Теория потребительского выбора и ее применимость к условиям России

2. Рациональность выбора. Потребитель на рынке стремится  к покупке такого набора благ, полезность от потребления которых  была бы максимальной. Это может  быть достигнуто в том случае, когда потребитель делает свой  выбор осознанно, при этом учитывая  возможную полезность различных  альтернативных благ.

3. Бюджетные ограничения.  Субъект и его выбор всегда  ограничен величиной дохода, которым  он располагает на определенный  момент времени. Именно в этих  рамках за вычетом денежной  суммы на сбережения он и  приобретает те или иные блага.  Иными словами, по первому экономическому  закону доход всегда ограничен,  а потребности человека имеют свойство бесконечного роста, поэтому покупатель вынужден ограничиваться в своих желаниях.

4. Относительность цен.  На совершенном рынке непременным  условием получения предпринимателем  его прибыли являются цены  на товар и услуги, установленные  в результате соотношения спроса  и предложения. Цены являются  определяющим фактором осуществления  потребительского выбора, поэтому  также оказывают большое влияние  на величину рыночного спроса. Особенно важна система относительных  цен, иными словами, потребитель  выбирает из всех качественных  товаров более дешевый, из однородных по цене - более качественный. Этим определяется рациональность потребителя, его желание осуществить максимально полезный выбор.

Два товара по-разному  удовлетворяют потребности, поэтому  их всевозможные комбинации (одинаково  полезные) формируют кривую безразличия. Отказывая себе в потреблении  одного товара, субъект может компенсировать это потребление исключительно  другого в большем количестве. Следовательно, покупателю безразлично, какую комбинацию товаров он получит, главное, чтобы их полезность была одинакова. Все кривые безразличия, наложенные на одну плоскость, дают нам карту  кривых безразличия, посредством чего находятся все возможные комбинации благ.

Равновесие потребителя  достигается в том случае, когда  он может получить наибольшую полезность от потребления при заданной величине дохода, рыночных цен и иных рыночных характеристиках экономике. Правило  максимизации полезности гласит: последний  рубль, затраченный на один вид продукта, должен по своей полезности быть равным рублю, затраченному на приобретение другого  товара.

Рассмотрим общую модель поведения потребителя.

Каждый экономический  субъект в процессе своей жизнедеятельности рано или поздно сталкивается с проблемой доходности, под которой понимается финансовая способность приобретать товары и услуги. Потребители, осуществляя свой выбор на рынке готовой продукции, ориентируется на собственные потребности, предпочтения и вкусы. Именно они, а также структура дохода и уровень цен определяют состав потребительской корзины.

Таким образом, поведение  потребителя можно представить, как экономически сложный процесс  обобщения и анализа потенциальных  потребностей и привычек, которые, так  или иначе формируют величину спроса и оказывают значительное влияние на структуру предложения  на потребительском рынке. Следует  отметить, что экономически человек - существо рациональное, поэтому он ищет наибольшую выгоду от сделок , т.е. стремится сделать такую покупку, которая удовлетворила бы его потребности и в тоже время подходило бы по цене. Здесь не последнюю роль играет система относительных цен. Это означает, что потребитель между двумя товарами, одинаковыми по всем качественным характеристикам, но различающимися по цене, непременно выберет более дешевый.

Полезность блага характеризует  его важность, необходимость в  приобретении для экономического субъекта. Соответственно товары, которые направлены на удовлетворение первичных потребностей, наиболее полезны. Но по закону Г. Госсена получается, что осуществляя процесс потребления, экономический субъект первоначально получает наибольшую полезность и удовлетворение, а затем с каждой дополнительной единицей блага - все меньше и меньше, и в момент насыщения полезность составляет величину равную нулю.

В связи с этим можно  сказать, что потребительское поведение  может быть изучено с точки  зрения определенных факторов. Это  поможет составить общую модель рационального потребителя:

1) субъект всегда стремится  к рациональности на основании  существующих потребностей, он принимает  решение, ставит цель и пытается  извлечь максимальную пользу  из своих действий;

2) экономический выбор  осуществляется исключительно на  основе потребительских предпочтений  и возможностей, и как факт  совершаются торговые сделки  на рынке товаров и услуг;

3) наличие бюджетных  ограничений. Покупатель приобретаю  товары и услуги, рассчитывает  только на денежную суму своего  дохода или сбережений. Порой  это величина сильно ограничивает  субъекта в выборе, особенно если  заработная плата или другие  факторные доходы не соответствуют  динамике цен в стране и  уровню жизни;

4) важным условием покупки  является ее доступность по  цене, а также существующее противоречие  между ценой и качеством. Стремление  купить более дешевый товар  не всегда оборачивается выгодой  для потребителя, поскольку такой  товар может иметь отрицательные  характеристики, вредные для здоровья. Однако существует ряд случаев,  когда цена не отвечает за  качество, например, распродажи, скидки  и другие программные акции  фирм-производителей.

Закон спроса характеризуется  тем, что объемы покупок и благ, предназначенных для потребления, связаны с ценой обратной зависимостью. Сама структура спроса непосредственно  зависит от действия рыночного механизма  и условий купли-продажи. Которые в свою очередь должны устраивать обе стороны: производителей, которые поставляют на рынок товаров и услуг готовую продукцию и покупателей, которые действуют в соответствии со своими потребностями. Таким образом, для того чтобы объяснить структуру и мотив действий субъекта, необходимо определить суть понятий "эффект дохода" и "эффект замещения"⁵.

Эффект дохода (Y). Постпредством  данного показателя определяется степень  динамики доходов потребителей и  соответственно - формирование их спроса на тот или иной товар при изменении  общего уровня рыночных цен. Так, например если снизить цены, на какой-либо продукт в два раза, это значит, что на реальный доход, который остался неизменным можно приобрести в два раза больший объем товаров и услуг. В результате возникает эффект богатства, который действует на уровне макроэкономике: если цены снижаются, а уровень дохода остается прежним, то экономически субъект чувствует себя богаче ровно во столько раз, во сколько растет количество приобретаемых благ. То есть получается, что деньги те же, а товаров больше. Однако если объем потребления необходимо оставить на прежнем уровне, то на оставшиеся деньги можно приобрести некоторое количество других товаров. Это делает потребителя реально богаче и тем самым повышает спрос на рынке товаров и услуг. Заметим, что даже при приостановлении роста спроса при дальнейшем понижении цены количество продаж данного продукта будет увеличиваться, так как начнут удовлетворяться потребности люди с более низкими доходами. Таким образом эффект дохода представляет собой количественное изменение структуры спроса покупателей как следствие динамики их доходов и платежеспособности.

В свою очередь эффект замещения представляет собой зависимость  потребительского спроса от динамики уровня цен без влияния структуры  доходов. При этом спрос ориентируется  на систему относительных цен. Исходя из вышеприведенного примера, можно  сделать вывод, что по сравнению  с другими товарами на рынке те, на которые цены были снижены, стали  более дешевыми. Это соответственно вызывает рост спроса, поскольку потребители начнут приобретать именно эти блага, а не те, которые имеют такое же назначение, но стоят относительно больше. Это объясняется стремлением индивида максимизировать полезность от потребления заданного набора благ⁶.

Следует заметить, что  эти два понятия (эффект дохода и  эффект замещения) существуют не раздельно, а действуют в экономике совместно. Как известно, все блага на рынке  могут быть ранжированы по степени  качественности: нормальные, низкокачественные  и товары Гифена. Это когда потребляются нормальные товары, оба эффекта действуют в одном направлении, а потребитель по мере роста дохода увеличивает спрос на них. Каждый этап в снижении уровня рыночных цен вызывает все больший и больший спрос. Когда падают цены на рынке низкокачественных товаров, эффект дохода действует в обратном направлении от эффекта замещения. С одной стороны спрос на уцененный товар начинает возрастать. В то же время, когда цены снижаются, а доход остается неизменным, возникает эффект богатства, в результате чего потребители начнут отдавать предпочтение более дорогим товарам. Для товаров Гифена эффект дохода перевешивает эффект замещения. Иными словами, когда начинают расти цены на товары первой необходимости во время дефицита, спрос на них не то что остается неизменным, он планомерно и быстрыми темпами растет. Такая реакция потребителя объясняется тем, что товары Гифена по сути удовлетворяют первичные потребности, и их потребление не уменьшается даже с ростом цены. Например, если хлеб или картофель начинают дорожать, люди все равно продолжают их покупать, а в условиях кризиса вообще начинается ажиотаж.

2.3 Кривые безразличия. Бюджетное  ограничение

Любой экономический субъект в процессе своей жизнедеятельности, так или иначе, в определенный момент времени выступает потребителем товаров и услуг, факторов производства и иных благ. Сами производители товаров и услуг в процессе своей деятельности вынуждены закупать материальные ресурсы и фактор "рабочая сила" на рынке факторов производства. Покупатель согласно собственным предпочтениям, вкусам, уровню дохода представляет спрос на рынке товаров и услуг на нужную ему продукцию, что является фактором, определяющим масштабы производства⁷.

Потребление, как известно, имеет качественные ограничения, основными  из которых является платежеспособность. Имея определенную величину дохода, экономический  субъект вынужден регулярно планировать  состав потребительской корзины, т.е. выбирать те товары и услуги, которые  наиболее необходимы ему сегодня  и которые он в состояние оплатить исходя из своих возможностей. Таким образом, для изучения большинства макроэкономических явлений, которые непосредственно связаны с проблемой рационального выбора потребляемых благ, используются кривые безразличия.

Кривая безразличия, представляет собой линию, которая содержит в  себе комбинации товаров и услуг, дающих одинаковую полезность. Иными  словами, потребителю все равно  какое соотношение предпочесть.

Будем считать, что субъект  имеет строго регламентированную величину дохода, и большая его часть  за определенный временной период тратится именно на потребление. Для простоты примера предположим, что потребление  строится на основе двух благ: А и  Б. Любому благу потребитель дает оценку с точки зрения полезности, поэтому всегда существует такая  комбинация этих товаров, полезность которой  будет одинаково высока. Из принципа Парето-эфективности следует, что потребляя одно благо в меньшем размере, имеешь возможность потребить другое в большем. При этом абсолютно не важно, как будет строиться комбинация, поскольку самое главное - это максимальное удовлетворение существующих потребностей. Иными словами, экономическому субъекту все равно, потребит он 3 единицы блага А и 4 - блага Б или наоборот, лишь бы они максимально полно удовлетворяли его потребности⁸.

Кривая безразличия  описывается обратно пропорциональностью  в потреблении заданных благ А и Б, соответственно она имеет отрицательный наклон. Иными словами, когда мы отдаем предпочтение одному типу блага, второе автоматически начинаем потреблять меньше. Это как составные части единого целого. Дело в том, что величина дохода строго ограничена, и вследствие стремления потребностей к положительной бесконечности просто невозможно купить все и сразу, чем-то обязательно придется на данный момент времени пожертвовать. Можно сделать вывод, что данные товары не являются заменителями (субститутами) и наиболее ценны именно по отдельности. Если говорить о товарах-заменителях, то их взаимосвязь описывается простой линейной функцией, которая и является на плоскости кривой безразличия. Вообще кривая безразличия не может быть представлена в единственном варианте. Она зависит от уровня потребления, поэтому может легко "скользить" в пределах плоскости, в которой мы ее рассматриваем. Соответственно данная кривая смещается вверх при росте потребительского спроса и, наоборот, вниз при его падении.

Карта кривых безразличий  складывается из нескольких наложенных на одну плоскость, кривых безразличия, каждая из которых показывает свой "спрос". Она способна распределить все блага в порядке возрастания  их полезностей. Это позволяет определить наиболее оптимальную структуру выбора, которая стоит перед каждым экономическим субъектом⁹.