Оценка стоимости бренда

Вначале рассмотрим метод «освобождения от роялти».

1)     Метод «освобождения от роялти»

Фактически, метод «освобождения от роялти» (Royalty Relief Method) является комбинацией сравнительного и доходного методов. Основой метода является предположение о том, что если бы компания использовала бренд по договору лицензии или франчайзинга, то она должна была бы выплачивать лицензиару (владельцу лицензии) некоторый процент – роялти. Поскольку оцениваемый бренд является собственностью компании, то роялти капитализирует сама компания. Сумма дисконтированных потенциальных роялти является оценкой стоимости бренда.

Значение ставки роялти определяется экспертным путем посредством выбора наиболее вероятной ставки в случае продажи лицензии на использование бренда среди соответствующих отраслевых показателей, ставок для похожих компаний, брендов, условий сделок и т.п.  Чаще всего статистика располагает ставками роялти, рассчитываемыми от операционной прибыли до налогообложения; также бывают ставки по денежному и натуральному объему проданной продукции.

Метод «освобождения от роялти» обладает рядом недостатков. Во-первых, практическое применение этого метода осложняется тем, что в отраслевой статистике (как в России, так и на Западе) довольно сложно найти такую ставку роялти, которая наиболее полным образом содержала бы в себе все параметры оцениваемого бренда (брэндированного бизнеса). Чаще всего величина ставки содержит в себе плату за использование патентов, лицензий, совместное осуществление расходов. Иногда ставки зависят от текущих условий рынка. Большинство компаний, применяющие метод «освобождения от роялти», либо имеют доступ к таким данным, либо используют свою собственную накопленную базу данных. Именно поэтому этот метод распространен среди оценщиков.

Во-вторых, расчет стоимости бренда с помощью этого метода мало полезен для целей управления брендом и его стоимостью. Полученная величина стоимости не отражает в себе уникальную ценность конкретного бренда, а лишь копирует достоинства и недостатки брэнда-аналога. В большинстве случаев его используют тогда, когда ставку роялти, оказывается, определить проще, чем стоимость оцениваемого актива. Кроме того, его применяют как вспомогательный метод.

2)     Метод «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» (Premium Profit)

В основе метода «суммарной дисконтированной добавленной стоимости» или метода «ценовой премии» заложена возможность создания брендом дополнительных денежных потоков. С помощью этого метода английский институт защиты торговых знаков оценивал стоимость бренда Coca-Cola в Великобритании, выяснив в процессе исследования, что в рознице банка небрэндированного напитка типа «кола» продается в среднем на 15 пенсов дешевле. Для расчета стоимости бренда по этому методу необходимо:

1.      Составить прогноз дополнительных доходов (в т.ч. «сверхдоходов» и экономий от владения брендом) и дополнительных расходов, связанных с продвижением бренда, на прогнозный период. Для оценки дополнительных доходов проводятся маркетинговые исследования, которые определяют, насколько больше готовы заплатить покупатели за брендированный товар (величина «ценовой премии») и сколько покупателей выберут соответствующий товар под известным брендом. Дополнительные расходы включают в себя дополнительные постоянные расходы на поддержку и развитие бренда, и дополнительные переменные расходы, связанные с увеличением объема продаж брэндированного товара. В постпрогнозном периоде свободный денежный поток предполагается постоянным (для стабильных развитых рынков), либо увеличивающимся с постоянной скоростью (для быстроразвивающихся рынков, например, информационных технологий).

2.      Оценить величину дисконтной ставки для оцениваемого бренда. Выбор методики оценки зависит от цели оценки бренда (оценивается ли ставка для внутреннего пользования или для контрагентов в случае продажи бренда). По одному из методов, расчет производится от дисконтной ставки, используемой для оценки стоимости компании, в которой дополнительно учитываются риски, присущие денежным потокам бренда:

      Рыночные риски – связанны с возможностью изменения конкурентных и других параметров среды, в которой функционирует бренд, которые способны оказать негативное влияние на денежные потоки, создаваемые брендом.

      Риски системы управления брендом – относятся к ошибкам при построении и реализации системы управления брендом (при реализации маркетинговой стратегии и т.п.)

      Юридические риски – связаны с появлением на рынке товаров-подделок, которые «съедают» часть спроса на брендированный товар (из-за более низкой цены) и уничтожают доверие к бренду.

Каждый из этих рисков оценивается по некоторой шкале (наиболее часто 0-5%), затем эти значения прибавляются к оценке дисконтной ставки для компании в целом.

После создания модели оценки стоимости бренда появляется возможность построения системы управления стоимостью бренда. Ее суть состоит в улучшении работы каждого из факторов стоимости, которые в данной модели определяются последовательной декомпозицией статей оценки стоимости (строк). На основе этих факторов устанавливаются целевые нормативы эффективности и корпоративные стандарты управления брендом. Для количественных факторов указываются конкретные значения, при которых достигается максимальное увеличение стоимости бренда. Для качественных параметров формируется оценочная шкала с ориентиром на целевые значения.

Основным преимуществом этого метода является его практическая направленность. Гораздо легче найти и проанализировать финансовые результаты присутствия на рынке небрэндированного товара, чем найти два похожих бренда (для применения метода «освобождения от роялти»). Другое преимущество заключается в возможности выявить точки создания стоимости бренда и проследить динамику функционирования каждого из источников.

К недостаткам метода можно отнести субъективность построения ставки дисконтирования. Серьезным препятствием в расчетах могут стать вариации в ценах и объемах продаж в разных регионах, в разное время года.

3 СТОИМОСТЬ РОССИЙСКИХ БРЕНДОВ

Если рынок российских брендов и брендинга постепенно формируется, то практика оценки стоимости торговых марок в России еще не сложилась. Даже при покупке крупных предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке, обычно стоимость бренда не входит в общую цену.

Марко Милани, управляющий директор итальянской компании Merloni Elettrdoomestici, сообщил, что «при покупке завода холодильников "Стинол", контролирующего более половины внутреннего рынка, стоимость бренда не оценивалась». Это, безусловно, уменьшило общую стоимость сделки на миллионы и даже десятки миллионов долларов.

В России одними из наиболее ценных брендов являются старые торговые марки, которые десятилетиями были известными, ценимыми и любимыми миллионами россиян.

Стоимость водочного бренда «Столичная». Одним из самых дорогих российских брендов, по всей видимости, является водочная марка «Столичная», которая более четырех десятилетий с успехом продается не только с России, но и за рубежом В 80-е г. «Столичная» была самой популярной импортной водкой в США, где ее годовой объем продаж превышал 300 тыс. ящиков.

В советское время марка «Столичная» принадлежала Всесоюзному внешнеторговому объединению «Союзплодоимпорт», созданному в 1966 г. Это объединение проводило в Советском Союзе все экспортно-импортные операции с продовольственными товарами.

Кроме «Столичной» этому объединению принадлежали права еще на 42 товарных знака, в том числе на «Московскую», «Русскую», «Пшеничную», «Зубровку», «Перцовку», «Охотничью», «Казацкую», «Старку», «Кубанскую», «Лимонную», «Юбилейную», «Крепкую», «Столовую». В 1992 г. ВВО было акционировано и преобразовано во Внешнеэкономическое акционерное общество Союзплодоимпорт.

В декабре 1996 г. ВАО продало ЗАО «Союзплодимпорт» права на 43 товарных знака за 1,7 млн рублей ($300 тыс.).

По данным счетной палаты, стоимость «Столичной» составляет $400 млн. Генеральный директор «Союзплодоимпорта» Андрей Скурихин уверен, что эта оценка стоимости брендов является сильно завышенной: «Аудиторы счетной палаты не являются специалистами по оценке товарных знаков». Однако по оценке западных экспертов стоимость бренда «Столичная» оценивается в $1,8 млрд.

Весной 2001 г. при Министерстве сельского хозяйства было создано Федеральное государственное предприятие Союзплодоимпорт. В октябре 2001 г. Генеральная прокуратура обратилась в Высший арбитражный суд с требованием признать продажу товарных знаков незаконной, и с 26 октября права на 43 водочных бренда были переданы Роспатентом Министерству сельского хозяйства РФ.

В апреле 2002 г. Федеральное государственное предприятие было реорганизовано в Федеральное казенное предприятие, руководить которым премьер-министр России Михаил Касьянов назначил заместителя министра Минсельхоза Владимира Логинова. По оценке юридической компании «Городисский и партнеры» стоимость бренда «Столичная» составляет $13,6-15,8 млн.

Еще один бренд, известный нескольким поколениям россиян, — шоколад «Аленка». Кондитерское объединение Красный Октябрь, которому принадлежат права на этот товарный знак, оценивает бренд «Аленка» в $10 млн. «Это одна из самых популярных наших марок, мы специально ее не оценивали, но в нормальных экономических условиях она стоила бы не менее $10 млн.», — говорит начальник юридического отдела Красного Октября Константин Феденюк.

Исследовательская компания V-Ratio в 2002 г. провела оценку стоимости некоторых российских брендов. При расчетах по методу Discounted Cash Flow из будущего денежного потока за год от продажи марочного товара вычитались затраты на текущие коммуникации, соотношение цены и качества продукта и системы дистрибуции. Результаты вычислений представлены ниже:

Таблица 3 - Бренд и стоимость бренда:

Компания Интербренд Русконсалтинг в 2002 г. оценила бренд «М. Видео» в $26 млн, а торговую марку «Сокол» — в $3 млн.

Приведем еще несколько разрозненных сведений, касающихся оценки стоимости российских брендов.

«ЛОМО». Во время приватизации в 1993 г. при определении стоимости Ленинградского Оптико-механического объединения (ЛОМО) выяснилось, что стоимость материальных активов предприятия — 310 млн рублей, а стоимость торговой марки «ЛОМО» — 150 млн рублей.

«Стоимость товарного знака оказалась равна половине стоимости компании», — сообщил Лазарь Залманов, заместитель генерального директора Санкт-Петербургского предприятия ЛОМО.

«Довгань». В1998 г. марку «Довгань» выкупила инвестиционная компания «Спутник» у ее владельца — Владимира Владимировича Довганя. По информации журнала «Компания», за бренд «Довгань» было заплачено более $1 млн.

«Черный жемчуг», «Маленькая фея». Стоимость этих косметических брендов оценивалась в концерне Калина по методу Premium Profit. Марка «Маленькая фея» была оценена в $5 млн, а «Черный жемчуг» — в $25 млн., в 2003 г. она составила уже $30 млн.

«Балтика». В Санкт-Петербургской пивоваренной компании Балтика считают, что их бренд может стоить около $500 млн.

«Rambler». В конце 2000 г. ИГ «Русские фонды» приобрела контрольный пакет акций интернет-компании Rambler. «Что было приобретено? В первую очередь — бренд», — говорит Михаил Ханов, вице-президент Русских фондов. Компания не опубликовала стоимость сделки, но специалисты утверждают, что покупка обошлась в $1-10 млн.

По словам Михаила Ханова, западные аналитики оценили бренд «Rambler» в $30 млн, при этом имена оценщиков и методы оценки не оглашались. По собственной оценке владельцев сейчас бренд «Rambler» стоит $50-60 млн.

Как видим, практика оценки российскими компаниями стоимости своих брендов только начинает формироваться применяются различные методы, цифры стоимости одной марки сильно отличаются друг от друга, да и сами факты оценки носят единичный характер.

Об увеличении марочного капитала как стратегии бренд-менеджмента в России говорить пока не приходится. Тем отраднее замечать редкие факты изменения ситуации к лучшему.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Брэнд стал одним из значимых источников богатства компаний. Повышая эффективность применения стержневых способностей компании, воздействуя на всех экономических контрагентов компании, брэнд помогает увеличивать ее стоимость. Гарантии качества, стиль, традиции, имидж, которые несет в себе брэнд, позволяют компании-владельцу назначать повышенную ценовую премию, использовать эффект масштаба, снижать издержки, расширять ассортимент, быстрее вводить новые марки на рынок, гарантировать заинтересованным лицам (например, кредиторам) стабильность и прибыльность бизнеса. Эти свойства брэнда позволяют повышать оценку денежных потоков компании в прогнозном и постпрогнозном периодах, ускорять денежный поток и снижать стоимость капитала, т.е. увеличивать стоимость компании.