Теория потребительского поведения

Поиск информации осуществляется по-разному: например, покупатель просто проявляет повышенное внимание к сведениям, касающимся интересующего  его предмета. Потребитель может получить информацию из нескольких источников: личные контакты: семья, соседи, друзья, знакомые; коммерческие источники: реклама, продавцы, посредники, упаковка, выставки; общедоступные источники: средства массовой информации, организации определения потребительских рейтингов; эмпирические источники: осмотр, изучение или использование товара.

Чем больше информации собрал потребитель, тем  лучше он осведомлен о наличии  марок товара и их особенностях.

Оценка  вариантов – это этап процесса принятия решения о покупке, на котором  потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной информации.

В целом  решение о покупке сводится к  тому, что потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему  больше всего понравилась. Однако, превращению намерения о покупке в решение могут помешать два фактора. Первый из них – отношение других людей. Вторым фактором являются непредвиденные обстоятельства. Потребитель формирует намерение о покупке, основываясь на ожидаемом доходе, ожидаемой цене и ожидаемой пользе от приобретения товара. Но его планы могут быть нарушены в результате непредвиденных обстоятельств.

Таким образом, не всегда предпочтение или мнение о покупке ведет к фактическому приобретению товара.

После покупки  потребитель испытывает либо чувство  удовлетворения, либо неудовлетворения. У него наступает реакция на покупку. Если товар не оправдывает ожиданий, то покупатель не удовлетворен; если товар  им соответствует, покупатель удовлетворен; если товар превосходит ожидания, то покупатель более, чем в восторге.

Почти каждая крупная покупка вызывает познавательный диссонанс, т.е. чувство дискомфорта, которое вызвано сомнениями в  правильности сделанного выбора; такие  сомнения практически неизбежно  посещают покупателя после совершения покупки. В этот период потребитель  удовлетворен преимуществами товара купленной  марки и доволен, что избежал  недостатков тех марок товара, от которых он отказался. Но выбор  – это всегда компромисс. Поэтому  потребитель не может не думать о  недостатках выбранной марки  и об упущенных преимуществах  остальных марок, которые были им отвергнуты. Поэтому после каждой покупки потребитель испытывает познавательный диссонанс хотя бы в малой степени.

Большое значение придается удовлетворению потребностей в связи с тем, что  компания продает свои товары двум группам потребителей – новым  покупателям и старым клиентам. Привлечь нового потребителя гораздо легче, чем удержать старого. А лучший способ удержать старого – это удовлетворить. Удовлетворенный покупатель приобретает  товар повторно, покупает другие продукты компании, является источником благоприятной  информации о товаре и компании, меньше внимания обращает на рекламу  товаров конкурирующих фирм. Многие компании стараются не просто удовлетворить  покупателей, а вызвать у них  восторг. Довольный покупатель, скорее всего, сделает повторную покупку  и будет давать хорошие отзывы о товарах компании⁶.

Неудовлетворенный потребитель реагирует иначе. Довольный  покупатель делится своим хорошим  мнением о товаре в среднем  с тремя знакомыми. Недовольный  же расскажет о постигшем его  разочаровании примерно одиннадцати. Неудовлетворенные клиенты способны очень быстро разрушить хорошую репутацию компании и ее товаров.

Вывод

Таким образом, изучив литературу по теме, можно прийти к выводу, что поведение потребителей, как индивидуальных, так и коллективных сводится к конечному потреблению  товаров и услуг для удовлетворения определенных потребностей. Осознавая  свои потребности, покупатель начинает выбирать из предложенного ассортимента товаров (услуг) тот, который соответствует  его потребностям, вкусам. Потребители  значительно различаются по возрастным критериям, уровню образования и  дохода, а также своими вкусами  и предпочтениями.

Существует  множество факторов, влияющих на потребление  того или иного товара. К ним  относятся культурные, социальные, личностные и психологические факторы. Кроме этого, на поведение покупателей  оказывают влияние четыре основных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также взгляды  и мнения. В большинстве случаев  компании не могут управлять этими  факторами, но собирая информацию можно  узнать, какие факторы пробуждают в покупателе интерес к тому или  иному товару, и разработать программы, учитывающие эти факторы.

Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

Любая компания должна регулярно изучать степень  удовлетворенности своих потребителей. Не следует рассчитывать на то, что  неудовлетворенные потребители  сами придут и скажут, что им что-то не нравится. Компания должна создать  систему, которая бы поощряла потребителей выражать недовольство, тогда фирма  сможет узнать, хорошо ли она работает, и что можно улучшить.

Список литературы

1. Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб пособие для вузов.: Фаир-Пресс, 2003. – 384 с.
2. Вводный курс по экономической теории: Учебник / Под ред. Г.П. Журавлевой. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 368 с.
3. Волков О.И. Экономика предприятия. – М.: ИнФРА-М, 2004.
4. Носова С.С. Экономическая теория. – М.: ВЛАДОС, 2003. – 520 с.
5. Справочник директора предприятия / Под ред. М.Г. Лапусты. – М.: ИНФРА-М, 2005.
6. Теория потребительского поведения // Экономическая теория / Под ред. Н.Г. Кузнецова. – М.: МарТ, 2004. – С.92-104.
7. Экономика фирмы: Словарь-справочник / Под ред. О.И. Волкова. – М.: ИНФРА-М, 2004.

¹ Журавлева Г.П. Вводный курс по экономической теории: Учебник / Под ред. Г.П. Журавлевой. – М.: ИНФРА-М, 2007. – С. 125..

² Кузнецова Н.Г. Теория потребительского поведения // Экономическая теория / Под ред. Н.Г. Кузнецова. – М.: МарТ, 2004. – С.92-104.

³ Алешина И.В. Поведение потребителей: Учеб пособие для вузов.: Фаир-Пресс, 2003. – С. 120.

⁴ Волков О.И. Экономика предприятия. – М.: ИнФРА-М, 2004. – С. 220.

⁵ Носова С.С. Экономическая теория. – М.: ВЛАДОС, 2003. – С. 310.

⁶ Лапуста М.Г. Справочник директора предприятия / Под ред. М.Г. Лапусты. – М.: ИНФРА-М, 2005. – С. 118.