Управление финансовой устойчивостью предприятия

 

Перечислим основные виды рекламных  средств:

 

* Реклама в прессе: рекламные  объявления и публикации обзорно-рекламного  характера (рекламные объявления, рекламные статьи, рекламные обзоры);

 

Печатная реклама: рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки, афиши);

 

Аудиовизуальная реклама: рекламные  кинофильмы, видео фильмы, слайдфильмы, рекламные ролики;

 

Радиореклама: радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, рекламные радиопередачи;

 

Телевизионная реклама: телефильм, телевизионные  ролики (блиц-ролики - 15-20 секунд; развернутый ролик), телезаставки, рекламные объявления («бегущая строка»);

 

Выставки и ярмарки: национальные и международные ярмарки и  выставки, постоянно действующие  экспозиции (на предприятии);

 

Рекламные сувениры: фирменные сувенирные изделия, серийные сувенирные изделия, фирменные упаковочные материалы;

 

Наружная реклама: рекламные щиты, панно, световые вывески, реклама на транспорте, электронные табло, прочие виды оформительской рекламы;

 

Компьютеризированная реклама: компьютерная техника, компьютеризированная информация, кабельное телевидение, видео каталоги, телекаталоги, реклама в сети Интернет.

 

С учетом фактора ограниченности бюджетных  средств предприятия при проведении мероприятий, руководством фирмы были выбраны следующие виды рекламных средств:

 

Реклама в прессе;

 

Участие в отраслевых выставках;

 

Печатная реклама;

 

Рекламные сувениры;

 

Телевизионная реклама («бегущая строка»).

 

После выбора рекламных средств  целесообразно разработать план-график проведения рекламных мероприятий. Предлагается следующий график:

 

Реклама в прессе - рекламный блок в журнале «Товары и цены» - предполагается выход один раз в  месяц в течение года;

 

Участие в отраслевых выставках - предприятие  участвует в отраслевой выставке, проходящей в Москве на ВВЦ два  раза в год в марте и в  сентябре;

 

Печатная реклама - печатная продукция  рекламного характера, т.е. проспекты  и буклеты с описанием деятельности предприятия, листовки со спецпредложениями по товарам и ценам - выпускается, как правило, к отраслевой выставке, соответственно, в марте и в сентябре;

 

Рекламные сувениры - сувенирные изделия  с логотипом фирмы - ежедневники, визитницы, ручки, календари - выпускаются к отраслевым выставкам и к началу каждого нового года в качестве подарка для VIP-клиентов фирмы, т.е. в марте, сентябре и декабре.

 

Телереклама - вследствие ограниченности бюджетных средств, предприятие  может использовать только «бегущую строку» на телевидении в регионах, где у предприятия имеются  собственные представительства. Предполагается использование данного рекламного средства ежемесячно.

 

Далее рассчитаем бюджет предстоящей  рекламной компании:

 

Реклама в прессе - рекламный блок в журнале «Товары и цены» - стоимость составит 2 тыс.руб. ежемесячно, т.е. 2*12 = 24 тыс.руб. в год;

 

Участие в отраслевых выставках, проходящих в Москве на ВВЦ два раза в год  в марте и в сентябре обойдется  предприятию в 60 тыс.руб. за каждую выставку, т.е. суммарно в 120 тыс.руб.;

 

Печатная продукция рекламного характера выпускается в марте  и в сентябре, стоимость ее составляет 20 тыс.руб. в месяц, т.е. суммарно обойдется в 40 тыс.руб.;

 

Рекламные сувениры - сувенирные изделия  с логотипом фирмы выпускаются  в марте, сентябре и декабре. Их выпуск обойдется предприятию в 30 тыс.руб. на каждый выпуск, т.е. в 90 тыс.руб.

 

Телереклама - предполагается использовать «бегущую строку» на телевидении  в регионах, где у предприятия  имеются собственные представительства. Предполагается использование данного  рекламного средства ежемесячно. Так  как всего у предприятия пятнадцать представительств, а средняя стоимость  «бегущей строки» в регионах составляет 2 тыс.руб., это обойдется предприятию в 30 тыс.руб. ежемесячно, т.е. 30*12 = 360 тыс.руб. в год.

Наиболее широко стимулирование сбыта  применяется в следующих ситуациях:

 

Наличие на рынке множества товаров-конкурентов  с одинаковыми потребительскими характеристиками;

 

Рынок характеризуется отсутствием  или падением спроса;

 

Новый товар выводится на рынок  или фирма выходит на новый  рынок с товаром, ранее получившим признание;

 

Товар переходит из фазы роста в  фазу насыщения;

 

На рынке покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах.

 

Ситуация, в которой находится  анализируемое предприятие, характеризуется  большинством из вышеперечисленных  признаков - наличие на рынке множества  товаров-конкурентов с одинаковыми  потребительскими характеристиками, рынок  характеризуется падением спроса, товар  переходит из фазы роста в фазу насыщения. Тем самым выбор данной формы маркетинговых коммуникаций представляется вполне обоснованным.

 

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на потребителя, как в нашем случае, чаще всего преследуют цель познакомить  потребителя с продукцией фирмы, «подтолкнуть» его к покупке, увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем, поощрить постоянных покупателей, снизить временные  колебания сбыта.

 

Многочисленные приемы стимулирования сбыта, направленные на конечного потребителя, можно объединить в несколько  групп:

 

Всевозможные премии в виде сопутствующего товара или сувенира;

 

Бесплатные образцы;

 

Некоторые виды «подкрепления» товара: предоставление бесплатных сопутствующих  услуг - например, по транспортировке.

 

Предполагается проведение мероприятий  по стимулированию сбыта 3 раза в год - в период проведения отраслевых выставок, т.е. в марте и в сентябре, а  также в период сезонного спада  покупательской активности - в июне.

 

Далее оценим предварительный бюджет проведения мероприятий по стимулированию сбыта.

 

1)Премии в виде сопутствующего  товара или сувенира - проведение  акции предполагается 3 раза в  год - во время проведения отраслевых  выставок и при спаде продаж  в июне. Предлагается в качестве  сувенира махровое банное полотенце  размером 70*140 при совершении покупки  на сумму более 10 тыс.руб. Предполагается выделять около 5 тыс.руб. в месяц на проведение данной акции. Таким образом, суммарные расходы составят 15 тыс.руб. в год.

 

Бесплатные образцы. На разработку бесплатных образцов, а также раздаточного материала в виде компакт-дисков с коллекцией примерно 6 тыс.руб. в месяц. Данную акцию предполагается проводить ежемесячно, следовательно, в год уйдет 6*12 = 72 тыс.руб.

 

Предоставление бесплатных сопутствующих  услуг - например, по транспортировке. Средняя цена эксплуатации автомобиля типа «Газель» составляет 150 руб/час. Предположим, что автомобиль будет эксплуатироваться по 3 часа в день, в месяце 21 рабочий день, следовательно, 21*3 = 63 часа в месяц. Стоимость составит 63*150 =9 450 руб. в месяц. Акция будет проводиться 3 месяца в году, следовательно, затраты составят 9 450*3= 28,35 тыс.руб.

 

Суммарные затраты на проведение мероприятий  по стимулированию сбыта составляют:

 

15 тыс.руб. + 72 тыс.руб. + 28,35 тыс.руб. = 115,35 тыс.руб.

 

После определения бюджета маркетинга следует произвести его распределение  по направлениям работы. Так как  ранее у предприятия отсутствовали  подобные расходы, то можно предложить следующее распределение: 80% бюджета  ассигновать на рекламу, 15% - на мероприятия  по стимулированию сбыта и 5% - на проведение маркетинговых исследований.

 

Исходя из того, что предполагаемые затраты на проведение рекламных  мероприятий составят 634 тыс.руб. в год, а расходы на проведение мероприятий по стимулированию сбыта - 115,35 тыс.руб., просчитаем, сколько следует заложить средств в бюджете на проведение маркетинговых исследований.

 

Если сумма затрат на проведение рекламных мероприятий и расходов на проведение мероприятий по стимулированию сбыта составляет 634 + 115,35 = 749,35 тыс.руб., которые в свою очередь, составят 95% от общей суммы бюджета на проведение всех мероприятий, то общая сумма бюджета составляет 788,79 тыс.руб., а 39,44 тыс.руб. будет затрачено на проведение маркетинговых исследований.

лавное бюджетное условие эффективности  инструментов комплекса маркетинговых  коммуникаций - это то, что затраты  на конкретный инструмент комплекса  маркетинговых коммуникаций должны быть меньше прироста доходов, полученных в результате использования этого  инструмента.

 

При этом количественно эффективность  проводимых мероприятий предугадать  или оценить очень трудно. Как  показывает практика, при недостаточном  объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю (так называемый закон  Мерфи). Вместе с тем, существует определенный максимальный предел, после которого увеличение затрат на рекламу, равно, как и проведение других мероприятий по стимулированию продаж также не влечет за собой рост сбыта. Надо помнить о количественной неопределенности эффекта как о важнейшей характеристике рекламы. При этом можно согласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамайкером. Ему приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн.долларов, но не могу сказать, если это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно».

 

Сам процесс разработки рекламного бюджета в значительной степени  содержит субъективный, творческий элемент  и во многом зависит от интуиции, имеющегося опыта, индивидуальных характеристик  ответственных за это специалистов.

 

Существует множество различных  математических моделей взаимосвязи  расходов на рекламу и изменения  объема сбыта. Рассмотрим применение метода на примере одной их наиболее известных - модели М. Видаля-Х. Вольфа. Модель основана на предположении, что изменение объема сбыта товара в период t есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами и константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид:

 

dS = гА * M-S - bS dt - M

 

где S - объем сбыта товара в период t (переменная);

 

dS - изменение объема сбыта товара в период t (переменная); dt

 

А - объем затрат на рекламу в  период t (переменная);

 

г - реакция оборота на рекламу (определяется как объем реализации, вызванный каждой затраченной на рекламу денежной единицей в условиях, когда S = 0) (константа);

 

М - уровень насыщения рынка данным товаром (параметр); В - уменьшение объема реализации (определяется как доля объема реализации, на которую этот объем уменьшается в единицу  времени в условиях, когда А - 0) (константа).

 

Таким образом, из уравнения следует, что увеличение объема реализации будет  тем большим, чем выше значение константы  реакции объема продажи на рекламу, чем меньше насыщен рынок товарами фирмы и чем меньше значение константы  уменьшения объема реализации.

 

 

Заключение

 

В процессе написания дипломного проекта  рассмотрено понятие финансовой устойчивости предприятия, различные  подходы к ее оценке. Дело в том, что в отечественной практике финансового анализа еще не сложился единый подход к понятию финансовой устойчивости и методике ее анализа. Различия в подходах связаны с  тем, что некоторые авторы рассматривают  финансовую устойчивость предприятия  в качестве одной из характеристик  текущего финансового состояния. Другой подход состоит в том, что анализ финансовой устойчивости рассматривается  как оценка стабильности функционирования предприятия, как в настоящее  время, так и в перспективе.

 

Внешним проявлением финансовой устойчивости предприятия является его платежеспособность. Предприятие считается платежеспособным, если имеющиеся у него денежные средства, краткосрочные финансовые вложения (ценные бумаги, временная финансовая помощь другим предприятиям) и активные расчеты (расчеты с дебиторами) покрывают  его краткосрочные обязательства. Таким образом, платежеспособность - это способность предприятия  расплачиваться за свои основные и  оборотные производственные фонды.

 

Далее проведена оценка финансового  состояния предприятия. Оценка финансового  состояния предприятия проведена  графическим, табличным и коэффициентным методами. В ходе проведения финансового  анализа выяснено следующее:

 

1. По имуществу - в целом за  отчетный период эффективность  использования имущества на предприятии  снизилась. Основная проблема - увеличение  основных оборотных производственных  фондов в части запасов (подраздел  «Готовая продукция»). При этом  резко снизился объем товаров  отгруженных. Вышеперечисленные товары свидетельствуют о том, что у предприятия проблемы со сбытом, имеет место затоваривание на складах предприятия.

 

По капиталу - в целом структура  пассива баланса предприятия  за прошедший период ухудшилась. Основная проблема - доля собственных средств, которая и без того на начало периода  имела отрицательный показатель, стала еще меньше. При этом доля краткосрочных обязательств в составе  пассива осталась неизменной и составила 100% в пассиве баланса. Большую  часть краткосрочных обязательств предприятия составляет задолженность поставщикам. При этом увеличился срок оборота кредиторской задолженности с 67 до 111 дней. Это говорит об отсутствии у предприятия собственных средств для расчета с кредиторами - предприятие функционирует исключительно в долг.

 

По финансовым результатам - все  ранее выявленные негативные тенденции  привели к сокращению в 2 раза и  без того небольшой доли "Прибыли" в "Выручке от продаж", а также  снизился сам показатель «Выручки-нетто  от продаж» что свидетельствует  о снижении эффективности работы предприятия. Основная проблема - коэффициент  рентабельности всего капитала предприятия  на начало периода составил 0,04, на конец  периода - 0,03. Показывает эффективность  использования всего капитала. Снижение коэффициента свидетельствует о  падении спроса на продукцию и  о перенакоплении активов. По коэффициенту общей оборачиваемости капитала. Значение на начало года - 4,18, на конец  года - 2,53. Отражает скорость оборота  всего капитала предприятия. К концу  отчетного периода наблюдается  снижение скорости оборота капитала, что является негативной тенденцией. Как видно из показателя коэффициента оборачиваемости готовой продукции  скорость оборачиваемости готовой  продукции к концу года снизилась, что также свидетельствует о  падении спроса на продукцию предприятия.