Теория потребительского поведения

 

 

 

 

 

Теория  потребительского поведения

(реферат)

 

 

План

 

Введение

1. Основные  теории потребления 

2. Модель  покупательского поведения 

3. Процесс  принятия решения о покупке 

Вывод

Список литературы

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

В современной  рыночной экономике у людей множество  самых разнообразных нужд. Их можно  разделить на физические – нужда  в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные – в общении и привязанностях; индивидуальные – потребности в  знаниях и самовыражении. Когда  нужда не удовлетворена, человек  делает одно из двух: либо ищет средство, с помощью которого нужду можно  удовлетворить; либо старается снизить  потребность в ее удовлетворении.

ПОТРЕБНОСТЬ - нужда в чем-либо, необходимом для поддержания жизнедеятельности индивида, социальной группы, общества, внутренний побудитель активности. Потребности выражают взаимосвязь субъекта и его деятельности и проявляются в интересах, целях и в конечном счете, в поведении. 

Экономические потребности - это потребности, опосредованные производственными отношениями. В их систему входят прежде всего предметные потребности (материальные и духовные) - в продуктах питания, одежде, газетах, книгах и т. д., а также социальные потребности - в труде, образовании, охране здоровья. Потребности людей практически не ограничены, чего не скажешь о ресурсах для их удовлетворения. Поэтому каждый человек предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом своих финансовых возможностей.

 

1. Основные теории потребления

 

Поведение потребителей сводится к конечному  потреблению товаров и услуг  для удовлетворения определенных потребностей. Все конечные потребители образуют потребительский рынок. Потребители значительно различаются по возрастным критериям, уровню образования и дохода, а также своими вкусами и предпочтениями. Существует множество факторов, влияющих на потребление того или иного товара. Потребление – это обретение и использование продуктов, услуг, идей. Поведение потребителей – это деятельность, непосредственно вовлеченная в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней¹.

Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

Любая теория является достаточно абстрактной моделью  и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения  потребителя исследователи обычно полагают, что²:

-все  рынки товаров и услуг являются  совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;

-все  домохозяйства и фирмы располагают  полной и достоверной информацией,  необходимой им для совершения  выбора и принятия решений  о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные  ставки, ставки заработной платы,  величины издержек производства, качество товаров и т.д;

-в основе  потребительского выбора лежит  полезность, величину которой можно  измерить;

-все  контрагенты ведут себя рационально,  т.е. соотносят свои затраты  и выигрыши по каждой дополнительной  единице потребленного или произведенного товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;

-потребители  последовательны в своих вкусах  и предпочтениях и всегда предпочитают  большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтет иметь этого товара чем больше, тем лучше.

Легко заметить, что большая часть названных  выше предпосылок является условными  и не реализуется на практике. Нигде по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели (ровно как и производители) ведут себя рационально и последовательно.

Наиболее  уязвимым является тезис о полезности, которую можно соотнести с  затратами. Индивидуальная оценка полезности является субъективной характеристикой. Отдельные индивиды оценивают полезность одной и той же вещи по-разному, в зависимости от своих вкусов и предпочтений. Более того, один и тот же потребитель оценивает  полезность того же самого продукта/услуги не одинаково в зависимости от конкретной ситуации, места, времени, моды и пр.

 

Прежде  чем перейти к более детальному изучению полезности как основы выбора потребителя, определим границы  открытого для потребителя поля выбора. Не всякое желание потребителя  может быть реализовано, не всякий выбор  может быть осуществлен. Однако одним  из важных ограничений является время. Другим важным ограничением, который  будет в дальнейшем учитываться  при анализе, является доход индивида. Потребителю открыты и доступны только те рыночные решения, которые  позволяет принять его кошелек. Это важное ограничение называется бюджетным.

 

2. Модель покупательского поведения

Ежедневно потребители принимают множество  решений о том, что купить. Большинство  крупных компаний исследуют процесс  принятия решения о покупке, чтобы  узнать: что, где, как и сколько, когда  и почему покупают потребители. Однако раскрыть все тайны покупательского  поведения очень сложно, поскольку  причины тех или иных решений  часто запрятаны глубоко в  подсознании потребителей. Компания, действительно понимающая, как потребители  реагируют на различные свойства товара, его цену и рекламу получает значительное преимущество перед конкурентами. Различные стимулы проникают  в «черный ящик» потребителя  и порождают определенную реакцию.

Стимулы состоят из четырех элементов, так  называемых «четырех Р» - товара (product), цены (price), распространения place) и продвижения (promotion). Остальные факторы зависят от среды, окружающей покупателя: экономики, технологии, политики и культуры. Все эти составляющие попадают в «черный ящик» потребителя и превращаются в совокупность наблюдаемых реакций: выбора товара, торговой марки, торгового посредника, времени покупки и объема покупки³.

Компании  стремятся понять, каким образом  в черном ящике происходит превращение  стимулов в реакцию. Сам «черный  ящик» состоит из двух частей. Первая из них – личностные характеристики покупателя, влияет на то, как он воспринимает стимулирующие приемы и реагирует  на них. Вторая часть – собственно процесс принятия решения потребителем, влияет на его покупательское поведение.

На выбор  покупателя сильное влияние оказывают  культурные, социальные, личностные и  психологические факторы. В большинстве  случаев компании не могут управлять этими факторами, но они должны их учитывать.

Культурные  факторы оказывают самое сильное  влияние на покупательское поведение. Важно понимать роль принадлежности к культуре, субкультуре и общественному  классу. Культура оказывает важнейшее  влияние на запросы и поведение  человека. Поведение человека во многом зависит от воспитания. Воспитываясь в обществе, ребенок усваивает  основные ценности, модели восприятия, потребности и стереотипы поведения  – в семье и различных социальных институтах. У каждого класса или  общества есть своя культура, и в  разных странах культура по-разному  влияет на покупательское поведение. Если не учитывать этого, то маркетинговая  политика не даст желаемого результата и, возможно, приведет к досадным ошибкам. Компании, действующие на международном  уровне, должны понимать культуру стран, с которыми они работают, и соответствующим  образом изменять свои стратегии.

Каждая  культура состоит из более мелких элементов – субкультур, или групп  людей, придерживающихся определенной системы ценностей, основанной на их общем жизненном и положении  в обществе. Отдельные субкультуры  представлены группами людей, объединенных по национальным, религиозным, расовым  признакам или проживающих в  одном географическом регионе. Потребители, принадлежащие к разным субкультурам, образуют важные сегменты рынка, и в  расчете на них разрабатывают  товары и маркетинговые программы.

Почти в  каждом обществе в том или ином виде существует классовая структура. Общественные классы – это стабильные и упорядоченные группы общества, члены которых имеют приблизительно равное общественное положение, интересы и поведение. Принадлежность к тому или иному общественному классу определяется не каким-либо единственным фактором, например заработком, а сочетанием рода занятий, дохода, образования, материального  благосостояния и других характеристик.

На покупательское поведение влияют также социальные факторы, в частности группы потребителей, семья, социальные роли и статусы. Так  как эти социальные факторы могут  значительно повлиять на покупательское поведение, компании должны учитывать  это при создании стратегий.

На покупательское поведение оказывают влияние  множество небольших групп. Группа, к которой принадлежит данный покупатель и которая оказывает  на него прямое воздействие, называется членским коллективом. Коллектив, с которым человек взаимодействует регулярно, но неформально, например, семья, друзья, соседи, сослуживцы, называется первичной группой. Те членские коллективы, с которыми человек взаимодействует формально и менее регулярно, называются вторичными. Отдельная группа влияет на покупателя по-разному, но это влияние усиливается, если покупка обращает на себя заметное внимание других.

Члены семьи  в значительной степени могут  воздействовать на покупательское поведение  человека. Семья – это важнейшая  потребительская ячейка общества, поэтому  компании всесторонне изучают ее: они интересуются распределением ролей  в семье и воздействием, которое  оказывают на выбор товаров и  услуг мнения разных ее членов - мужа, жены, детей. В зависимости от категории товара и стадии процесса покупки, влияние мужа и жены проявляется в разной степени. Кроме того, распределение ролей изменяется вместе со стилем жизни. В разных странах и общественных классах роли в семье распределяются по-разному.

На поведение  покупателя также оказывают влияние  его персональные характеристики: возраст  и этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль  жизни, особенности характера и  самооценка. Меняясь с возрастом, люди меняют товары и услуги. Выбор  продуктов питания, одежды, мебели и  видов отдыха также обычно обусловлен возрастом. Кроме того, на покупательское поведение влияет этап жизненного цикла  семьи – стадии, через которые  проходит семья в своем развитии. Традиционно жизненный цикл семьи  делится на два этапа – молодые одинокие и семейные пары с детьми. Однако, сегодня выделяют новые, нетрадиционные этапы, например, пары, живущие совместно, но не состоящие в браке; пары, заключившие брак после нескольких лет совместной жизни; бездетные пары; родители-одиночки и т.д.

Род занятий  оказывает немаловажное влияние  на выбор товаров и услуг. Рабочие  покупают больше рабочей одежды, а  служащие – больше костюмов и галстуков. Экономическое положение человека сказывается на его выборе товаров⁴.

Люди, принадлежащие  к одной и той же субкультуре, общественному классу и роду занятий, могут вести совершенно разный образ  жизни. Образ жизни – это понятие, характеризующее особенности повседневной жизни людей, выражаемые с помощью  психографики (техника, позволяющая измерить характеристики образа жизни и классифицировать их; психографика определяет значение основных переменных ДИМ (деятельность, интересы, мнения)).

Правильно применяя классификацию образов  жизни, можно понять изменения в  системе ценностей потребителя  и определить, как они повлияют на его покупательское поведение.

Каждый  человек обладает уникальным набором  личностных характеристик, влияющих на его покупательское поведение. Тип  личности человека – это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми определяются стойкие и  повторяющиеся реакции человека на факторы окружающей среды. Тип  личности обычно описывается в следующих  терминах: уверенность в себе, доминирование, общительность, независимость, защищенность, приспособляемость и агрессивность. Сведения о типах личности помогают анализировать поведение покупателя при выборе товаров и торговых марок.

 

3. Процесс принятия решения  о покупке

 

Процесс принятия решения о покупке начинается с осознания покупателем потребности  или нужды – потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями. Потребность может  возникнуть под действием внутренних раздражителей, когда из естественных человеческих нужд – голод, жажда, половое  влечение – становится настолько  настоятельной, что превращается в  побуждение. Потребность может стать  результатом и внешних раздражителей. На этом этапе компании должны поинтересоваться, каковы потребности и запросы  покупателя, чем они вызваны и  что натолкнуло его на мысль именно об этом товаре⁵.

Собирая информацию можно узнать, какие факторы  пробуждают в покупателе интерес  к тому или иному товару, и разработать  программы, учитывающие эти факторы.

Заинтересованный  потребитель может приступить к  поискам дополнительной информации. Если побуждение достаточно сильно, а  товар, способный удовлетворить  потребителя, находится под рукой, то обычно совершается покупка. В  противном случае, потребитель фиксирует  свою потребность в памяти или  начинает поиск информации, имеющей  отношение к данной потребности.