Автор работы: Пользователь скрыл имя, 11 Марта 2012 в 21:18, курсовая работа
Оценка стоимости бренда является насущной проблемой корпораций, которая подстерегает их и во взаимоотношениях с внешними контрагентами, и в процессе внутреннего управления. Недооценка бренда может грозить враждебным поглощением, а переоценка – неэффективностью расходования ресурсов компании и уменьшением ее стоимости.
В данной курсовой работе будут рассмотрены понятия бренда, методики оценки стоимости бренда, и какова стоимость брендов в России.
ВВЕДЕНИЕ
Структура современного рынка постоянно меняется. Глобализация, революционное развитие технологий, электронная коммерция, аутсорсинг приводят к перераспределению ролей между его участниками и многократно усиливают конкуренцию. Различия между товарами и услугами, между производителями и дистрибуторами стираются. Обладание уникальным конкурентным преимуществом в большинстве случаев становится единственной возможностью получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде. К таким незаменимым конкурентным преимуществам относится бренд. Поддерживая дифференциацию, создавая особые качества товара и формируя устойчивую привязанность потребителя, бренд на многих рынках стал одним из главных факторов роста и стабильности компании.
Оценка стоимости бренда является насущной проблемой корпораций, которая подстерегает их и во взаимоотношениях с внешними контрагентами, и в процессе внутреннего управления. Недооценка бренда может грозить враждебным поглощением, а переоценка – неэффективностью расходования ресурсов компании и уменьшением ее стоимости.
В данной курсовой работе будут рассмотрены понятия бренда, методики оценки стоимости бренда, и какова стоимость брендов в России.
1 БРЕНД И ТОРГОВАЯ МАРКА – ПОНЯТИЯ,ОТЛИЧИЯ И ЗНАЧИМОСТЬ
Что такое бренд? Не только в России, но и на Западе не существует единого определения бренда. Специалисты из разных отраслей науки ставят во главу отдельные свойства бренда, между собой спорят коллеги в одной и той же отрасли. Некоторые считают употребление этого термина недопустимым и используют термин «торговая марка». В настоящей работе используется маркетингово-экономическое определение термина «бренд», в котором указывается на те особые свойства бренда, позволяющие считать его активом, способным генерировать дополнительный денежный поток.
Бренд – это совокупность устойчивых представлений и ожиданий экономического агента в отношении отдельной торговой марки или отдельной компании. Бренд является успешным тогда, когда экономический агент видит в нем особую ценность, которая наиболее полно отвечает его нуждам и желаниям и благодаря которой он предпочтет данный брендированный товар или услугу остальным товарам или услугам.
В отличие от бренда, торговой маркой называют отдельные элементы или их комплексы, позволяющие потребителю быстро идентифицировать товар в ряду ему подобных. Торговые марки бывают вербальными (слово «Audi») и невербальными (четыре кольца). К виду невербальных марок относится торговый знак. Бренд (совокупность представлений) и марку (отличительный знак) связывает особая психологическая реакция непроизвольного припоминания: когда потребитель сталкивается с маркой, запускается процесс «активизации» представлений потребителя о товаре, заложенном всем его предшествующим опытом. Торговая марка может быть брендом, а может и не быть им. Например, торговая марка «Новый жемчуг», принадлежащая компании «Невская косметика», является брендом, а «Лесная полянка» - нет.
Иногда бренд отождествляют с репутацией (не путать с «гудвиллом»!). Такое отождествление правомерно, когда брендом является название компании, например, Microsoft или Heineken. Однако, когда брендами являются отдельные марки однородных товаров (например, стиральные порошки «Ariel», «Tide», «Миф», принадлежащие компании Procter&Gamble) или разнородных товаров (например, чай «Lipton» и майонез «Calve», принадлежащие компании «Unilever»), то говорить о бренде как о репутации компании становится неуместным.
Благодаря своим свойствам, бренд может быть эффективным инструментов воздействия на всех контрагентов компании. Неся в себе информацию о качестве, уникальности (дифференцированности) товара, его необходимых (rational) или желательных (emotional) свойствах, бренд сигнализирует потребителю о приобретении дополнительной ценности в случае покупки. Для поставщиков и дистрибуторов наличие бренда говорит о гарантиях сбыта или возможностях получения повышенной маржи. Работа в компании, владеющей известными брендами, развивает гордость сотрудников за свою причастность к бренду и повышает их мотивацию. В случае взаимоотношений с государством, бренд может стать объектом национальной гордости и/или получать определенные преференции в виде налоговых льгот или государственных заказов как важное для экономики страны предприятие.
Бренд это не просто и не только средство наилучшего соответствия действий компании требованиям рынка. Бренд является уникальным долгосрочным конкурентным преимуществом. Создание бренда может требовать колоссальных капитальных и интеллектуальных инвестиций, в то же время бренд является активом с неограниченным сроком использования. Лояльность экономических агентов, которую бренд создает по отношению к себе, является устойчивой. Она может существовать, постепенно снижаясь, в течение достаточно долгого периода времени, даже если компания не проводит никаких поддерживающих мероприятий. Исключением являются случаи шокового воздействия на «репутацию» бренда: грубые ошибки менеджмента, злой умысел, резкое снижение качества продукции.
Вопрос о значимости бренда среди остальных видов нематериальных активов не является праздным. Решение о реализации брендинга, как долгосрочной стратегии роста компании, часто принимается потому, что «сейчас все так делают», копируется со стратегий развития более успешных конкурентов. Другой крайностью является игнорирование создания приверженности потребителей к торговой марке, которое объясняется реализацией компанией стратегии конкурирования по цене и нежеланием менеджмента рисковать крупными вложениями в бренды. Однако жесткая конкуренция, в конце концов, вынуждает компании, которые не обладают безусловным конкурентным преимуществом в цене, но хотят получать положительную экономическую прибыль, переориентироваться на стратегию создания дополнительной качественной ценности для потребителя.
Сложности с применением брендинга в долгосрочной стратегии компании связано с причинами как субъективного, так и объективного характера. Объективная причина кроется в сравнительной молодости теории и практики брендинга. Субъективная сторона вопроса состоит в том, что бренды пока входят только в компетенцию маркетинговых служб компании. Последние если и оценивают экономическую эффективность своей деятельности, то делают это традиционно по показателям роста объема продаж и выручки.
2 ЦЕЛИ И МЕТОДИКИ ОЦЕНКИ СТОИМОСТИ БРЕНДА
2.1 Цели оценки стоимости бренда
Инвесторы были самыми первыми аналитиками, которые обратили внимание на бренд как источник дополнительной доходности. Наиболее прозорливые из них в начале восьмидесятых годов скупали компании, владеющие успешными брендами, и платили за них сумму, значительно превышающую стоимость чистых активов. Таким образом, первоначально оценка стоимости бренда проводилась для целей поглощений и слияний. Затем область использования стоимости бренда распространилась в бухгалтерский учет, стратегический менеджмент, право. В последнюю очередь стоимостной подход стали применять в маркетинге.
Условно сферу использования оценки стоимости бренда можно представить в виде таблицы:
Таблица 1 – Области использования оценки стоимости бренда
| |||||||||||||||
Таблица 2 - Нефинансовые цели оценки стоимости бренда | | ||||||||||||||
| | ||||||||||||||
Необходимость оценки стоимости бренда в корпоративных финансах трудно переоценить. Помимо сделок слияний и поглощений, стоимость бренда служит сигналом для привлечения инвестиций. Например, основу деятельности компании L’Oreal составляет формирование портфеля брендов, т.е. без оценки стоимости брендов компании невозможно оценить инвестиционную привлекательность ее ценных бумаг. Также бренд может служить обоснованием заявки на получение кредита. Корпорация Walt Disney дважды прибегала к использованию своего бренда в качестве обеспечения облигационного займа. Показательно, что в обоих случаях фондовый рынок демонстрировал полную уверенность в надежности ценных бумаг корпорации. Оценка стоимости бренда для целей учета является камнем преткновения для владельцев компании, инвесторов и бухгалтеров по сей день. Остановимся на этой проблеме подробнее. По-видимому, бухгалтерский учет и стандарты финансовой отчетности станут последними областями финансов, которые начнут полноценно признавать и учитывать нематериальные активы, в том числе, бренды. Это тем более удивительно, так как получается, что финансовая отчетность – один из основных ориентиров для всех заинтересованных сторон: инвесторов, аналитиков, менеджеров, государства и т.п. – предоставляет некорректную информацию об активах и результатах деятельности компании. Пока разница между рыночной капитализацией и балансовой стоимостью компании была невелика, ее относили на так называемый «goodwill». Когда превышение стало составлять более половины суммы сделок между компаниями, goodwill начали декомпозировать. Значительную долю в нем по сегодняшний день составляет стоимость приобретаемых (продаваемых) брендов. В настоящий момент международный стандарт учета и финансовой отчетности №38 обязывает компании капитализировать приобретенные гудвилл и нематериальные активы, в том числе бренды. При этом созданные внутри компании нематериальные активы не подлежат капитализации. Более того, международным законодательством предусмотрено постепенное списание стоимости НМА в виде амортизации, однако, переоценка стоимости в сторону повышения запрещена. Эти нормы способствуют еще большему расхождению теории с действительностью. Бренд – это актив, а средства, которые направляются для покупки, роста, поддержания бренда – инвестиции. Инвестиции должны приносить доход, а не списываться. | | ||||||||||||||
2.2 Стоимость бренда и капитал бренда Помимо концепции оценки стоимости бренда (Brand Valuation) существует еще один подход к оценке бренда – оценка так называемого капитала бренда (Brand Equity) (или актива бренда, в разных переводах). Неискушенный исследователь может спутать эти две концепции, ориентируясь на их названия. На самом деле, концепции имеют разное происхождение, суть и сферу применения. Они представляют как бы две оси координат в системе оценки бренда. Капиталом бренда называют потенциал бренда, его силу и способность генерировать доходы. Капитал бренда является системой показателей, раскрывающих дескриптивные аспекты бренда. Пол Фелдвик, один из известных сторонников этого направления в Великобритании, выделяет три группы параметров, характеризующих силу бренда: Позиции бренда на рынке; Ожидания, ассоциации и отношение потребителей к бренду; Возможности бренда создавать доходы в будущем. Три группы параметров регистрируют различные уровни потребительского отношения к бренду, готовности совершить покупку; на каждом из уровней выявляется тренд развития и устойчивости бренда по сравнению с конкурирующими с ним брендами. Фактически, теория капитала бренда является маркетинговым инструментом, который измеряет такие параметры бренда, как, например, степень дифференциации и воспринимаемости продукта, осведомленности и лояльности потребителей. Параметры, измеряемые концепцией Brand Equity, составляют основу ценности бренда как актива. Теоретически, вложения в каждый из этих параметров положительно скажутся на продажах и, в конечном счете, на доходах бренда. Внутри многих методик предусмотрено исследование зависимости объема продаж от уровня различных показателей отношения потребителя к бренду. Однако ни одна из концепций не предусматривает анализа эффективности вложений в эти показатели. Например, они не могут ответить на вопрос, стоит ли тратить 5 миллионов долларов на повышение известности на 10%, или лучше вообще в текущем периоде не тратить ни копейки, даже если «известность» снизится на 2%. Отсутствие стройности и стандартизованности методик Brand Equity выражается в другом недостатке – отсутствии интегрального показателя силы бренда. Например, нельзя определить какой бренд «сильнее»: у которого известность 10%, а лояльность – 5%, или тот, у которого известность 8%, а лояльность 7%. Вывод интегрального показателя требует взвешивания влияния различных параметров силы бренда, однако, спор о значимости каждого из них и их количестве продолжается по сей день. Несмотря на свое финансовое название, современные методики оценки капитала бренда практически не используют финансовые показатели. Концепция капитала бренда очерчивает круг параметров, на которые необходимо воздействовать, чтобы увеличить силу бренда. Однако она не переводит эти абстрактные показатели в денежную оценку. Знание источников стоимости на самом первоначальном уровне не может помочь в целях определения и управления стоимостью бренда, а значит, и стоимостью компании. Между тем, концепция капитала бренда обладает некоторыми преимуществами даже по сравнению с отдельными концепциями оценки стоимости бренда. Brand Equity отталкивается от понимания сути бренда, которая находится «в головах людей, а не на этикетках товара». Кроме того, анализируемые показатели отражают долгосрочные тенденции существования бренда, поэтому, интегрированные в стоимостную модель, они могут быть фундаментальной основой расчета стоимости компании.
| | ||||||||||||||
|
| ||||||||||||||
2.3 Методики оценки стоимости брендов
В данной главе будут рассмотрены основные подходы к оценке стоимости бренда: затратный, рыночный и доходный.
Необходимо отметить, что отдельные методики были разработаны в разных областях экономики, этим обусловлены различия в построении оценки стоимости бренда и сферы их применения. Так, затратный подход используется преимущественно для судебных разбирательств, в финансовых кругах используется мультипликативный метод оценки стоимости бренда, среди специалистов по профессиональной оценке популярностью пользуются методы рейтинга/ранжирования, «освобождения от роялти» и суммарной дисконтированной добавленной стоимости.
2.3.1 Затратный подход
В большинстве случаев затратный подход признается несостоятельным. Суть затратного метода состоит в том, что оценкой стоимости актива, в том числе и бренда, считают сумму всех расходов, произведенных для его создания, либо для создания его эквивалента. Очевидно, что эта оценка не может считаться корректной. Бренд может ничего не стоить, если даже на его создание были потрачены тысячи миллионов долларов.
Несмотря на некорректность метода, его нельзя полностью игнорировать. В расчетах он может служить ориентиром нижней границы стоимости. Если рассчитанная другим методом оценка стоимости бренда окажется меньше, чем оценка по затратному методу, то можно будет говорить о том, что средства были использованы неэффективно.
2.3.2 Сравнительный подход
Использование сравнительного подхода предполагает подбор некоторого аналога (бренда, сделки), чьи показатели будут использоваться в качестве эталона. Учет отклонений показателей оцениваемого объекта от эталонных и позволит определить искомую оценку. В рамках сравнительного подхода будут рассмотрены мультипликативный метод и метод рейтинга/ранжирования.
Первый из двух методов стоимостной оценки, рассматриваемых в рамках рыночного подхода, основан на использовании отраслевых стандартов. Термин «отраслевые стандарты» используется для обозначения базы данных по предыдущим сделкам в достаточном числе и специфике (в данном случае, сделки с брендами), чтобы по таким данным пользователь мог подобрать подходящие для него показатели. В идеале нормы отраслевого стандарта полезно применять, если в исторической ретроспективе было проведено достаточное количество оценок для сравнения. Однако на практике использование этого метода ограничено из-за трудностей в нахождении примеров с идентичными параметрами.
Для целей оценки брендов используются величины роялти (по компаниям или по отраслям) и мультипликаторы. Среди последних наибольшее распространение получили отношение цены акции к прибыли на акцию, отношение цены акции к балансовой оценке собственного капитала в расчете на одну акцию и отношение цены акции к объему продаж в денежном выражении в расчете на одну акцию.
Второй сравнительный метод стоимостной оценки – метод рейтинга/ранжирования. Свое название метод получил от одной из итераций, когда для определения степени «схожести» оцениваемого объекта с аналогом используют сравнительную шкалу.
Этот метод, в сочетании с доходным, нашел широкое применение в методиках Роспатента. Однако в частных случаях его используют лишь как вспомогательный.
Метод Рейтинга/Ранжирования состоит из следующих четырех этапов:
1. Подбор наиболее похожего бренда, чья стоимость известна.
2.Составление критериев оценки бренда, объединяющихся в определенную систему.
3. Выставление оценки, ее взвешивание и нормализация.
4. Расчет стоимости брэнда.
Отличительной чертой этого метода является его экспертный, т.е. субъективный характер. Чтобы получать как можно более объективное значение, важно выбрать и приспособить для своих нужд какую-то одну систему.
Между тем метод рейтинга/ранжирования представляет собой определенную ценность по ряду причин:
1) Он удобен в использовании, особенно, при использовании хороших эталонных тестов. При увеличении опыта оценки стоимости брендов и наличии широкой базы данных, этот метод может давать качественные сравнения и оценки
2) Он удобен в использовании, особенно, при использовании хороших эталонных тестов. При увеличении опыта оценки стоимости брендов и наличии широкой базы данных, этот метод может давать качественные сравнения и оценки.
3) Он непосредственно связывается с рыночной стоимостью, характеризуя различия между оцениваемыми объектами; в процессе оценки выявляются факторы, которые могут способствовать росту стоимости бренда.
4) Он является хорошим тестом для выяснения результатов маркетинга. Также он достаточно доступен в объяснении неспециалистам.