Формирование финансовых результатов деятельности предприятия и значение прибыли

Так, чем выше коэффициент  маржинального дохода для того или  иного товара, тем легче предприятие может пойти на снижение его цены ради увеличения объема продаж.

Далее перейдем к анализу  условий безубыточности при изменении  цен.

При этом особое внимание необходимо сосредоточить на изменении  прибыльности в результате ценовых решений. Соответственно, точкой отсчета при проведении такого анализа становятся данные о текущих или проектируемых объемах продаж и уровнях прибыльности при ныне действующей (или ранее определенной) цене. И затем ставится вопрос: Может ли изменение цены улучшить ситуацию?

 Иначе этот вопрос можно сформулировать, следующим образом:

Насколько объемы продаж должны возрасти, чтобы это компенсировало потерю выручки из-за снижения цен? Насколько объемы продаж могут снизиться, чтобы не исчез прирост прибыли, обеспеченный повышением цены?

Для ответа на эти вопросы  необходимо рассчитать безубыточное изменение продаж.

Безубыточное изменение  продаж — минимальное изменение объема продаж, которое необходимо, чтобы изменение цен привело к росту коэффициента маржинального дохода по сравнению с исходным уровнем.

Величина минимального изменения объема продаж, необходимого для сохранения прежней общей суммы маржинального дохода после изменения цены, может быть определена по следующей формуле:

S_k = [- P / (K_GM + P)] х 100               (17)

где S_k — безубыточный прирост продаж в результате изменения цены, %;

Р — изменение цены, %;

K_GM — коэффициент маржинального дохода, %.

В этом уравнении величины изменений цен и маржинального  дохода могут быть выражены любым, но одинаковым образом (в абсолютных величинах, в процентах или десятичных дробях). Знак минус в числителе этого уравнения напоминает об альтернативе, с которой связано изменение цены: увеличение цены ведет не только к сокращению объема продаж, но и к сокращению объема продукции, который надо продать, чтобы достичь нужного уровня прибыльности. Напротив, снижение цены ведет не только к росту объема продаж, но и к увеличению объема продукции, которое надо суметь продать, чтобы достичь нужного уровни прибыльности.

Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить объем продаж, чтобы сохранить хотя бы прежнюю общую величину маржинального дохода от продажи такого товара.

Безубыточный прирост  продаж в абсолютном выражении можно опре-

делить по следующей формуле:

S_kaбс. = ( S_k / S₀) / 100      (18)

где S_kабс., S_k — безубыточный прирост продаж при изменении цен, соответственно в абсолютном и в относительном выражении;

S₀ — объем продаж до изменения цен в натуральном выражении.

Соответственно, если реальное изменение объема продаж превышает величину безубыточного изменения, то предприятие не только ничего не теряет в результате изменения цены, но даже получает дополнительную прибыль. И эта логика существенно может влиять на формирование коммерческой политики предприятия.

До сих пор мы проводили  анализ условий обеспечения безубыточности изменений цен в предположении, что и переменные, и постоянные затраты остаются теми же, что и прежде. Но это частный случай и на практике встречается довольно редко. Чаще приходится сталкиваться с ситуациями, когда предприятие реализует комплексный маркетинговый план, предполагающий как изменения цен, так и изменения затрат (в связи с совершенствованием самого товара или условий его производства и сбыта). Поэтому далее рассмотрим, какие изменения это вносит в процедуру расчета безубыточного объема продаж.

Самой простой задачей  является учет изменений переменных затрат. Для этого надо лишь несколько  модифицировать приведенную выше формулу (17). Чтобы сделать это, надо до расчета безубыточного изменения продаж в процентах, просто вычесть из величины изменения цены величину изменения переменных затрат, при этом величины, используемые для расчета, обязательно должны быть выражены в абсолютных денежных единицах. Тогда уравнение (17) примет следующий вид:

S_k = {- ( P - AVC) / [AGM₀ + ( P - AVC)]} х 100    (19)

где S_k — величина безубыточного прироста продаж, %;

 P —изменение цены;

AGМо — прежняя абсолютная величина удельного маржинального дохода;

AVC — изменение величины переменных затрат.

Как нетрудно заметить, для  случая, когда изменение затрат является нулевым, уравнение (19) принимает тот же вид, что и уравнение (17 ). Более того, числитель уравнения (19) представляет собой изменение величины удельного маржинального дохода, а его знаменатель фактически равен новой величине маржинального дохода. Следовательно, общая формула расчета безубыточного изменения продаж имеет вид:

S_k = ( - AGM / AGM₁) х 100     (20)

где АGM — изменение абсолютной величины удельного маржинального дохода;

           AGМ₁ — новая величина удельного маржинального дохода.

Теперь обратимся к  анализу влияния на безубыточный прирост продаж возможных изменений постоянных затрат.

В наших рассуждениях будем исходить из следующего: если пересмотр цен порождает прирост постоянных или условно-постоянных затрат, этот пересмотр должен обеспечивать и возмещение такого прироста, поскольку без изменения цен такой прирост просто не реализовался бы.

Для расчетов используется следующая формула:

S_k = FC / AGM               (21)

где S_k— безубыточный объем продаж в натуральном выражении;

 FC — прирост суммы постоянных затрат, руб.;

AGM — удельный маржинальный доход, руб.

В случае, если одновременно происходит изменение и постоянных затрат, и уровня цены — надо сложить данные расчетов:

а) безубыточного изменения  объема продаж для ситуации изменения  цены;

б) безубыточного прироста объема продаж, обеспечивающего

возмещение прироста постоянных расходов.

Единственная проблема, которая возникнет — разная размерность расчетов. Поэтому расчеты надо вести либо в абсолютных, либо в относительных показателях. Используем следующие формулы:

а) для определения  безубыточного прироста продаж в  абсолютном выражении:

S_kабс = (- AGM / AGM₁) х S₀ + FC / AGM₁            (22)

б) для определения  безубыточного прироста продаж в  относительном выражении:

S_k = [- AGM / AGM₁+ FC / (AGM₁х S₀)] х 100   (23)

где S_kабс, S_k — безубыточное изменение объема продаж, соответственно в абсолютном и относительном выражении;

So -начальный объем продаж в натуральном выражении;

AGM и AGM₁ — соответственно изменение величины и новая величина удельного маржинального дохода.

Теперь рассмотрим, как  некоторые из рассмотренных выше проблем решаются на практике. Подавляющее большинство предприятий предлагает покупателям не один, а множество товаров. И это порождает новую проблему: взаимовлияние цен и свойств различных товаров. На рынке существует три типа товаров¹³:

1. нейтральные товары;
2. взаимозаменяемые товары;
3. взаимодополняющие товары.

Эта классификация исходит  из типа и меры влияния, оказываемого продажами одного товара на продажи другого. Если рост продаж одного товара ведет к падению продаж другого, то мы имеем дело с взаимозаменяемыми товарами. Напротив, если рост продаж одного товара ведет к росту продаж другого, то мы имеем дело с взаимодополняющими товарами. Если же зависимость между продажами различных товаров обнаружить не удается или она крайне слаба, то мы имеем дело с нейтральными по отношению друг к другу товарами. Учет эффектов замещения или дополнения приобретает для ценовой политики предприятия существенное значение в том случае, когда оно производит широкий ассортимент товаров, некоторые из которых могут оказаться по отношению друг к другу дополняющими или заменяющими. В этом случае подход к определению или изменению цен меняется: решения надо принимать с учетом их последствий не только для одного, но и для всех товаров, на продажах которых эти решения могут сказаться.¹⁴

Рассмотрим более подробно последствия ценовых решений на примере. Предположим, что ассортимент продукции достаточно широк, поэтому для предприятия актуальна проблема замещения. При установлении цен, торговый отдел исходит из принципа окупаемости, ориентируясь на цены конкурентов и обязательно учитывается эффект замещения. Продукция предприятия делится на определенные группы. В каждой группе есть взаимозаменяемые товары.

Рассмотрим два вида продукции - А и Б.

Таблица 2.2

Исходные данные для  принятия ценовых решений

№ п/п	Вид продукции	Продукция А	Продукция Б
1.	Цена за 1 кг (руб.)	63-00	48-50
2.	Переменные затраты  на 1 кг (руб.)	57-00	44-00
3.	Удельный маржинальный доход на 1 кг (руб.)	6-00	4-50

 

По составу сырья, качеству, потребительским свойствам эти  виды продукции идентичны, поэтому их вполне можно назвать взаимозаменяемыми. Допустим, предприятие решило повысить цены на продукцию А, в связи с удо-

рожанием закупочных цен на некоторые компоненты для  этой продукции, на 5%. Теперь надо определить границы допустимого сокращения продаж в результате такого повышения цены.

Если бы эти два  сравниваемых вида продукции были совершенно независимыми, то есть, нейтральными товарами, то можно было бы воспользоваться процедурой определения сначала коэффициента маржинального дохода от продаж продукции А (он равен (6/63) * 100 = 9,5%), а затем рассчитать безубыточное сокращение продаж по формуле (17).

S_k = [-5,0 / (9,5 + 5,0)] х 100 = -34,5%

Таким образом, можно было бы сделать вывод о том, что предприятие выиграет от 5%-ного повышения цены на продукцию А в том случае, если величина спроса упадет не более чем на 34,5%.

Но на самом деле такой  расчет и такой вывод в данном случае неверны. Реально предприятие выигрывает от 5%-ного повышения цены на продукцию А и в том случае, если сокращение величины спроса будет больше 34,5%. Дело в том, что, обнаружив повышенную цену на продукцию А, многие постоянные покупатели, знающие качество продукции, не пойдут в другие фирмы, а приобретут продукцию Б, которая идентична продукции А и практически не уступает ей по потребительским свойствам. Поэтому повышение цены на продукцию А не вызовет фактически потери удельного маржинального дохода в размере 4 руб. 50 копеек за счет дополнительного проданной продукции Б.

Следовательно, чтобы  определить экономические последствия  изменения цены с учетом еще и фактора переключения спроса с одного заменяющего товара на другой, надо определить уточненную величину удельного маржинального дохода для того товара, цена которого анализируется. В приведенном выше примере это продукция А.. Но задача эта довольно сложна, так как степень уточнения зависит от неизвестной достоверно величины – прироста продаж других товаров, в данном примере продукции Б, именно в результате повышения цены на продукцию А..

Эту величину можно определить либо путем организации эксперимента в одном из магазинов, либо на основе экспертных оценок продавцов розничной торговой сети, которые уже наблюдали поведение покупателей в таких ситуациях. Воспользуемся вторым способом. Предположим, по данным экспертов примерно треть покупателей в такой ситуации предпочитают купить продукцию Б. Вот теперь можно определить реальную величину потерь удельного маржинального дохода в результате повышения цены на продукцию А. Эта величина будет равна 6-00 рублей минус прирост удельного маржинального дохода в результате роста продаж продукции Б, который равен

0,33 х 4,5 руб. = 1,49 руб.

Следовательно, уточненный удельный маржинальный доход равен:

AGM = 6 – 1,49 = 4,51 руб.

А значит, уточненный коэффициент  маржинального дохода будет равен:

K_GM = (4,51 /63) х 100 = 7%

Соответственно, предельно  допустимое сокращение величины спроса на продукцию А будет равно:

S_k = [-5,0 / (7,0 + 5,0)] х 100 = -41,6%

Подводя итоги по данной ситуации, можно сделать следующие  выводы:

даже если исследования рынка говорят о том, что повышение  цены на продукцию А на 5% может  привести к падению спроса на нее на 34,5%, то это не должно удерживать предприятие от такого шага, если он необходим. Анализ нужно проводить в комплексе, учитывая взаимозаменяемость товаров.

Но на практике нередко  приходится сталкиваться с другой ситуацией, когда предприятие вынуждено проводить пассивную ценовую политику. Чаще всего это случается из-за того, что конкуренты изменили цены первыми и теперь объемы продаж уже не будут прежними, даже при попытке сохранить свои цены неизменными. Вот главные вопросы, которые возникают в такой ситуации:

1. Насколько могут упасть объемы  продаж, если предприятие не смо-

жет позволить себе такое  же снижение цен, как проведенное  конкурентами?

2. Действительно ли  потеря объемов продаж будет  настолько велика, что для ее  предотвращения оправданно пойти на снижение цен?