История витрин

Однако, параллельно, развивалось и другое направление  рекламы, не столько разъясняющей, сколько  оглушающей и навязывающей. Стремление обратить на себя внимание во что бы то ни стало побуждало многих рекламистов находить чрезвычайно экстравагантные приемы, перешагивать границы общепризнанных этических норм.

Широкую негативную реакцию в этот период вызывало использование в рекламе природных ландшафтов, проще говоря, начертание прямо на скалах, обступающих проезжую дорогу, речной или морской берег гигантских письмен, призывающих отведать все те же овсяные хлопья или срочно обратиться к помощи определенных медицинских средств. Немецкий историк Р. Кронау рассказывал о размахе подобного бизнеса в Балтиморской фирме «Patentmedizinen», относящемся к 1890 году. На контрактной основе фирма имела несколько десятков рекламных агентов, которые буквально прочесывали просторы Североамериканского континента, разъезжая по железным дорогам на выделенные фирмой средства и по речным артериям на приобретенном фирмой корабле. Этот корабль, выкрашенный в ярко красный цвет, был оснащен гигантскими рекламными буквами, хорошо видными с обоих берегов реки. Историк приводит слова своего собеседника, работающего в фирме: «Мы объездили миллионы миль... Начертили более 50 тысяч объявлений о целительных свойствах настойки Святого Якова». Новыми вандалами именует историк авторов подобной рекламной практики.

Резкий протест  общественности вынудил власти наложить veto на подобный разгул рекламы. Отношение к природе как к невосполнимой национальной ценности сделало первые шаги. Вскоре они закрепились появлением на свет того, что в Америке получило наименование рекламы, служащей общественным интересам, а затем — социальной рекламы.

Прежде чем повести  о ней речь, расскажем о некоторых  иных экспериментах. Североамериканская реклама рубежа веков прославилась своим остроумием, находчивостью, способностью не только к вульгарному, но и изящному игровому эпатажу. Вот некоторые примеры:

Некий нью-йоркский предприниматель на вывеске-кронштейне написал: «Не читайте другую сторону». С тех пор от читателей этой «другой стороны» не было отбоя. Прирост  продаж стал следствием этого розыгрыша.

Пекарь бостонского  предместья решил не тратиться на рекламу, а «выпекать» ее с помощью  формовочных букв прямо на хлебцах, которые поступали в продажу. Остроумный ход потребители оценили далеко за пределами предместья, специально направляясь именно в ту лавку, где торговали «говорящими хлебцами.

Когда к какой-то пьесе на Бродвее антрепренер  решил привлечь максимальное внимание публики, он попросил уличных мальчишек за небольшую плату отловить две тысячи кошек, заложил к ним в ошейники программки спектакля и отправил бегать по городу. Оповещение сработало прекрасно.

По этому примеру  другой предприниматель решил начинить своими рекламными текстами 24 бутылки  и бросить их в океан. Чтобы  крупная рыба польстилась на такую добычу, бутылки были завернуты в мясную наживку. Пока эти действия не вызывали морального протеста. Однако, когда 9 из 24-х возможных рыб были выловлены, выяснилось, что мясо для большей надежности улова, отравлено мышьяком, что вряд ли можно считать удачным эксперименто.

Следующий пример также  не безобиден. Ситуация такова: открывается занавес, на актрису из первых рядов партера направляется пистолет — она падает в обморок. Пистолет направляется на публику. Потом рекламист (а это был он) берет пистолет в рот, откусывает его шоколадное дуло... Тем временем с верхних ярусов в партер сыпятся разноцветные открытки с адресом кондитерского фабриканта. За эту акцию автор был наказан, но дела фирмы пошли в гору.

Разумеется, подобная изобретательность особенно возрастала в периоды избирательных кампаний и той творческой нагрузки, которая выпадала на долю политической рекламы. Не будем развивать эту тему, требующую специального анализа. Приведем лишь один факт изобретательской инициативы: «Появились сапоги с приспособлением для рекламы. На подошве помещена небольшая металлическая рама с набором любого короткого рекламного текста. Когда вы шествуете в этих сапогах по улице, особый механизм смазывает наборные литеры краской и реклама отчетливо отпечатывается на тротуаре. Изобретатель особенно рекомендует это открытие лицам, желающим выставить свою кандидатуру на выборах. Если, например, Шмидт захочет быть депутатом, то стоит только купить описанные сапоги, вложить под подошву набранную фразу "Выбирайте меня" (свое имя и фамилию) и ходить. Будет столько прокламаций, сколько Шмидт или нанятый им человек сделает шагов.

Правда, изобретатель не отрицает, что кто-то может купить другую пару таких сапог, может набрать "Шмидт — негодяй" и пойти по стопам Шмидта. Так что новое изобретение может составить обоюдоострое оружие в избирательной борьбе.

Размах подобной изобретательности как с положительными, так и с негативными последствиями вновь выдвигал на повестку дня вопрос о регулировании, а главное, — саморегулировании рекламного процесса. Во главе последнего в США на рубеже веков встали общественные организации, объединившие наиболее дальновидных и гуманистически ориентированных профессионалов. Именно их усилиями в начале XX века в американскую жизнь пришло понятие социальной рекламы.

Данную миссию первоначально  осуществляли листовки, призывавшие вступать в ряды вооруженных сил, что дало большой положительный результат в годы Гражданской войны. Этот всплеск не имел значительного продолжения до начала XX века, когда представители крупных индустриальных корпораций задумали заставить служить своим целям энергию Ниагарского водопада. В 1906 году Американская гражданская ассоциация стала закупать рекламные полосы в общенациональных журналах, чтобы сплотить общественное мнение на защиту чуда природы. В этот же период общественное негодование вызвали бесчеловечные условия эксплуатации детского труда. Это также стало поводом защитной рекламной кампании в пресс. Данное направление в рекламе поддержали многие религиозные объединения гуманистической направленности. Через весь XX век проходят в США рекламные тексты, агитирующие против алкоголя и наркотиков, расовой дискриминации, ущемления гражданских прав по половому признаку.

Вряд ли удалось  бы утвердиться на авансцене культурной жизни социальной рекламе, если бы не финансовая и моральная поддержка  ее со стороны ряда государственных  и общественных организаций. Традиция, связанная с усовершенствованием регулирования и саморегулирования рекламного процесса, начала складываться в США на рубеже XIX—XX веков. К данному времени уже действовали: «Федерация американской рекламы», «Американская ассоциация национальных рекламистов», «Ассоциация рекламы direct maile» и «Ассоциация внешней рекламы. Эти общественные объединения, дифференциация которых четко отражает углубившуюся дифференциацию самой рекламной деятельности, были способны пресечь — и нередко так и поступали — «неспортивные» приемы в конкурентной борьбе рекламистов друг с другом, а также ставшие известными случаи некорректного эпатажа. Общественное порицание, штраф, исключение из профессионального круга — санкции, не оставляющие равнодушными нарушителей. См. приложение, рис. 6.

Большой объем рекомендаций был внесен этими профессиональными объединениями в закон 1906 года, получивший название «Pure Food and Drug Act» («Закон о доброкачественности пищевых и лекарственных продуктов»). Основательность его разработки оказалась такова, что лишь небольшие коррекции потребовались для его подтверждения в 1938, а затем и в 1988 года. Специальная комиссия конгресса США следит за исполнением закона, вынося, в случае необходимости, штрафы за нарушение норм относительно достоверности и пристойности рекламных сообщений, что, конечно, отнюдь не полностью гарантирует американцев от очередных рекламных розыгрышей.

Столь значительное место, которое заняла реклама в  жизни американцев к началу XX века, стимулировало активизацию научных исследований в этой области.

Первые книги  с советами относительно создания рекламных  текстов написал Натаниэль Фаулер из Бостона. В конце 80-х годов вышел в свет его труд «Реклама и пресса», а в 1892 году — фундаментальная работа «Осуществление бизнеса», где рекламные проблемы обсуждались разносторонне и основательно. Затем им же издана энциклопедия рекламы с детальным анализом и примерами, обучающими бизнесменов данной деятельност.

В эти же годы над  проблемами создания «хорошей» рекламы  работает Чарльз Бейтс. В 1896 году появился его 600-страничный фолиант «Good Advertising» («Искусная реклама»). Через несколько лет из-под его пера выходит 6-томная энциклопедия «The Art und Literature of Buisness» («Искусство и литература в работе на бизнес»), трактующая рекламный процесс как органичный компонент успешного делового предприяти.

Созданию столь  основательных обобщающих трудов, выведших США в мировые лидеры уже не только практики, но и теории рекламы, весьма способствовал издающийся с 1888 года и действующий поныне журнал «Printers ink» («Типографская краска»). Именно здесь исследователи и энциклопедисты, в первую очередь, черпали богатейший материал относительно рекламной повседневности. На страницах этого издания оперативно обсуждались не только позитивные, но и негативные коммуникативные ситуации, шел поиск способов обуздания чрезмерной рекламной агрессии. В десятые годы XX века «Printers ink» стал инициатором социологических и психологических исследований рекламной деятельности, ознаменовав тем самым новый этап в научном освоении закономерностей этой профессии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ььмм

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

История оформления витрин

Первые владельцы магазинов  пытались привлечь покупателей, либо выставляя напоказ громкие вывески со своими именами, либо демонстрируя продукты в витринах или на столах, расставленных на улице. Так владельцы доказывали, что они открыты для бизнеса и гордятся своей продукцией.

 

И по сей день, мясники заполняют  витрины своих магазинов свежими  мясными продуктами, что привлекает покупателей и демонстрирует  товар, который можно купить сегодня. Флористы не только выставляют в витринах лучшие букеты, но часто выносят  прилавок на тротуар перед магазином, чтобы, используя краски и аромат цветов, заманить покупателей внутрь магазина. Подобным же образом, не используя  дополнительных средств на оформления витрины,  парикмахеры иногда устанавливают кресло перед стеклянной витриной, и сидящий в нем клиент не подозревает о том, что в эту минуту демонстрирует прохожим чье-то мастерство.

В 1840-х гг. появились новые технологии по изготовлению больших стеклянных листов. Наверное, именно на долю универмагов  выпала заслуга продвижения искусства  оформления витрин на более высокий  уровень — большие витрины  использовались как сцены (некоторые  даже как театральные), где проходили  бродвейские шоу. Сегодня краски, реквизит и наружное освещение во многих случаях затмевают сам мерчандайзинг, роль которого выходит за рамки простой демонстрации товаров и становится формой искусства, заявляющей о себе и побуждающей к действиям. Такие универмаги, как лондонский «Харви Николе», сотрудничают с опытными дизайнерами и художниками для создания привлекающих взгляд схем, в которых мерчандайзинг становится частью художественной работы.

Именно универмаг, с его огромным ассортиментом товаров и большой  площадью витого пространства, является пионером в искусстве оформления. Этот феномен появился относительно недавно во Франции. Но даже здесь  на протяжении многих лет универмаги существовали только, а столице, в Париже. Аристид Бусико — первый кому пришла в голову идея создания такого магазина.

Ему захотелось создать магазин, предназначенный  для продажи самых разнообразных  товаров, и чтобы люди могли свободно бродить по этому маленькому «городу  в городе». В 1852 г. Бусико открыл первый в мире универмаг «Бон Марше».

Затем концепция универмагов распространилась в США, где открылись первые универмаги, известные и сегодня: «Мейси» («Масу») в Нью-Йорке в 1858 г., «Маршалл Филд» («Marshall Field») в Чикаго в 1865 г., «Блумингдейл» в Нью-Йорке в 1872 г., и «Уона-мейкерс» («Wanamaker's») в Филадельфии в 1876 г.

Наверное, ни один розничный магазин  или универмаг не может поставить  себе в заслугу создание первой притягивающей взгляд, похожей на сцену витрины, но мы с уверенностью можем говорить о некоторых личностях, которые помогли создать стандарты сегодняшнего визуального мерчандайзинга.

Американского специалиста по розничной  торговле Гордона Селфриджа охватило страстное желание воплотить в жизнь концепцию универмага (уже с применением визуального мерчандайзинга) в Лондоне времен правления короля Эдуарда VII. Оставив свою должность директора-распорядителя прекрасного универмага «Маршалл Филд» в Чикаго, он иммигрировал в Англию и прибыл в Лондон, полный идей по созданию долгожданного, целенаправленного и современного универмага.

15 марта 1909 г. воплотилась в  жизнь мечта Гордона Селфриджа, которая обошлась ему в 400 тыс. фунтов стерлингов. Универмаг «Селфриджез» стал критерием британской розничной торговли. Его просторные витрины из зеркального стекла были заполнены лучшими товарами, которые только мог предложить владелец магазина. Селфридж произвел революцию и в области визуального мерчандайзинга, оставляя освещение витрин включенным даже по ночам, когда универмаг не работал, чтобы публика могла любоваться товарами, возвращаясь домой из театра.

Селфридж с особой тщательностью продумывал дизайн магазина. Он также придумал несколько новшеств для удобства покупателей, в том числе фонтан с содовой, возле которого можно было отдохнуть и пообщаться, и комнату, где царила полная тишина. Он не пропускал ни единой возможности привлечь покупателей. Когда в июле 1909 г. Луи Брелио посадил свой аэроплан на поле в графстве Кент после перелета через Ла-Манш, Селфридж в 2 часа ночи погрузил аэроплан на железнодорожную платформу, а в 10 часов утра уже выставил в витрине своего универмага. В этот день посмотреть на аэроплан пришли 50 тыс. человек. К 1928 г. Селфридж в два раза увеличил торговые площади, и универмаг стал таким, каким мы знаем его сегодня.

В 1920-х гг. произошел настоящий  взрыв в области искусств и  моды, затронул он и искусство оформления витрин, и снова первенство принадлежало Парижу. Многие парижские молодые художники, недовольные тем, что их холсты можно видеть только в домах богатых и знаменитых людей, решили продемонстрировать свое мастерство массам. И вскоре столичные городские пассажи заполнили темы, навеянные стилем ар-деко, а дизайнеры моды стали искать новые интересные площадки для показа своих творений.