Теоретические аспекты исследования банковских вкладов

     1. привычка делать коммунальные платежи и получать пенсии в бывшем Сбербанке,

     2. широкая сеть по стране, каждый мог найти филиал НБ недалеко от дома

     3. банк государственный, а значит есть какие-то гарантии.

     Исследования помогли определить, по каким признакам люди судят о надежности банка. И банки стали работать в направлении формирования образа надежного банка.

     Уже летом 2000 года Маркетинговые исследования показали, что достигнуты существенные результаты: (высказывания участников групп о некоторых российских банках):

• "В общем, это довольно таки солидный банк";
• "По-человечески относятся, нет очередей";
• "Рекламируется хорошо, много точек, вежливые, обходительные";
• "Один из первых банков, который организовался из коммерческих и до сих пор держится на плаву".

     Опросы подтвердили результат количественно: число людей, считавших БТА надежным банком, существенно возросло.

     Маркетинговые исследования - незаменимое средство для определения языка целевой аудитории и информационной среды. А без нахождения общего языка с клиентами нечего и думать об эффективных коммуникациях.

Важно также, чтобы на этом языке говорил тот, кого клиенту  приятно слушать, кому он доверяет. А об этом и надо тщательно и  дотошно узнать у самих клиентов на фокус-группах.

     Так, например, на фокус-группах выяснилось, что одним из решающих условий выбора банка для вклада является рекомендация знакомых людей ("Мне мой сосед посоветовал вложить деньги в этот банк, так как он сам уже этим давно занимается и хорошо зарабатывает. Он сам говорил, что живет только на проценты.")

Выявляется не только мотив  для вклада ("живет только на проценты"), но и средство сообщения, пользующееся доверием - сосед, который "сам уже  этим давно занимается", опытный  человек.

     И вот появляется реклама БТА, где герой "мультяшного" ролика видит своего соседа с надувной лодкой для рыбалки, которую он купил на проценты от краткосрочного депозита.

     Этот ролик серийный. Герой видит своего соседа, обзаводящегося полезными вещами сезон за сезоном. Так Маркетинговые исследования работают на управление коммуникациями.

     Чтобы определить язык потребителей, клиентов эффективно предлагать участникам самим встать в позицию руководителя банка, сценариста ролика и так далее. Люди выдают очень много такого, что они не сказали бы, отвечая на прямые вопросы.

     Причем надо не забывать, что участники - не профессионалы в этой сфере. Поэтому к использованию их идей надо подходить очень аккуратно, с соответствующей "обработкой". Однако для определения мотивов и языка это хорошо подходит.

     Таким образом, Маркетинговые исследования могут использоваться как эффективный инструмент для управления маркетинговыми коммуникациями.

     Они помогают лучше определить и понять объект коммуникаций - целевую группу. Понять их язык, привычки и причины использования/неиспользования услуг, их отношение к изучаемой проблеме.

     Маркетинговые исследования помогают определить содержание коммуникаций. Например, участники групп для БТА хотели бы получить такую информацию, как:

• источники привлечения капитала;
• размер Уставного фонда;
• планируемые и действующие объекты инвестирования;
• и так далее.

     Это помогает выстроить содержание информационных компаний.

     Группы помогают определить подходящие для клиентов средства и методы коммуникаций. Например, многие говорили, что предпочитают напечатанную информацию ("На слух можно забыть, что сказали. Когда перед глазами, то можно с карандашом поползать. А если еще есть ежеквартальный отчет, то можно сравнить")

     Маркетинговые исследования важны для определения целей коммуникаций. Например, "зарекомендовать себя как Надежный, Перспективный, Заботливый и тд"

Группы выявляют, кто должен быть источником, субъектом коммуникаций. ("Сосед", "Нужна статья независимого эксперта", "Должен быть банковский специалист, чтобы мог понятно  объяснить")

     Выше отмечалось, что количественные исследования (опросы) могут решать такие задачи для управления маркетинговыми коммуникациями, как:

• определение доли целевой аудитории среди населения;
• определение и уточнение характеристик целевой аудитории;
• отслеживание влияния различных маркетинговых акций на целевую аудиторию;
• количественная оценка коммуникативных средств целевой аудиторией;
• мониторинг имиджа;
• и другие.

     Маркетинговые исследования и опросы не взаимоисключающие, а взаимодополняющие методы. Например, Маркетинговые исследования выясняют возможный спектр причин, почему люди не используют пластиковые карточки. Зная теперь полный перечень причин, мы можем с помощью опроса получить количественную оценку каждой из причин. А именно, сколько человек не используют карточки по той или иной причине. Это позволяет определить "весомость" каждой причины и приоритетность при планировании маркетинговых коммуникаций по этому поводу.

     Маркетинговые коммуникации без регулярного измерения их эффективности нельзя назвать управляемыми. Поэтому в каждом конкретном случае каждый цикл исследования включает в себя замер осведомленности о банке, о его услугах, изменения отношения к банку.

     Мониторинг путем опроса позволяет контролировать маркетинговые усилия по определенным направлениям. Можно отслеживать разницу в осведомленности и отношении по регионам, по возрасту, социальному статусу и другим характеристикам.

     Таким образом, это дает информационную базу для правильного распределения маркетинговых коммуникаций.

     Информированность - ключевой момент для поддержания эффективных маркетинговых коммуникаций. Поэтому замеры информированности и удовлетворенности ее уровнем очень важны для планирования маркетинговых акций.

     Так в январе 1999 года на фокус-группах было определено, что людям не хватает информации о банках ("Нет информации. Мелькают только по телевидению: этот банк, тот банк, а что, как - разъяснительной информации нет. Учить нужно народ, он еще не грамотен." "Руководители банков должны в прессе отчитываться о своей деятельности, а они это не делают и сеют недоверие.")

     В итоге целенаправленной работы БТА опрос показал, что он значительно опередил своих конкурентов по степени информированности о нем населения

     Это подтверждается замерами такой черты имиджа как "известность". Мы видим, как изменилось соотношение респондентов при ответе на вопрос, какой банк они считают самым известным.

     С этим взаимосвязана другая черта имиджа "надежность", которая очень важна для вкладчиков. Целенаправленная работа БТА дала существенное изменение соотношения респондентов при ответе на вопрос, какой банк они считают самым надежным. Это наглядно представлено в таблице 2.3

     На наш взгляд, это достаточно весомый аргумент в пользу сознательного управления маркетинговыми коммуникациями на основе исследований.

Конечно, в данном случае лучший и наиболее точный критерий маркетинговых коммуникаций это  рост числа вкладчиков.

     Однако, для исследователей эти показатели далеко не всегда доступны. Поэтому часто используются оценки, полученные в ходе опроса:

- число вкладчиков,

-намерения по вложению  денег в тот или иной банк.

     Итак, опросы важны для управления маркетинговыми коммуникациями. И хотелось бы сделать упор, что важны мониторинговые опросы. Поскольку среда динамично меняется, клиенты становятся грамотнее, требовательнее, их становится больше. И здесь не обойтись разовым опросом, и все труднее и труднее полагаться только на собственный опыт и интуицию.

     Последние исследования показали, что частные вкладчики стали грамотнее в отношении банковской информации. Обычные люди называют и различают банковские услуги и условия по ним. Это значит, что среда для маркетинговых коммуникаций меняется и спать некогда.

     Данный анализ не охватил все случаи и примеры применения исследований для управления маркетинговыми коммуникациями. Однако, мы постарались показать самое существенное и дать представление о существующем опыте.

Маркетинговые коммуникации выстраиваются внутри организации, в том, как она работает, как  обслуживает своих клиентов. Пример БТА здесь очень удачен.

Участники фокус-групп отметили, что банки, использующие маркетинговые  исследования заметно выделяется вежливым и внимательным отношением персонала  к людям, отсутствуют очереди, все  продумано, офисы хорошо отделаны, и  очень важно, что четко выполняются  все обязательства перед частными вкладчиками. Если этого не будет, то как ни управляй маркетинговыми коммуникациями, добиться хорошей репутации нельзя.

 

2. Исследование и определение доли рынка вкладов Сбербанка

2.1 Характеристика Сбербанка  России, и предлагаемых им банковских  вкладов

 

     Сберегательный Банк Российской Федерации — старейший банк страны и единственный банк, сохранивший свою структуру после распада СССР. Новые экономические реалии, рыночные реформы начала 90-х годов требовали серьезных изменений в работе банка, быстрого реагирования на изменяющуюся ситуацию.     Главными задачами первых лет деятельности в новых условиях стали задачи сохранения целостности системы банка, удержания позиций на рынке розничных банковских услуг и вкладов населения, создания материально-технической базы, обеспечивающей необходимые условия для обслуживания клиентов. Решение этих задач стало возможным благодаря жесткой централизации структуры управления банком.  
     Стремясь к максимальной открытости, банк считает важным обнародовать и строго придерживаться в своей деятельности следующих принципов корпоративной политики:  
     • стремление к наивысшим стандартам обслуживания клиентов, защита  

       интересов  каждого клиента;

     • соблюдение законов, этических норм и правил честного ведения бизнеса,

       безусловное, исполнение своих обязательств и поддержание своей репутации;  
     • нейтральность в отношении финансово-промышленных групп, политических

       партий  и осуществление своей деятельности  в интересах вкладчиков, клиентов  и

       акционеров;

     • учет социальной значимости своей деятельности и рассмотрение социального

       фактора  наряду с экономическим;

     • развитие новых операций и направлений, на базе разумного консерватизма;  
     • бережное отношение к своим сотрудниками, создание условий, при которых

       каждый работающий в банке может полностью реализовать свои способности;  
     •проявление заботы о своих ветеранах;  
     • учет традиций российского предпринимательства, их возрождение

Сбербанк в  Новосибирске

 
     Сбербанк в Новосибирске представлен Сибирским банком Сбербанка Российской Федерации, который является одним из самых сильнейших, о чем можно судить, исходя из его финансовых показателей. В 2008 году объем чистой прибыли данного банка составил практически пять миллиардов рублей, сумма депозитов частных клиентов равнялась более восьмидесяти миллиардов рублей, а размеры кредитного портфеля физических лиц достигли семидесяти одного миллиарда рублей.  
     Помимо Сбербанка в Новосибирске, Сибирский банк Сбербанка России с 2001 года также включает в себя Кемеровский и Томские Сбербанки. В настоящее время Сбербанк в Новосибирске постоянно развивается и совершенствуется, сейчас он уже насчитывает четырнадцать отделений в Новосибирске, но у истоков своего существования масштабы деятельности Сбербанка в данном городе были совсем другими.  
     Первая сберегательная касса в Новосибирске, который в то время именовался как Ново-Николаевск, открылась в августе 1923 года, штат сотрудников тогда был всего пять человек. С самого начала сберегательное дело приняло курс на динамичное развитие. В 1924 году клиентами сберегательной кассы стало около пятисот человек, общая сумма вкладов которых достигала десяти тысяч рублей.  
    В 1940 году в Новосибирске уже функционировали более семидесяти сберегательных касс, пять из которых занимались обслуживанием клиентов в районах. Благодаря эффективной и успешной деятельности Сбербанка Новосибирск становится центром сберегательного дела, расположенного за Уралом: увеличивается объем работы сберегательных касс, число клиентов и сотрудников.