Теории отраслевых рынков

Введение

В настоящее время в  нашей стране экономическая наука  и практика находятся на новом  этапе становления и развития. Переход от планового хозяйства  к рыночной экономике привел к  тому, что многие проблемы, которые  казались уже решенными, приобрели  новую значимость. К числу этих проблем следует отнести и  анализ эффективности деятельности малых предприятий.

Мировая практика свидетельствует  о том, что малое предпринимательство  является необходимым элементом  хозяйственной системы. Оно в  противовес крупному бизнесу, стремящемуся к монополизации производства, придает  экономике гибкость и приспособляемость  к условиям рыночной конъюнктуры

В России же в последние  годы наблюдается стагнация малого бизнеса, что в значительной мере связано с высокими рисками и  частыми банкротствами малых  предприятий. Такое состояние требует  от руководителей предприятий определенных навыков и умений принимать оптимальные  управленческие решения, основанные на текущих и прогнозных данных анализа  эффективности деятельности предприятия

Актуальность темы исследования. Специфика салона красоты не мешает предприятию считаться хозяйствующим  субъектом. Красота красотой, а для  успешного функционирования необходим  анализ эффективности деятельности. Он дает возможность оценки предприимчивости, оборотливости и исполнительности, выявляет настоящее положение предприятия  на заданный для анализа временной  отрезок. Для чего нужен анализ эффективности  деятельности малых предприятий, в  данном примере салона красоты? Он дает возможность сравнить изначально разработанный  проект с конечным результатом. Таким  образом, становится очевидны все слабые и сильные звенья разработки. На этом этапе исследования можно плодотворно  вносить изменения. В конечном итоге, анализ эффективности деятельности салона красоты создает все предпосылки для дальнейшего процветания такого предприятия.

Но современные условия  жизни диктуют новые требования к организации и управлению деятельностью  салонов красоты. В результате радикальных  перемен, произошедших в нашей стране в последнее десятилетие, жители России стали более информированными, их взгляды заметно изменились. У  них появились новые потребности - в здоровом образе жизни, расширении кругозора и повышении культурного  уровня, экологически чистых продуктах, развлечениях и т. д. Новые пристрастия  потребителей приводят к необходимости  расширения ассортимента услуг, создающих  и поддерживающих красоту лица и  тела, чистоту и здоровье.

Поэтому цель исследования заключается в определении наиболее эффективных методов управления деятельностью салонов красоты  и способах их применения, позволяющих  создать конкурентные преимущества и сделать продажу услуг стабильной, а деятельность салона красоты высокодоходной.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Количество  и размер участников рынка

В  Волгограде насчитывается  около 211 салонов красоты, предлагающие различные услуги. Рассмотрим на примере  салона маникюра количество обслуживающего персонала 

Должность	Количество
Управленческий  персонал, в т.ч.	1
- директор  салона	1
Производственный  персонал, в т.ч.	3
- мастер  маникюра	3
Прочий  персонал, в т.ч.	2
- кассир	1
- уборщица	1
ИТОГО	6

Условия входы  на рынок

Составим технико-экономическое  обоснование

Имея  представление о ваших будущих  клиентах, можно начать составление  технико-экономического обоснования, которое многие руководители ошибочно называют бизнес-планом.

Дело  в том, что бизнес-план составляется чаще всего для получения внешних  заемных средств (инвестиционных или  иных кредитов). Один из важных моментов составления бизнес-плана – детальное  маркетинговое исследование рынка, которое поможет

правильно сориентироваться в вопросах клиентской аудитории, оценки конкурентов. К сожалению, руководителю предприятия эту задачу выполнить довольно сложно, а иногда и почти невозможно. Дело в том, готовой информации о салонном бизнесе  почти нет в широком доступе.

Для оперативного и стратегического  управления предлагаем начать с расчета  технико-экономического обоснования  проекта (далее по тексту – ТЭО).

Расчеты начинаются с определения всего  объема постоянных и переменных затрат на текущую деятельность нового предприятия  или подразделения, затем проводится уточнение прайс-листа, ассортиментного  перечня, ценовой политики, условий  оплаты труда.

Для начальных расчетов вам придется принять некоторые показатели, исходя из практики других предприятий, либо экспертной оценки консультантов.

К таковым относятся:

• загрузка предприятия по времени (в процентах от общего времени работы);
• время оказания услуг;
• приемлемые цены на те или иные услуги;
• размер, перечень и стоимость расходных материалов, необходимых для оказания каждой услуги.

Для начала расчетов и адекватного понимания  предлагаем определиться в используемых терминах:

выручка - это деньги, поступающие в кассу  от клиентов за оказанную услугу и  купленные товары;

условно-переменные расходы - это фонд оплаты труда специалиста, выполнившего услугу + затраты на расходные  материалы для оказания данной услуги;

условно-постоянные расходы - это затраты на содержание помещения (аренда, коммунальные платежи), хозяйственные, административные затраты, деньги на рекламу, налоги, непредвиденные затраты, отчисления по инвестициям, прочие услуги, не связанные непосредственно с количеством оказанных услуг или проданных товаров;

доход = выручка за вычетом условно-переменных расходов;

прибыль = доход за вычетом условно-постоянных расходов.

Условно-постоянные расходы рассчитываются на месяц  для площади всего помещения. Далее необходимо получившуюся сумму  пересчитать на единицу полезной площади, так как именно с нее  происходит погашение.

При этом следует вспомнить, что в  любом салоне существует полезная площадь, которая равна площади рабочих  кабинетов, подразделений, а также  вспомогательная площадь – холл, туалеты, подсобки, склад, коридоры и  т.п. Условно-переменные расходы необходимо пересчитать на единицу полезной площади. Каким образом? Пропорционально  распределив площади вспомогательных  помещений по тем или иным подразделениям.

Например, общая площадь салона составляет 140 кв.м., из них полезная площадь  подразделений – 100 кв.м. Вспомогательную  площадь в 40 кв.м. составляют:

коридоры  – 14 кв.м.

туалеты – 3 кв.м.

холл  – 10 кв.м.

подсобные помещения – 8 кв.м.

кабинет директора – 5 кв.м.

При этом подразделения занимают следующую  площадь:

• парикмахерский зал – 50 кв.м.
• кабинет маникюра – 10 кв.м.
• кабинет педикюра – 20 кв.м.
• солярий – 10 кв.м.
• кабинеты косметические – 20 кв.м.

Теперь  необходимо к полезной площади подразделений  добавить вспомогательные площади.

После корректировки площади подразделений  изменяться и будут составлять:

• парикмахерский зал – 70 кв.м.
• кабинет маникюра – 14 кв.м.
• кабинет педикюра – 28 кв.м.
• солярий – 14 кв.м.
• кабинеты косметические – 28 кв.м.

Проведем  расчеты условно-постоянных затрат на текущую деятельность данного  помещения. Аренда - 3500 у.е., коммунальные платежи – 1000 у.е., реклама – 1000 у.е., налоги – 100 у.е., административные расходы  – 1500 у.е., хозяйственные расходы  – 300 у.е. Всего условно-постоянные расходы  составляют 7400 у.е. При этом расходы  на 1 кв.м. площади составляют 53 у.е.

Таким образом, постоянная расходная часть  по подразделениям составляет:

• парикмахерский зал – 3710 у.е.
• кабинет маникюра – 742 у.е.
• кабинет педикюра – 1484 у.е.
• солярий – 742 у.е.
• кабинеты косметические – 1484 у.е.

Вот эти цифры условно-постоянных затрат необходимо будет ежемесячно компенсировать за счет деятельности всех специалистов.

Рассчитаем доходную часть

Теперь  обратимся к расчетам доходной части  предприятия. Это, вероятно, самая большая  загадка для руководителей предприятий  салонного бизнеса. К сожалению, большинство директоров не могут  рассчитать максимально-возможную  выручку для своих предприятий.

Итак, приступим к расчетам. Для образца  воспользуемся широко известной  методикой расчета, предложенной Максимом Сергеевым. Для этого нужно взять (составить) прайс-лист по подразделениям. В стандартный прайс-лист следует  добавить дополнительные графы: время  услуг, расходные материалы.

В результате получается следующая таблица. Для примера расчетов возьмем  услуги ногтевой студии.

Таблица 1

Услуга

Цена, руб.

Время, мин.

Стоимость расходных материалов, руб.

Маникюр классический

500

40

40

Маникюр европейский

550

40

70

Маникюр аппаратный

600

40

90

Окрашивание

1500

90

300  

 

Первичный расчет выполнен. Далее - необходимо рассчитать доходность подразделения. Подобный расчет доходности за рабочий день приведен в таблице 2. В данном примера мы предполагаем зарплату специалиста  в размере 30%. Продолжительность  рабочей смены в данном примере  принята – 12 часов. Остальные подразделения  предлагаем рассчитать самостоятельно по той же схеме.

Таблица 2

Подразделение

Средняя цена за услугу, руб.

Среднее время на услугу, мин.

Кол-во рабочих мест

Макс. кол-во услуг

Макс. выручка, руб.

Макс. стоимость расх. материал., руб.

Макс. зарплата специал., руб.

Макс. доход, руб.

Парикмахерский  зал 

 

 

 

Кабинет маникюра

652-50

52,5

2

24

15660

3000

4698

7971

 

 

 Затем полученные данные необходимо уменьшить в соответствии с загрузкой предприятия. Ведь сделан расчет при загрузке в 100%, которая  бывает лишь несколько дней в году. В среднем на предприятии салонного  бизнеса загрузка значительно меньше.

Конкретная  величина загрузки зависит от класса предприятия, профиля клиентов, качества управления предприятием, а также  от репутации, как мастеров, так и  предприятия. Нам известны примеры  салонов высокого класса, в которых  уровень загрузки превышал 50-60%. А  также имеются примеры предприятий  эконом-класса в спальных районах, где  загрузка не превышает 30-40%. Если предприятие  действующее, то эти данные вы можете почерпнуть из результатов его работы за прошлые периоды.

Расчетный доход необходимо пересчитать на месяц работы, умножив «реальные» данные за день на количество рабочих  дней в месяце. Далее следует сопоставить  полученные данные с величиной условно-постоянных затрат.

В результате расчетов важно получить такой результат, чтобы ваш «реальный» доход значительно превышал показатели расходной части. В этом случае на вашем предприятии будет и  прибыль, и развитие. Если этого не получается, то создаваемое предприятие  изначально становится банкротом. При  таких условиях получить прибыль  не удастся.

При получении отрицательного результата необходимо изменить либо исходные условия, либо ценовую политику, либо ассортиментную, либо полностью пересматривать показатели расходной части. К примеру, вам  может не подойти предлагаемое помещение  с данными условиями аренды, и  придется искать более выгодное предложение.

Выгода  от подобных расчетов высока и заключается  в том, что вы не рискуете деньгами.

По моему мнению, начинать лучше с салона среднего класса ("бизнес-класса") - им "позволено" и они всегда стремятся и могут поднимать  сервисные услуги на более высокий  уровень, не меняя при этом принципиально  ценовой политики, что только увеличивает  прибыльность заведения. Если же сервис не удалось улучшить, он все равно  будет соответствовать демократичному среднему уровню салонов красоты "мидл-класса", т.е. сохраняется действие по принципу "если не приобрели, то и не потеряли".

Доступность информации

Реклама в салоне красоты является одним из важнейших аспектов продвижения бизнеса в дальнейшем.

Приходится слышать различные  мнения по отношению к рекламе, но, вероятно, большинство директоров салонов  красоты впитали в себя великий  лозунг: «Реклама – двигатель торговли». Наверное, поэтому у них постоянно  возникают вопросы: как сделать  успешную рекламу, где эффективнее  всего ее размещать, какая реклама  действует лучше и т. п. 
 
Реклама – способ донесения, как правило, коммерческой информации от одного человека до другого с целью привлечения внимания к тому, или иному продукту или услуге. При этом могут использоваться разные способы воздействия: визуальные, звуковые и пр. 
 
Реклама выполняет несколько задач: 
 
• первичного привлечения внимания; 
 
• прямой продажи; 
 
• передачи информационного сообщения; 
 
• создания или поддержания имиджа; 
 
• отстройки от конкурентов; 
 
• напоминания о необходимости предпринять то или иное действие. 
 
Для каждой задачи должны разрабатываться свои каналы и способы подачи информации Кроме того, для первичного и постоянного посетителя вашего салона сообщения будут различными. В первом случае необходимо решить задачи привлечения внимания, построения доверия, пробуждения интереса, осознания потребностей и побуждения к приходу или знакомству. Для постоянного или повторного посетителя уже не требуется объяснять, чем занимается ваше предприятие, строить мостик доверия, призывать к посещению и знакомству с салоном. 
 
По месту расположения реклама бывает внешняя и внутренняя. Внешняя реклама – это: 
 
• реклама в СМИ; 
 
• реклама на транспорте, как правило общественном; 
 
• почтовая рассылка или директ-мейл; 
 
• дорожная реклама, то есть указатели, билд-борды, стрит-лайны (штендеры), растяжки; 
 
• вывеска предприятия. 
 
Внутренняя реклама – это: 
 
• визитки; 
 
• буклеты; 
 
• листовки; 
 
• рекламная продукция: пакеты, ручки, майки, бейсболки, календари и т. п.; 
 
• прайс-лист; 
 
• каталоги; 
 
• плакаты; 
 
• видеофильмы (табл. 1). 
 
 
При этом следует помнить, что чаще всего внешняя реклама выполняет функцию привлечения новых клиентов, то есть направлена на потенциальных клиентов, еще не сделавших свой выбор. Внешняя реклама обычно должна просто заинтересовать и вызвать желание посетить то или иное место. Она достаточно часто формирует первое впечатление о вашем предприятии. Не нужно ставить перед внешней рекламой задачу донести большой объем информации для потенциального клиента. Это, скорее всего, будет информационным перегрузом. 
 
В этой связи уместно будет вспомнить формулу успешной рекламы (табл. 2). 
 
Желательно, чтобы каждое рекламное сообщение последовательно выполняло эти задачи. Тогда чаще всего читатель или слушатель откликается на него. При этом важным условием успеха должно быть использование особенностей языка целевой аудитории. При пропуске одного из этих этапов достичь цели будет трудно. Довольно часто в рекламных обращениях отсутствует последний элемент этой формулы – призыв к действию. Внутренняя реклама больше ориентирована на людей, уже имевших контакт с вашим предприятием, то есть на тех, кто уже побывал в вашем салоне. Этот вид рекламы обычно выполняет задачи возвращения первичных клиентов, напоминания о посещении. При этом хочется отметить, что внутренняя реклама не ставит перед собой задачу коррекции отношения клиента к предприятию. Этого она сделать не сможет. Первое впечатление от посещения формируется в процессе самого визита – в результате контакта с рекламным носителем, общения с сотрудниками предприятия, совпадения полученного результата с предварительными ожиданиями. Если первое впечатление негативное, то внутренняя реклама его не исправит. Посетитель вряд ли к вам вернется. Если впечатление нейтральное, то внутренняя реклама (визитка, буклет) может привлечь этого человека вновь, но, как правило, к другому специалисту либо к тому же, но через определенное время (когда забудется предыдущий результат). Обычно это происходит через естественный период наступления потребности в повторной услуге. Например, когда опять отросли волосы и им необходимо придать форму с помощью стрижки или укладки либо вновь возникла необходимость посещения мастера маникюра. При положительном впечатлении от первого посещения элемент внутренней рекламы даст наибольший эффект – побудит к повторному посещению того же специалиста для получения дополнительных эмоций либо других специалистов того же салона также для получения новых эмоций и впечатлений. В этом случае положительные рекомендации передаются близким, знакомым, родственникам. Этот момент создает один из каналов увеличения числа посетителей и является началом «сарафанного радио». Внутренняя реклама может напоминать о необходимости посещения и давать дополнительную информацию о других возможностях предприятия, например об услугах, которыми ваш клиент еще не пользовался. В рекламных материалах должен соблюдаться разумный баланс текстовой и графической информации. Перебор в ту или иную сторону мешает полноценному восприятию. Если идет преобладание текста, то материал становится малоинтересным, непривлекательным. Исправить положение могут только яркие заголовки, интересная подача материала, использование выделений, дополнительных шрифтов. При избытке графической информации может произойти потеря смысла сообщения – картинок много, но они малопонятны и порой не связаны. Хотя к графическим изображениям люди относятся с большим вниманием. Здесь стоит обратить внимание, что применение «неудачных» графических образов может не только снизить степень восприятия информации, но и вызвать отрицательное отношение.  
Существуют также иные маркетинговые коммуникации, дающие дополнительный побуждающий сигнал покупателю: паблисити, паблик рилейшнз, промоушн. Особенности рекламных носителей и каналов рекламы Печатная реклама в СМИ – газеты и журналы Печатная реклама представлена в виде модульной информации различного объема, носящей информационный и имиджевый характер. Она довольно редко используется в салонном бизнесе. Рекламные модули часто группируются в отдельные рекламные разделы, где рядом с вашим объявлением соседствует конкурентное. Можно также встретить и модули, «разбросанные» по страницам. 
 
Визитка салона 
У руководителей часто возникает вопрос: какой должна быть визитная карточка предприятия? Должны ли визитки быть у каждого специалиста? Авторы глубоко убеждены, что личные визитки специалистов салона красоты не должны быть в официальном обращении на предприятии, а уж их изготовление за счет предприятия более чем неоправданно. Зачем собственными руками рыть себе яму? Не стоит способствовать созданию личных отношений между клиентом и мастером. Собственные визитки могут быть только у директора салона, так как ему приходится персонально осуществлять внешние контакты с различными организациями от лица предприятия. Визитки, передаваемые клиентам салона, должны быть корпоративными. Следует запретить специалистам указывать на них личные номера телефонов. Директора по всей стране и так стонут от обилия фактов увода клиентов мастерами. Какие задачи может выполнять корпоративная визитка? Это: 
 
• создание впечатления о фирменном стиле; 
 
• напоминание о следующем посещении; 
 
• наличие информации о салоне (спектр услуг, время работы, местонахождение). 
 
Кроме того визитка может служить для формирования того или иного имиджа, давать ощущение принадлежности к определенному классу клиентов. Особенно это важно при возникновении потребности в отстройке от конкурентов. Часто такая задача становится особо актуальной для предприятий высокого класса обслуживания. 
 
Прайс-лист 
Прайс-лист является таким же элементом создания имиджа предприятия, как меню в ресторане. Он также может нести рекламную нагрузку. Для этого на страницах прайс-листа должны находиться элементы фирменного стиля: название предприятия, слоган, логотип. При оформлении следует учитывать также цветовую гамму. Фон бумаги не должен быть очень ярким, чтобы не мешать «читаемости» текста. С выбором шрифтов также стоит быть аккуратным. Применение «рукописных» шрифтов сильно снижает понимание текста. Стоит подумать о создании условий для большей долговечности прайс-листа. Иначе его «потрепанное» состояние не будет вызывать доверия у нового клиента. Это особенно касается предприятий высокого класса обслуживания. Так, в одном салоне класса «люкс» прайс-лист находился в файловой папке с покоробившимися обложками и мятыми страницами. Хуже всего, что на этом прайс-листе были сделаны поправки ручкой. Кстати, прайс-лист может быть полным и сокращенным. Полный прайс-лист является элементом внутренней документации салона и должен иметь подпись и печать на каждой странице. Сокращенный используется как элемент внутренней рекламы совместно с буклетами. В некоторых салонах красоты сокращенные прайс-листы выдаются клиентам «на вынос». Такой прием позволяет увеличить число клиентов.