Франчайзинг: теоретический анализ

Так, например, товарный франчайзинг  как способ осуществления предпринимательской деятельности может быть опосредован договором поставки с особыми условиями, а конверсионный франчайзинг – лицензионным договором об использовании товарного знака и договором о совместной деятельности.

По моему мнению, более правильной представляется классификация франчайзинга, в основе которой лежат не родовые признаки продаваемых товаров (автомобили, напитки и т.д.) или стоимость франшизы, а характер производственно-технологических и юридических отношений между франчайзером и франчайзи. По этому признаку французский автор Ф. Бесси тоже выделяет три разновидности франчайзинга: сервисный, распределительный (сбытовой, торговый) и производственный (или промышленный). Такое деление более обосновано, особенно если учесть, что в Европе для каждой из таких разновидностей существует официальное определение, выработанное Судом Европейского союза. Так, согласно Решению Суда № 161 от 28.01.1986 г., под сервисным франчайзингом понимают договор, по которому франчайзи, действуя в соответствии с указаниями франчайзера, предоставляет услуги под фирменным обозначением и знаком обслуживания франчайзера. Производственный франчайзинг, по определению Суда, – это договор, по которому франчайзи, действуя в соответствии с указаниями франчайзера, сам изготавливает продукцию, которую он продает под торговой маркой франчайзера. Торговый франшизный договор — это договор, по которому франчайзи ограничивается сбытом определенной продукции в торговом заведении, имеющем фирменное обозначение франчайзера Позднее главный исполнительный орган Европейского союза – Комиссия ЕС сформулировала на основе этих определений собственные, более развернутые, нормативные определения отдельных видов франчайзинга.

Наибольшее распространение  в мире получили торговый и сервисный  франчайзинг, причем очень часто  тот и другой применяют в комбинированном  виде, поскольку оказание услуг обычно сопровождается поставкой необходимых  для них товаров (материалов, сырья, компонентов, запчастей и т.п.), так  же, как продажа изделий, особенно технически сложных, требует послепродажного  их обслуживания. Производственный франчайзинг практикуется реже и стоит несколько особняком от других разновидностей франчайзинга. Комиссия ЕС в Регламенте № 4087/88, выполняющем роль закона о франчайзинге в странах ЕС, не включила производственный франчайзинг в число регулируемых Регламентом франшизных договоров. Объясняется это тем, что франчайзи при производственном франчайзинге не занимает промежуточного положения между изготовителями продукции и ее потребителями (покупателями, клиентами) (рис 1.3). Он сам – полноценный, независимый изготовитель продукции.

Рис 1.3 Схема отношений  при производственном франчайзинге.

Таким образом, производственный франчайзинг — это отношения  двух изготовителей продукции и  товаров, когда один из них предоставляет  другому лицензии на использование  при производстве товаров, а также  предоставляет патенты и/или технические  знания и опыт (ноу-хау), соединенные  с лицензией на торговую марку. К  производственному франчайзингу не следует относить предпродажную  «доводку» или адаптацию товаров  франчайзера, производимую с учетом местных условий эксплуатации или  индивидуальных запросов потребителей (например, дооборудование автомобилей, сельскохозяйственной или иной техники  по заказам покупателей) Это –  сервисный (или торговый) франчайзинг. Для торгового и сервисного франчайзинга характерны вертикальные отношения  сторон по франшизному договору, когда  франчайзер, сосредоточивший в своих  руках изготовление продукции, выступает  в роли верхнего звена технологической  цепочки, а группа франчайзи, занимающихся распределением или сбытом продукции (а при необходимости и ее послепродажным обслуживанием), образует нижние звенья цепочки.

Различаются четыре типичные «связки» — комбинации сторон по подобному  франшизному договору, причем такие  комбинации определенным образом соотносятся  с этапными периодами истории  франчайзинга.

Так, первая из них характерна для начального периода развития франчайзинга, для отношений типа изготовитель продукции—розничный торговец. Впервые подобные комбинации возникли в автомобильной промышленности США между крупными автомобилестроительными корпорациями и независимыми дилерами, принявшими на себя предпродажную подготовку автомобилей, снабжение запчастями, оформление продаваемых машин в учреждениях регистрации и учета и таким образом освободившими франчайзеров от рутинных забот, связанных со сбытом и эксплуатацией продукции. Позже, в 1930-е годы, по этому же принципу (изготовитель продукции—розничный распространитель) нефтяные компании стали организовывать автозаправочные сети.

Вторая разновидность  вертикальных франшизных связок возникает  между изготовителем продукции  и ее оптовым распространителем (дистрибьютором) Ближайший пример – это отношения между уже  упоминавшимися изготовителями сиропов  и концентратов безалкогольных напитков и оптовыми распространителями, которым  уступается право бутилирования  и дальнейшего продвижения продукции  на рынках.

Третья разновидность  отношений возникает, таким образом, между оптовиком-дистрибьютором и  розничными продавцами. Оптовик организует розничную франшизную сеть для доведения  продукции до конечного потребителя, что позволяет ему максимально  загрузить складские помещения, оптимально использовать транспортные средства, распределительное оборудование и другие принадлежащие ему инфраструктурные объекты, В роли розничников—франчайзи  в такой связке в США, например, выступали разъездные торговцы, владельцы  аптек, скобяных лавок и др.

Наконец, четвертая разновидность  франшизных отношений – это отношения  между двумя розничными распространителями (торговцами), один из которых выступает  в роли франчайзера, предоставляющего своему контрагенту-франчайзи фирменное  наименование, торговую марку или  иные средства индивидуализации. Типичными  франчайзерами в такого рода связках считаются флагманы индустрии питания — «Макдоналдс», «Пицца Хат», «Ростикс KFC» и другие лидеры международных франшизных «империй» общепита. Франчайзи в таких связках представлены независимыми держателями разбросанных по всему миру одноименных ресторанов, закусочных, кафе, гостиниц, мотелей и т.п.

Заключать франшизные соглашения, но уже от собственного имени, может  и дочерняя компания зарубежного  франчайзера, если последний уполномочил  ее выступать в роли правообладателя. В этом случае создаваемые ею франшизные сети становятся субфраншизными, а сама дочерняя компания иногда именуется субфранчайзером («вторичным» франчайзером) либо главным, старшим франчайзи. По договору субфраншизы главный франчайзи предоставляет собственным франчайзи все те исключительные права или часть прав, которые были предоставлены ему самому «первичным» франчайзером. В роли субфранчайзера, помимо дочерней компании, может выступать и совершенно независимое лицо, которому франчайзер предоставляет исключительную лицензию на открытие в данной стране собственных торговых точек либо создание субфраншизной сети, либо на организацию одновременно того и другого. Главный франчайзи выступает в этом случает в роли франчайзера во исполнение всех целей и намерений последнего.

Выбор франчайзером той или  иной схемы развития франшизной сети зависит от ряда финансово-экономических факторов (в том числе не в последнюю очередь от особенностей налогообложения в чужой и в своей стране), уровня развития рыночных отношений, местных культурных традиций, обычаев и др. В некоторых странах практикуются собственные, отличные модификации франчайзинга. В Италии, например, различается франчайзинг двух разновидностей: «исключительный» и «неисключительный» (иными словами, ограниченный и неограниченный). В первом случае франчайзи может продавать только продукцию франчайзера и никакую другую. Во втором — он свободен в выборе и приобретении на продажу любой другой, наряду с франшизной продукцией при условии, что она не конкурирует с продукцией франчайзера. Такое деление дало основание некоторым специалистам считать, что в Италии существует «собственно» франчайзинг и «не совсем» франчайзинг, представляющий собой некую договорную форму с отдельными элементами франчайзинга.

Там же в Италии и ряде других стран выделяют разновидности  франчайзинга, одна из которых характеризуется  прямым участием франчайзера в капиталовложениях франчайзи (и именуется в Италии «компроприета»), тогда как другая разновидность («кондиреционе») таким участием не сопровождается. В организационном плане в Италии выделяется и т.н. «локальный» франчайзинг, который предполагает размещение части структур франчайзера непосредственно в производственных помещениях франчайзи.

В литературе франчайзинг  иногда дифференцируется и по характеру  франшизной деятельности франчайзи, согласно чему формулировка «франчайзинг на рабочем месте» означает, что франшизная деятельность осуществляется лично и непосредственно самим франчайзи. Формулировка «франчайзинг как предприятие» означает, что сам франчайзи непосредственно такой деятельностью не занимается, а является владельцем франшизного предприятия с наемным персоналом. Множественный франчайзинг  — понятие, означающее, что франчайзи управляет не одной, а несколькими точками. Мобильный франчайзинг — когда франчайзи осуществляет франшизную деятельность с помощью транспортных средств (выезжает к потребителям и клиентам, развозит товары, принимает и доставляет заказы и т.п.).

§2.2. Экономические основы и сущность франчайзинга

Мировая практика доказала, что франчайзинг – один из эффективнейших способов развития бизнеса для фирм, уже добившихся успеха и желающих развиваться дальше. С другой стороны  франчайзинг – это наилучшая  возможность организовать очень  надежное собственное дело для мелкого  предпринимателя, начинающего бизнесмена, даже для человека, никогда не занимавшегося  бизнесом. Суть франчайзинга можно  кратко сформулировать следующим образом: в обмен на преимущества уже на деле проверенной концепции и  методики ведения бизнеса с относительно известной и уважаемой торговой маркой франчайзи делится с франчайзером частью своей прибыли и частью своей независимости.

Для франчайзинга характерны следующие основные черты и признаки:

1. франчайзинг предполагает собой наличие двух сторон соглашения (договора) — франчайзера и франчайзи;
2. франчайзер является владельцем исключительных прав: товарного знака, фирменного стиля, патента, идеи, авторского права и аналогичных прав. Применяя российскую терминологию, франчайзер является правообладателем;
3. франчайзер, являясь правообладателем, передает свои права франчайзи на определенных условиях. Франчайзи осуществляет свою деятельность под товарным знаком франчайзера, используя его репутацию на рынке товаров (услуг), и по своему фирменному стилю идентифицируется с франчайзером;
4. франчайзер выступает в единственном числе; франчайзи, работающих по договору с правообладателем, может быть несколько, т. е. это своего рода сеть, работающая по единой методике. Цель франчайзинга — ведение своего бизнеса, цель сетей — продажа большего количества товаров (услуг) и привлечение как можно большего числа участников;
5. для успешного ведения бизнеса франчайзер обеспечивает франчайзи различными формами поддержки и пользуется правом регулирования деятельности франчайзи с целью сохранения репутации на рынке, не нарушая при этом его юридической и экономической самостоятельности;
6. за пользование правами франчайзера и оказываемую поддержку франчайзи производит определенные платежи.

При разработке концепции  развития или расширения бизнеса  в форме франчайзинга возможны два  исходных состояния:

1. бизнес-идея, которая с самого начала должна быть внедрена в практику в виде франшизного предприятия;
2. существующий бизнес, который для успешного развития должен быть преобразован, конвертирован в систему франшизного предприятия.

Когда оба партнера работают совместно для достижения общей  цели, франшизный метод ведения бизнеса  может быть оптимальным вариантом  для обеих сторон. Для франчайзера  – это средство расширение бизнеса, которое не требует значительных вливаний капитала. Этот способ также  может обеспечить эффективный механизм для достижения глубокого проникновения  на рынок и его насыщения, прежде чем в данном секторе сможет развиться  конкуренция. Франчайзи не является нанятым работником. Он является самостоятельным  предпринимателем (а ведь так трудно найти хорошего менеджера; стоит  только подготовить менеджера, произведя  на это значительные затраты, его  становиться трудно удержать в компании). Франчайзинг – это альтернатива дорогостоящей и требующей значительных временных затрат практике открытия дополнительных филиалов компании. С  помощью франчайзи для франчайзера  возможно быстро и относительно безболезненно  увеличить капитал, разделить риски, обеспечить наличие преданного менеджмента, обеспечить корпоративный рост и  расширение бизнеса. Расширение бизнеса  с помощью организации дочерних компаний позволяет впоследствии обеспечить получение головной компанией всей прибыли организованных ей подразделений. Однако, с другой стороны, в данном случае головная компания должна произвести определенный объем первоначальных инвестиций, также в этом случае головная компания несет риск возникновения  убытков. В противоположность этому, доходы франчайзера по большому счету, не зависят от прибыльности франчайзи. Обычно франчайзи уплачивают вознаграждение, исчисленное в процентном соотношении  с валовой выручки, а не с прибыли (при этом, конечно, если франчайзи  разорится, франчайзер вообще перестанет получать какой-либо доход).

Для франчайзи – это  возможность владения собственным  бизнесом, но со значительным устранением  риска. Как результат, франчайзи  способен начать новый бизнес без  обычных сопутствующих усилий, связанных  с первоначальным становлением бизнеса. Оператору потребуется меньше капитала, чем если бы он создавал бизнес самостоятельно, так как франчайзер, благодаря  накопленному в других операциях  опыту, устраняет ненужные затраты. Кто-то до него уже сделал и исправил наиболее важные ошибки, уладил большинство проблем и изобрел систему, которая работает. При работе по схеме франчайзинга также возможно извлекать пользу при осуществлении коллективных оптовых закупок и рекламы.