Территориальный брендинг

Содержание

Введение 3

Территориальный брендинг 4

Примеры территориального брендинга 7

Заключение 14

Список  литературы 15

 

Введение

На  сегодняшний день не существует четкого  определения такого маркетингового процесса, как брендинг.

Брендинг - это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.

Основная задача брендинга – повысить осведомленность потребителей и заставить влюбиться в товар.

В последнее время профессиональный брендинг все больше и больше применяется в российских системах менеджмента и маркетинга. Эту тему затрагивали многие отечественные бизнес-издания, что в конце концов принесло свои результаты. В XXI веке помимо корпоративного брендинга в России начинает развиваться территориальный брендинг. Во многих городах страны – Москве и Санкт-Петербурге, Казани и Перми, Сочи и других регионах – уже запущены внутренние брендинговые процессы. Результаты проделанной работы положительно отразились на их имидже.

Процесс территориального брендинга не особо отличается от брендинга в целом. Территориальный брендинг направлен на улучшение имиджа региона (города или страны), на создание в мыслях ее гостей и жителей необходимых положительных ассоциаций и образов. Для любого региона бренд также важен, как и для компании, ведь именно он является основой отношений с целевой аудиторией.

 

Территориальный брендинг

В современном  мире имеет место конкуренция  территорий (городов, стран, регионов) между собой, главной целью которой является привлечение потребителей в виде населения (трудовых ресурсов), инвесторов, туристов и т. п.

Все больше стран и городов целенаправленно  занимаются маркетингом своих территорий, формированием своего территориального бренда, которые обуславливают инвестиционную и туристическую привлекательность  местности. Таким образом, особенно в условиях глобализации, постоянного  роста конкуренции, уравнения условий  хозяйствования на различных территориях, маркетинг территории, ее имидж и  бренд выходят на первый план при  сравнении примерно равных по условиям хозяйствования и проживания географических зон.

Одновременно  можно говорить о том, что комплексный  маркетинг и брендинг территории являются такими же важными для государства в целом и его регионов, которые необходимо решать наравне с традиционными задачами, например, создание благоприятных условий жизни для местного населения.

Очевидно, что вложения в бренд территории в тех случаях, когда не решены элементарные проблемы с предоставлением  комфортных условий жизни для  населения, а также благоприятных  условий хозяйствования для предпринимателей вряд ли будут прибыльными. Однако для  многих российских территорий, регионов и городов момент, когда необходимо реализовывать программы комплексного маркетинга и брендинга уже наступил. В качестве примера можно назвать российский курортный город Сочи.

В настоящее  время выделяются следующие тенденции  в сфере брендинга территорий. Прежде всего маркетинг и брендинг территории становятся важнейшими составляющими социально-экономической, политической и международной политики органов государственного и территориального управления, особенно для стран, активно оперирующих на глобальном рынке туризма. Отражается этот факт не только в том, что повсеместно создаются городские маркетинговые агентства или офисы по туризму, но и в том, что создаются новые должностные позиции - бренд-менеджеров стран. Кроме того наблюдается значительный рост бюджетов на брендинг территории, особенно для стран, имеющих прямых конкурентов на рынке территорий. Рост взаимного влияния имиджей (брендов) территорий и произведенных на них товаров, которое создает системный синергетический эффект в виде роста экономической устойчивости и долгосрочной рыночной конкурентоспособности тех и других, а также рост влияния дизайна бренда территории на его привлекательность являются важными трендами развития явления территориального брендинга.

Вместе  с тем брендинг территории требует активного внедрения своей визуальной составляющей, которая определяется существованием эмоционально привлекательного символа (логотипа), отражающего его стиль, атмосферу и настроение.

Рост  привлекательности территории, ее узнаваемости который обусловлен влиянием символа  бренда на поведение потребителей формирует  символический бренд-капитал территории.

Существуют 5 основных измерений ценностей бренда территории:

1. функциональное измерение - набор условий, обеспечивающих качество и стоимость жизни;
2. эмоциональное – совокупность эмоций, вызываемых брендом территории;
3. социально-культурное – территориальная субкультура, образованность населения, а также его толерантность;
4. духовно-историческое – восприятие историко-культурного и религиозного наследия территории;
5. инновационное – развитость науки и образования, наличие передовых предприятий, наукоградов, а также измерение глобальной ответственность территориальных властей (отношение к экологической, военной безопасности).

Поскольку бренд территории связан рамками  географии, то и его миссия должна отражать глобальную геополитическую  миссию территории (для крупных мест и городов) или национальную географическую миссию территории (для средних и  малых городов, территорий). Таким  образом необходимо отметить следующие  специфические факторы, влияющие на формирование бренда территории: географическое положение и глобальная геополитическая  роль территории, природно-ресурсный  потенциал территории, национально-культурные особенности страны, территориальной  единицей которой является данная территория, текущая визуальная политика и символика  территории (геральдика).

Архитектура бренда территории строится на основе структур территориальных суббрендов: структуры геральдических символов территории, инвестиционных брендов (брендов свободных экономических и инновационных зон, наукоградов, технопарков); брендов исторических личностей и/или «людей паблисити»; брендов памятников культуры и архитектуры; корпоративных и товарных брендов; брендов социальных организаций (ВУЗов, театров, библиотек); шоу-брендов (парков, кино, ресторанов, торговых центров); брендов событий (выставок, семинаров, конференции, салонов, саммитов, олимпиад, конкурсов, чемпионатов).

Также необходимо выделить принципы успешного  брендинга территории: принцип поиска и формулирования глобальной геополитической миссии; учета природно-ресурсного потенциала при формулировании маркетинговой стратегии позиционирования; согласования идентичности территориальной единицы с национально-культурными ценностями территории; непрерывного взаимодействия внутренних потребителей бренда территории посредством использования широкого общественного диалога для поиска и развития идентичности бренда места; управления лояльностью внутренних потребителей за счет использования механизмов внутреннего территориального брендинга; комплексного отражения преимуществ территории и создания целостного восприятия у его потенциальных потребителей; адекватности отражения реальных характеристик территории в ее бренде.

Для того, чтобы оценивать эффективность реализуемого бренд-проекта территории, выделяют следующую структуру системы показателей, которая состоит из пяти групп показателей:

1.  Показатели стратегической эффективности брендинга города. Эта группа показателей фактически состоит из формализованных целей, которых хочет достичь территориальная администрация за счет реализации целевой программы, в которой брендинг используется как инструмент достижения целей. Стратегические цели могут быть выражены не только экономическими показателями, но и неэкономическими (например, привлечение в город 5 млн. туристов).

2.  Показатели коммуникативной эффективности брендинга города. К таким показателям следует отнести динамику узнаваемости бренда города, отношение целевых потребителей к бренду города, запоминаемость бренда, знание конкурентных преимуществ города и т. п.

3.  Показатели текущей экономической эффективности брендинга города: затраты на брендинг, доходы от реализации целевой программы.

4.  Показатели динамики символического бренд-капитала города. Для получения такого показателя, характеризующего силу бренда города в мировом масштабе, необходимо включить город в состав городов, подлежащих такой оценке – например, в рейтинг С. Анхольта и GMI.

5.  Нормативные показатели эффективности брендинга города. Нормативные показатели должны определяться и корректироваться ежегодно на основе бенчмаркинговых исследований эффективности брендинга в других городах мира. Это позволит территориальным органам власти иметь четкие представления об уровне экономической и других видов эффективности брендинга, что определит оптимальный подход к формированию бренд-бюджета города.

Примеры территориального брендинга

 

Москва

Пожалуй, можно назвать  неожиданным исключением московский проект компании NewsOutdoor и фотографа Владимира Клавихо-Телепнева.

На представленных плакатах известные люди, любимцы всей страны - Владимир Спиваков, Леонид Рошаль, Владимир Познер - признаются столице в любви. Эта кампания получила положительные  отзывы и огромный резонанс в прессе. Однако на сегодняшний день это лишь небольшая рекламная кампания, требующая  продолжения, чтобы превратиться в  продуманную стратегию бренда этого  огромного города.

Санкт-Петербург

Компанией GlobalMarketInside, основной деятельностью которой является изучение территориальных брендов, на основании опросов жителей более чем 25 стран было проведено исследование, по результатам которого выявлено отношение людей к различным городам мира.

Согласно сделанным выводам, Санкт-Петербург находится на 40 месте, обгоняя Москву, которая удостоилась только 48-го места, а также Гавану, Рио-де-Жанейро, Шанхай и даже Иерусалим. Скорее всего, что до сих пор жив и является довольно действенным и сильным тот имидж Северной Пальмиры, который сформировался еще при Петре - имидж культурной столицы. Возможно, что на положительный имидж Санкт-Петербурга позитивно влияют также действия Премьер-министра, активно привлекающего в город инвестиции, занимающегося организациями крупных финансовых мероприятий и встреч на высшем уровне.

Подобные действия Премьер-Министра в отношении брендинга городов направлены не только к столице и крупным городам страны. Он старается привлекать внимание широкой общественности и к другим городам России, иногда даже провинциальным. Например, в 2012 году местом проведения саммита АТЭС стал Владивосток. Огромное внимание общественности было привлечено отдыхом В.В. Путина в Тыве: рыбалка, его отдых с принцем Монако Альбером Вторым привлекли к этому провинциальному местечку массу внимания. Своим посещением ее удостоили не только представители различных СМИ, но и обычные туристы.

Что касается бренда Санкт-Петербурга, попытка его осуществления была агентством «Волга-Волга». Разработанная им рекламная кампания, проходящая со слоганом «Никаких медведей. Только красота» была признана достаточно креативной и содержащей определенную долю юмора. Заслужив положительные оценки, она получила сильный международный резонанс.

 

Сочи 2014

Разработанный для Сочи компанией  Interbrand логотип был приурочен к XXI зимним Олимпийским играм. Представленный проект вызвал неоднозначную реакцию. В основу разработки вместо визуальной символики была положена типографика – создание логотипа только с применением уникальных шрифтов. Как видно из полученного результата, основой послужило проведение аналогии между цифрами и сочетаниями букв: «14» - «hi», буквой «s» и цифрой «2». В данном случае критики обвиняют разработчиков в том, что работа не содержит смысловой нагрузки, в ней отсутствует всякая эмоциональность, поэтому данный знак не может быть принят в качестве культурного символа города.

 

Казань

Казань является примером того, что толчком к началу брендирования города может являться ожидание крупных спортивных или культурных событий. Собственно говоря, этот подход оправдывает себя - город оказывается в центре событий, под пристальным вниманием СМИ, которые представляют вниманию публики все его достоинства и недостатки.

Одним из таких примеров брендинга, непосредственно связанного с предстоящими событиями стал город Казань. Создание его нового логотипа приурочено к Универсиаде 2013 года. С головой окунувшись в брендинг-процесс, город разместил логотипы даже на номерах домов. Еще для Казани был разработан слоган – «Тысячи миров Нового» как символ взаимосвязи различных культур и религий, испокон веков соседствующих в городе.

 

Пермь

Известный в определенных кругах графический дизайнер Артемий  Лебедев предложил довольно простое  решение для оформления логотипа города Перми. По его мнению, логотип  этого города должен выглядеть как  простая буква «П». Он не удостоил знак никаких вензелей, засечек или  украшений. Эту набранную простым  шрифтом легко читаемую букву  предлагается использовать во всех уголках  города – от знаков домов и указателей до стен и скамеек. Появление этого  знака в сети вызвало огромное количество откликов публики, пораженной простотой предложенного логотипа.