точным индикатором того, насколько эффективны его

деятельность и работа менеджера.

Ценообразование – сложнейший механизм конъюнктуры

товарного рынка, его барометр. В цене, как в фокусе, отражается

все система ценообразующих факторов (динамика затрат,

показатели результатов труда, инфляция, соотношение спроса и

предложения монополизация рынка). Можно сказать, в рыночной

экономике весь процесс воспроизводства регулируется при

помощи цены продуктов.

Важнейшим вопросом методологии ценообразования

является вопрос: что принять за основу цены – затраты труда, его

результаты или их единство? И если их единство, то как найти их

взаимодействие (отражение) в цене? Все эти непростые задачи

зависят от того, кто именно их решает – производитель или

потребитель, как достигается единство из противоречивых

интересов в договоре купли-продажи.

С позиций продуцента наиболее простой и выгодный способ

определения цены – установление её на уровне средних затрат

производства с добавлением норматива прибыли. Это так

называемый затратный метод. Но такая цена может не

удовлетворить потребителя. Ведь последнего интересуют не

затраты производства, а его результаты: полезность товара, его

качество, степень удовлетворения его потребностей. В тоже

время, как производитель, так и потребитель ориентируются на

рыночные цены конкурентов (если на рынке существуют товары -

аналоги или товары - субституты – заменители). На рынке

существует конкуренция цен (ценовая конкуренция). И

конкуренция качества товара (неценовая конкуренция).

Трудности установления цен этих изделий определяются не

только огромной номенклатурой машинно-технических изделий,

обращающихся на этом рынке, но и многообразием, а также

сложностью учёта технико-экономических характеристик таких

изделий в цене.

Рыночные цены отражают двойственную природу товара: не

только стоимость, но и потребительную стоимость, более того, они

наиболее точно отражают сложившийся и все время меняющийся

уровень рыночных цен.

В ходе реализации произведенной продукции на рынке

параллельно решаются две социально и экономически значимые

задачи: удовлетворяются существующие в обществе потребности

в конкретной продукции, а также возмещаются затраты

производителей на ее создание. Кроме того, производство не

будет иметь смысла, если производитель получит в результате

рыночного обмена ровно столько, сколько вложил. Производя

продукцию, он рассчитывает не только возместить свои затраты,

но и получить прибыль.

Прибыль представляет собой превышение доходов от

продажи товаров и услуг над затратами на производство и

продажу этих товаров и услуг.

Являясь важным элементом рыночной системы, прибыль

заставляет производителя изготавливать продукцию,

пользующуюся спросом у покупателя, и поставлять ее на рынок

по той цене, по которой ее могут купить.

Поскольку прибыль представляет собой разницу между

продажной ценой продукции и затратами на ее производство,

наиважнейшим вопросом рыночной экономики является

ценообразование.

Ценообразование есть процесс установления окончательной

цены в зависимости от себестоимости продукции, цен

конкурентов, соотношения спроса и предложения и других

факторов.

Стратегия ценообразования обычно увязывается с

долгосрочными целями физкультурно-спортивной организации и

может базироваться на издержках производства, спросе на

продукцию и ценах конкурентов.

Чаше всего в настоящее время применяется способ

ценообразования, основанный на издержках производства,

который может реализовываться на практике одним из

следующих наиболее распространенных методов: полных

затрат, усредненных затрат, предельных затрат, стандартных  издержек производства, прямых затрат (целевой нормы

прибыли).

Метод полных затрат предполагает расчет цены на основе

всех издержек по производству и реализации продукции

(прямых, коммерческих и  др.) и прибыли, определяемой с  учетом

ставки ссудного процента.

Метод усредненных затрат используется организацией для

поддержания стабильных цен в течение длительного периода

времени и основан на определении средних затрат на

производство продукции, обычно за период экономического

цикла.

Метод предельных затрат применяется при

прогнозируемом расширении масштабов производства и сбыта.

Под предельными затратами понимается изменение суммы общих

затрат на единицу продукции в результате увеличения объемов

производства или сбыта. Уровень предельных затрат может быть

выше или ниже средних, что зависит от характера измерения

спроса и возможностей предприятия.

Метод стандартных издержек производства основан на

расчете цены, исходя из предполагаемых затрат при

существующих производственных условиях и нормативах затрат

на производство и реализацию продукции с учётом нормальной

(порядка 80%) загрузки производственных  мощностей.

Метод прямых затрат предусматривает установление

рыночной цены, исходя из издержек производства при

определенном уровне загрузки производственных мощностей и

заранее установлением или прогнозируемом целевом уровне

прибыли.

При использовании любого из названных методов

необходимо подсчитать полные затраты (издержки) на

производство и реализацию продукции.

Рассмотрим более подробно, из каких элементов

складываются затраты физкультурно-спортивной организации на

производство социально-культурных услуг.

Во-первых, это расходы, связанные с эксплуатацией

необходимых для производства услуг зданий и сооружений,

которые включают стоимость аренды (для не собственника) либо