Чорний та білий ПР

 

 

ЗМІСТ

 

 

ВСТУП

1. Основні поняття Public Relations

2. "Чорний" PR

3. "Білий" PR

ВИСНОВОК

Список використаних джерел

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВСТУП

 

Люди діють згідно з власним сприйняттям фактів,  що  стоять  перед  ними. Завдання, які ставлять замовники перед піарникам – змінювати це сприйняття. Отримавши завдання від замовника  створити  у  свідомості  людей  уявлення  про  позитивний  чи негативний  образ,  піарник  за  допомогою  застосування  технік «білого» та «чорного» піару, так добирає засоби змалювання одного й того ж явища чи предмета, що закладає у людську  свідомість такі відношення  до них, які потрібні замовнику. Сьогодні PR-технології знайшли свою реалізацію в багатьох сферах діяльності суспільства. Тому, розгляд питання Public Relations та його технік є актуальним. 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Основні поняття Public Relations

 

Англійське Public Relations (PR) перекладається як взаємовідносини з громадськістю. Це словосполучення вперше було використано майже двісті років тому, в 1807 році, третім президентом США Т. Джефферсоном. Автор проекту Декларації незалежності США вважав, що без цілеспрямованого конструювання відносин з громадськістю демократія немислима. Таким чином, термін РR спочатку з'явився в політичній сфері. Інтенсивний розвиток піар як явище отримав і поза політикою у сфері економіки та бізнесу.  Саме відносини між робітниками і роботодавцями більше і найгостріше потребували якоїсь «другої реальності», яка б камуфлювала негативні моменти цих взаємин за допомогою конструювання іншої, благополучної видимості соціального партнерства.

Перші приклади піару в США - це робота з залізничними компаніями, які не могли розвиватися в епоху свого виникнення, так як люди боялися залізничних аварій. Фахівці по роботі з громадською думкою довели всім, що число жертв тут не більше, ніж у будь-якої іншої транспортної ситуації, і порівнявши з числом жертв на кілометр доріг в Нью-Йорку. Вони ж підказали компаніям нові методи роботи у разі аварій, заклавши основи майбутніх кризових паблік рілейшнз.

Якщо абстрагуватися від деталей, то можна сказати, що піар вирішує наступні взаємопов'язані завдання:

1) створення сприятливого  іміджу організації або окремої особи;

2) запобігання негативних  ситуацій за рахунок профілактичної  роботи;

3) нейтралізація негативних  впливів соціального середовища.

На Заході найбільш активно розвиваються такі галузі піару, як кризовий, фінансовий та урядовий. У СНД на перше місце виходить політичний піар (виборчі технології).  За оцінками спостерігачів, виборча президентська кампанія в Росії 1996 році коштувала 300-400 мільйонів доларів, політичні консультанти при цьому отримували 2-4 тисячі доларів в місяць. Ці приклади показують, що найбільш активно з громадською думкою працюють там, де для цього є відповідні гроші.

У США заробітки випускників-бакалаврів у сфері піару в 1993 році перевищували зарплату фахівців, які працювали в друкованих та електронних ЗМІ (дослідження проведено університетом штату Огайо).

У літературі налічується близько п'ятисот, часом абсолютно різних, визначень того, що ж таке по суті піар. Це і мистецтво, і наука, і соціальна практика досягнення гармонії в суспільстві, сприятливого клімату в колективі і т. п.

Наведемо кілька типових визначень з авторитетних джерел. При цьому тут, а іноді і надалі, будемо користуватися російськомовним скороченням «паблік рілейшнз» - ПР.

Біблія американських фахівців з піару, написана Скоттом Катлипом дає таке визначення: «ПР є функцією менеджменту, яка встановлює т і підтримує взаємовигідні відносини між організацією і публікою, від якої залежить успіх або невдача».

Відповідне пояснення терміна ПР в міжнародному словнику Вебстера виглядає так «сприяння встановленню взаєморозуміння і доброзичливості між особистістю і іншими людьми, групами людей або суспільством в цілому за допомогою розповсюдження роз'яснювального матеріалу, розвитку обміну (інформацією) і оцінки громадської реакції»

В американському підручнику для майбутніх журналістів розглянуте поняття визначається з точки зору теорії управління: «Паблік рілейшнз - це функція менеджменту, яка оцінює відносини власності, ідентифікує політику і дії індивідуума чи організації з громадськими інтересами та реалізує програму дій для набуття суспільного розуміння і прийняття».

Ось ще два часто використовуваних визначення. ПР - це «система зв'язків з громадськістю, що передбачає багатократну діяльність із поліпшенню взаємовідносин між організацією (фірмою) і громадськістю, а також з тими, що вступає з нею в діловий контакт як всередині, так і за її межами». «ПР складається з всіх форм планованої комунікації, зовні і всередині, між організацією і суспільством для реалізації специфічних цілей, спрямованих на досягнення взаєморозуміння»

В інших визначеннях ПР присутні такі вирази, як «цілеспрямоване створення бажаної громадської думки», «встановлення і підтримання взаємин», «забезпечення гармонії» і т. п.

Аналіз показує, що переважна більшість визначень носить надто загальний характер, де під милозвучними поняттями ховаються досить жорсткі функціональні цілі сучасного ПР. При цьому цілі ПР так чи інакше зводяться до маніпуляції думкою інших груп, установ або мас населення.

В психологічному плані головним є те, що ПР, на відміну від комерційної реклами та інших видів маркетингових комунікацій, практично не використовує методи прямого впливу. Піар - це технологія особливого, тонкого впливу на людську психіку.

Основною психологічною особливістю піар-впливу є відмова від прямого навіювання і переконання, створення такого контексту, в якому навіть «нейтральне» повідомлення буде сприйнято належним чином. Піар «підказує» шляхи руху думки, за яким зазвичай і йдуть люди.

Приміром, на американця протягом доби обрушується в середньому 1200 рекламних повідомлень, і він, звичайно, намагається захиститися від них. Допомагає йому в цьому фільтр недовіри, який із загального потоку інформації виділяє рекламу як оплачувану комунікацію, а тому нещиру. Саме виходячи з цього піар зміщується на нерекламні сторінки газет, оскільки рівень довіри до такої інформації у населення вище. Саме тому піарники будують свої тексти у відповідності з законами жанру цих нерекламних сторінок, а частіше самі створюють події, щоб заповнити ці сторінки потрібними повідомленнями.

Таким чином, головною особливістю піару є непрямий вплив на адресата. Непрямий вплив спонукає адресата до того, щоб той прийняв потрібне ініціатору піар-впливу рішення, сформувавши відповідну думку.

Але саме технологія непрямого впливу передбачається універсальною схемою прихованого управління людиною, що дає підставу розглядати піар як одну з реалізацій цієї схеми. Кілька прикладів поліпшення заголовків піар-фахівцями:

• замість «Як відремонтувати машину» - «Як привести машину до ладу»;
• замість «Чому деякі люди завжди досягають успіху на фондовому ринку» - «Чому деякі люди майже завжди досягають успіху на фондовому ринку»;
• замість «П'ять акрів» - «П'ять акрів і незалежність»;
• замість «Як я прийшов до успіху в продажах» - «Як я прийшов у продажах від провалу до успіху».

 

2. "Чорний" PR

 

Аналіз сучасних піарівських ресурсів у пострадянській політиці дає змогу зробити висновок, що сучасний піар у багатьох своїх виявах є чорним. Фахівці не одностайні в питаннях, що саме можна уважати чорним піаром і наскільки правомірне його використання. Простежуються дві альтернативні позиції: чорний піар - явище негативне; чорний піар - вищий пілотаж політтехнологій.

Прихильники першої точки зору визначають, що чорний піар - це піар, націлений на дискредитацію конкурента. Причому способи дискредитації можуть бути різними - законними й незаконними, але саме дискредитація є основним показником "чорності" піаркампанії незалежно від того, наскільки наведена інформація відповідає істині.

На думку тих само політтехнологів, до чорного піару варто відносити надання свідомо помилкової інформації або поширення інтимних подробиць про приватне життя людини, її психосоматичні особливості незалежно від того, наскільки достовірні ці відомості.

Таким чином, незалежно від нюансів формулювань можна зробити висновок, що чорний піар - це дії, спрямовані на те, щоб заплямувати ім'я іншої людини в очах громадськості. Боротися з ним досить складно: по-перше, в пострадянських країнах ще не вироблене відповідне законодавство (натомість столітня історія західного піару передбачає вирішення подібних питань у судовому порядку); по-друге, чорний піар побудований на принципах сугестії, а змінити ідею, зафіксовану на підсвідомому рівні, досить складно.

При подібному розумінні суті чорного піару неправда розглядається як суттєвий компонент сугестії й прагматична основа чорного піару. Неправда -це й приховання правди, і підміна тези, й необ'єктивна аргументація, і напівправда, й непомірні зізнання в любові. Неправда в чорному піарі - особливий феномен: вона прикривається фактичністю, повинна викликати безумовну довіру. Неправда "розмиває" суспільну свідомість і підриває довіру до влади. Ситуація модного нині голосування "проти всіх" - також результат недовіри до всіх.

Відвертість маніпулятивних установок політичного піару зведена в норму. Назвемо деякі маніпулятивні прийоми, що узаконюють неправду: 

1. принцип брудного канта (обмовити, опорочити когось, поширити чутку, що ганьбить, звинуватити у фінансових порушеннях, плагіаті тощо); 
2. принцип дестабілізації (перервати нормальний перебіг подій); 
3. принцип закріплення функції (навішення негативних ярликів, тиражування негативних номінацій і формулювань у ЗМІ);
4. принцип запам'ятовування (втрутитися в душу й пам'ять людини, підкорити її енергії та волі маніпулятора);
5. принцип заплямування (публічне приниження, уміло розраховане неправдиве звинувачення); 
6. принцип каруселі (втягнути особу, групу осіб, усе суспільство в стрімку карусель, викликати втому, привернути увагу до другорядного, відволікти від головного);
7. принцип капості (знайти "бруд", "забруднити" і нехай потім відмиваються); 
8. принцип "понту" (навіяти неправдиве уявлення про себе);
9. принцип павукової поведінки (сплести павутину, розставити сіті, затаїтися й чекати);
10. принцип Аль Каноне (за допомогою доброго слова й погроз можна домогтися більшого, ніж за допомогою тільки одного доброго слова);
11. принцип атакуючої патетики (енергійним пафосним натиском поміняти один знак на інший, протилежний, викликати апатію);
12. принцип внесеного занепокоєння (нагадати людині про ситуації, здатні викликати несвідомий страх).

Яскравим прикладом сугестивного впливу чорного піару можуть бути рейдерські атаки на банки в Україні й Росії у 2008-2009 рр. Події розвивалися таким чином: вкладники "Далькомбанку" одержали SMS-повідомлення про те, що 8 жовтня банк оголосить себе банкрутом. За три дні клієнти зняли з його рахунків 2,4 млрд руб. У Єкатеринбурзі схожі повідомлення одержували клієнти банків "Північна скарбниця", "Банк 24.ру" й "Уральський банк реконструкції й розвитку". Ці інциденти активно висвітлювали регіональні ЗМІ, які посилили паніку серед вкладників. Таким чином, рейдери розробили "чорний" сценарій, заснований на тому самому сугестивному принципі "внесеного занепокоєння". Трохи пізніше цей же принцип спрацював і при рейдерській атаці на українські банки "Промінвест", "Надра" тощо.

Навмисно перекручена, неправдива інформація з метою заплямувати опонента - також чорний піар. Зазвичай його використовують, коли не вистачає реальних аргументів. Чорний піар розрахований на тих, котрі не визначилися. Його ефективність залежить від сили сугестивного впливу й розміру цієї групи.

У наведеній концепції чорний піар відносять до "брудних" технологій. Політологи запевняють, що грамотний чорний піар здатний відібрати в політика або політичної сили близько відсотка голосів виборців при тому, що партії для проходження в парламент потрібно побороти трипроцентний бар'єр. Дії чорного піару завжди засновані на сугестивних технологіях, які заміняють якісну аргументацію.

Дехто відносить чорний піар до ідеального способу конкурентної боротьби. У Росії цієї концепції дотримується А.Вуйма, відомий піарник, генеральний директор санкт-петербурзького інформаційного агентства "Духовна спадщина", серед західних фахівців - К.Бредмайер, тренер № 1 у галузі комунікативної техніки для всієї німецькомовної Європи. А.Вуйма уважає, що побудований на брехні чорний піар приречений на провал. Найдієвіша стратегія полягає в тому, щоб виявити в конкурента справжній дефект і оголосити про цей факт від імені якоїсь громадської організації. На думку піартехнологів, які дотримуються цієї концепції, білий піар себе ізжив, оскільки саме завдяки білим піарникам у Росії й Україні складається вкрай негативне ставлення до піару як такого. Люди впевнені, що піарники готові за гроші хвалити все що завгодно. А.Вуйма зауважує, що чорний піар незабаром витисне брудний піар, оскільки професійний чорний піар набагато ефективніший та успішніший.

 

3. "Білий" PR

 

Білий PR - це система заходів щодо двостороннього обміну інформацією між суб'єктами піару і цільовою аудиторією. Така інформація ґрунтується на достовірних джерелах і має позитивне забарвлення.