История витрин

Слово «витрина» происходит от французского слова «vitre» -«стекло». Это не случайно, поскольку именно расширение производства стекла в конце XVII века в Западной Европе привело к возникновению витрин. В древности функции витрины выполняла непосредственная выкладка товара на специально выставленных на улицу прилавках. В средние века предметы торговли и орудия мастерства выставлялись в окнах домов, где находились лавочки и мастерские. Первые витрины появились в Англии в середине XVII века и оттуда постепенно распространились по всей Европе и Северной Америке. Декорированием витрин поначалу занимались художники, театральные декораторы и рекламные агенты. В середине XIX века появилась профессия витринного декоратора. 
Подсвечивать витрины в темное время суток начали во второй половине XIX века. Сначала с помощью газовых рожков и керосиновых ламп, а затем и с помощью электричества. В начале XX века некоторые торговцы вместо манекенов пытались использовать живую натуру – животных и птиц в клетках, рыбок в аквариуме, людей, занимающихся вязаньем (магазин рукоделия) или рисованием (магазин канцелярских товаров). 
В оформлении современных торговых предприятий по-прежнему используются витрины. На смену витринной коробке прошлого приходят витрины, не имеющие задней стенки, которые демонстрируют прохожим все, что происходит внутри магазина. Современные рекламисты продолжают опыты своих предшественников с живой натурой в «застекольи». Так в середине 90-х годов в витрине одного из московских мебельных салонов несколько недель жила пара молодоженов. Акция получила широкое освещение в СМИ, однако увеличился ли объем продаж этого предприятия до сих пор остается загадкой.

 
Взято с сайта nika.odessa.ua 

Первая витрина появились в Англии в конце XVII века В то время началось более расширенное производства стекла .До этого момента выкладка товара была совершена на самых обычных уличных прилавках. Хозяева своих магазинов привлекали покупателей  товаром выставленных на столах, стульях, либо выставляя на всеобщее обозрение своё имя, написанное ярким шрифтом, а рядом их товар.

Первая витрина появилась в Лондоне, но витринное декораторство появилось гораздо позже – в середине XIX века. В это уже существовало множество способов освещать витрину в ночное время, ярким примером служила керосиновая лампа. С развитием технологий на смену пришёл электрический свет.

Первая форма витрины  имела вид коробки, далее приходит открытый вид витрины, витрина без задней стенки и стеклянные витрины которые начали в1840-х гг. они давали шанс наблюдателю смотреть за тем, что происходит в самом магазине.. Именно за счёт универмагов искусство витрины стало развиваться  по все стороны Европы. Такое творческое направление, сконцентрировало максимально выигрышный и эстетически выразительный вид в подаче товара, что стало одним из провозвестников будущего дизайна. В странах всё большее внимание уделяют профессии витринного декоратора, где участвуют художники, рекламные агенты, театральные декораторы. Поздним вечером и ночью рекламные приманки делают своё дело, так как освещение витрины имеет влияние на городских прохожих. «Удачно организованное освещение», — вот, что требуют специалисты от витриннистов. И продолжают: «Свет притягивает людей не меньше, чем мотыльков».

Мастерство оформителей  не исчерпывалось на освещение и  декорирование. Вслед за Северной Америкой начали широко использовать не только витринное- статичное пространство , но и для динамичной демонстрации товаров. Один из немецких теоретиков рекламы утверждал: «Витрина должна много показывать и мало говорить. Для этого в витринах начинают использоваться как манекены, так и живые существа. Например, для витрин рыбных магазинов использовались аквариумы, становились подводным царством, таким образом, детей нельзя было оттащить от подобных пространств, приходилось останавливаться и взрослым,а там уже всего ничего, чтоб на обед было приготовлено рыбное блюдо.

Особенным эстетическим притяжением и известностью отличались витрины магазинов игрушек в Германии. теоретик и историк рекламы Рудольф Кронау называет производство игрушек в Германии «важной и красивой отечественной индустрией». Игрушки, выставленные на витрине были настолько умело, декорированы, что давали возможность видеть настоящий интерьер, прекрасно меблированной жилой комнаты с хозяевами-куклами. Одного персонажа с долгодействующем заводом было достаточно, чтоб вся сцена оживлялась, столь завораживающе выглядели происходящие там манипуляции, что от витрины невозможно было отойти.

Итак к началу XX века Германия стала успешной в рекламе  витринного оформления , так они подкреплялись опытом для расширенных торгово-промышленных выставок.

В 1920-х гг. произошли настоящие прорывы в области моды и искусств ,так искусство оформления витрин , держал Париж. Многие столичные пассажи были заполнены орнаментом и зарисовками ар-деко, таким образом художники показывали своё мастерство. В 1930-х гг. художник-сюрреалист Сальвадор Дали создал две витрины для универмага «Бонуит Теллер». Искусство оформления витрин поднялось на новую ступень, когда Дали создал свою композицию «Нарцисс», но он представил настолько авангардный взгляд, что его странные инсталляции вскоре были убраны с витрин. И все же Дали успел вдохновить будущих дизайнеров витрин на новый взгляд в «окошко». Энди Уорхол так же начинал свою карьеру в универмагах Нью-Йорка. Джаспер Джонс, Джеймс Розенквист и Роберт Раушенберг — все они были оформителями витрин в 1950-х гг.

мода перемещалась из элитных  ателье на улицы, модные дизайнеры во всем мире начали серьезно работать над своими витринами. В 1990-их гг. с развитием технологий  и превращением старинных Домов в супербренды ("Gucci", "Prada", "Louis Vuitton") витрины превратились пропоганду своих изделий. Годами демонстрировавшие модные одежду манекены стали неуместными и их стали заменять глянцевыми фотографиями знаменитостей или супермоделей, а с помощью продуманного мерчиндайзинга стали расставлять необходимые акценты на товарах, создавая необходимое настроение.

Сегодня владельцы магазина прилагают большое усилие, чтобы убеждать клиентов возвращаться, и для этого основным инструментом является визуальный мерчендайзинг,  который достигается с помощью стильного дизайна магазина, искусного оформления витрины. 

м. Лондонские стены в период «кожной болезни», вызванной обилием рекламных постеров в середине XIX века

Ассоциация плакатистов  реагировала на возникший конфуз созданием в своих недрах цензорского  комитета в 1890 году. Но это было сочтено  недостаточным, и в 1893 году создано  «Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями». Оно вскоре разослало по всем графствам список распоряжений и законов, касающихся рекламной коммуникации. Как пишет Беатрис Эллиотт, к 1936 году таковых уже насчитывалось четверть тысячи — 250 вердиктов.

Завершая обозрение  основных тенденций развития рекламных  процессов в Англии XIX века, обратимся к витринному жанру рекламы. В настойчивости его внедрения британцы также опережали континентальную Европу. В 1728 году французский путешественник пришел в восторг от невиданных им на родине английских устройств. Он писал домашним:

«Чего у нас во Франции нет, так это стекла, каковое, как правило, очень красиво и  очень прозрачно. Лавки окружены им, и обыкновенно позади него выкладывают товар, что оберегает его от пыли, делает доступным для обозрения прохожим и придает лавкам красивый вид со всех сторон». Образование данного способа демонстрирования товаров повлекло за собой очередной рывок в развитии предметно-изобразительных, в первую очередь эстетических, аспектов рекламного дела. Довольно быстро оформление витрин (window dressing) становится особым ответвлением рекламного мастерства, одним из истоков будущего дизайна. От искусства выкладки товаров в магазинных витринах, поисков их наиболее выигрышного оформления — невелик творческий интервал и до организации специальных выставок. Впрочем, в создании данного ответвления рекламного дела приоритет, по мнению ряда исследователей, принадлежит Франции, о чем в дальнейшем мы скажем подробнее.

Витрина как зеркало  рекламного дела

Еще одно ответвление  рекламной деятельности, в котором  Германия не уступала позиций своим европейских соседям в XIX веке, было обустройство витрин. По-немецки «витрина» — Sehaufenster, т. е. в буквальном переводе «окошко для осмотра», а в интерпретации некоторых немецких теоретиков «витрина — это рекламное зеркало». Другими словами, все достижения рекламного дела, как в зеркале, отражаются в культуре городских витрин.

Развитие данной рекламной формы проходило несколько  этапов, на первом из которых находилась непосредственная выкладка товаров  на подоконниках магазинов или специально выдвинутых на улицу прилавках. Постепенно часть задач, которые решала такая  прямая демонстрация товаров, взяла на себя вывеска, о чем шла речь в предыдущих главах. Витрина — явление более позднего времени, связанное с развитием стекольной промышленности, приходящимся на середину XVII века, что, как мы говорили выше, было активно использовано в обустройстве английской коммерции.

Около середины XIX века, с изобретением сначала газового, а затем электрического освещения, рейтинг витрин в рекламном деле сразу же вырос. Более того — данное творческое направление, сконцентрировавшись на максимально выигрышной, эстетически выразительной подаче Вещи, стало одним из провозвестников будущего дизайна. В европейских странах создается профессия витринного декоратора, куда рекрутируются художники, бывшие рекламные агенты, разработавшие свой эстетический вкус в контактах с многочисленными клиентами, театральные декораторы. Воздействие освещенной витрины на городских прохожих, внимание которых она привлекает, может продолжаться и поздним вечером и ночью, в пору, когда почти все остальные рекламные приманки «выбывают из игры». Напомним, что электрификация конструкций, укрепленных вне зданий, еще только начиналась. «Удачно организованное освещение», — вот, чего, в первую очередь, требуют специалисты от витринных декораторов. И продолжают: «Свет притягивает людей не меньше, чем мотыльков.

Но декорированием и освещением не исчерпывалось мастерство оформителей витрин в Германии. Вслед  за Северной Америкой одними из первых в Европе здесь начали использовать витринное пространство не только для статичной, но и для динамичной демонстрации товаров. Один из немецких теоретиков рекламы утверждал: «Витрина должна много показывать и мало говорить. Для динамичного показа в витринах начинают использоваться не только манекены, но и живые существа. Витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами. Некоторые из них декорировались настолько квалифицированно, что становились как бы окнами в загадочное подводное царство. Неудивительно, что детей нельзя было оттащить от подобных «окошек», — приходилось останавливаться и взрослым. А там уж всего один шаг до решения отца или матери семейства приготовить к ближайшему обеду именно рыбное блюдо.

В Лейпциге горожане с интересом толпились около  зоомагазина, в витрину которого хозяин поставил клетку с львенком. В Европе еще не существовало понятия  «экология», и реакция филистеров на это новшество была достаточно благожелательной. Однако другой вариант «живой» рекламы: девушка, сидящая за вышиванием в витрине мануфактурного магазина, не встретил публичного одобрения. Подобные попытки и далее — явление нечастое и, на наш взгляд, антигуманистическое.

Особенной известностью и эстетическим притяжением отличались витрины немецких игрушечных магазинов. Уже цитировавшийся нами историк  и теоретик рекламы Рудольф Кронау называет производство игрушек в Германии «важной и красивой отечественной индустрией. Представлявшие игрушки витрины были декорированы настолько умело, что создавали впечатление настоящего интерьера, прекрасно меблированной жилой комнаты с куклами-хозяевами. Достаточно было одного персонажа с долгодействующим заводом, и вся мизансцена оживлялась, от витрины невозможно было отойти — столь завораживающе выглядели происходящие там манипуляции.

Найденные декораторами витрин сюжетные к композиционные рек-ламно-притягательные эпизоды нередко покидали свое ограниченное выставочное пространство. Иллюстраторы прессы, по заказу тех же рекламодателей, копировали особо выигрышные витринные фрагменты и тиражировали их в виде изобразительной рекламы. Распространившиеся по всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах имеют истоком именно такие впечатления от созерцания витрин игрушечных магазинов Берлина, Мюнхена, Лейпцига.

Успехи витринной  рекламы, в которой Германия добилась к началу XX века выигрышных результатов, подкреплялись опытом расширенных торгово-промышленных выставок.

История рекламы  в Америке

Последняя треть XIX века в Америке отмечена не только блестящими успехами рекламного процесса, но и некоторыми его негативными последствиями. Они обнаружились, в частности, в том, что рекламных обращений стало обрушиваться на голову горожанина так много, что голова эта поневоле шла кругом. Но еще неприятнее становилось начавшееся под давлением рекламной агрессии смещение ценностей в освоении культуры средним американцем. Бывший долгое время важным нравственным регулятором религиозный пуританизм на рубеже веков начал сдавать свои позиции, и в образовавшуюся «брешь» духовных интересов хлынули приоритеты потребительского общества, в первую очередь с подачи рекламы.

Показательно, что  американский историк Питер Бейда начал свою статью, посвященную 200-летнему юбилею этой сферы культуры США, со слов: «В жизни американцев нет ничего более навязчивого, шумного и неизбежного, чем реклама. Мы узнаем ее по тону еще до того, как поймем, о чем в ней идет речь; она на долгие годы западает в память, хотя мы и не можем вспомнить, когда ее впервые услышали или увидели, — вся наша жизнь окружена рекламой, и мы с детства привыкаем к ней, как к траве, воздуху и солнцу...» Этот историк, как видим, единодушен с позицией культуролога Дэниэля Бурстина, чьи суждения о лидерстве рекламы в народной культуре мы приводили ранее. Это лидерство уже вполне отчетливо в американском опыте на рубеже XIX— XX веков. См. приложение, рис. 5.

В этот период определяются два творческих направления в  массовом создании рекламных текстов. Одно из них опиралось на комплекс рациональных доказательств, популярно объяснявших преимущества того или иного изделия перед аналогичным товаром других фирм. Зачинателем этого «убеждающего» направления явился Джон Пауэрс, ставший выдающимся мастером рекламных текстов (копирайтером) последних десятилетий XIX века. Его стиль именовался reason why, т. е. обоснованием различных «почему», главное из которых: почему надо предпочесть данный товар другом. Этот стиль был адекватным ответом на появление в продаже массы технических новинок, действие которых предстояло объяснять возможно более обстоятельно. Под рекламным патронажем Дж. Пауэрса блестяще раскупались швейные машинки и целительная эмульсия Скотта. Он также подсказал продуктивный способ рекламирования велосипедов, объясняющий высокое качество каждого из узлов машины. Сообщалось, например, что, прежде чем велосипед покинет магазин, он проверяется 21 раз инженерами и механиками.