Теоретические основы формирования ценовой политики предприятия

Функции цены раскрывают ее экономическое содержание, однако реализация выбранной предприятием ценовой стратегии и непосредственное определение цены требует наличия инструментария, т.е. специальных методов ценообразования. Таковыми методами в частности являются затратные методы ценообразования. Они основываются на учете издержек производства и затратах на реализацию продукции. Суть таких методов заключается в том, что производитель определяет цену товара исходя из затрат понесенных на производство с учетом необходимости получения приемлемого уровня прибыли. Оптовые и розничные продавцы определяют свои цены на основе цен приобретения, которые для них являются затратами с применением некоторых наценок указывающих норму прибыли. Преимуществом таких методов является возможность определить предел цены, ниже которого она не должна опускаться на долгосрочный период.

К затратным методам также  относится метод полных издержек. Он основывается на формировании цены с учетом всех затрат вне зависимости от происхождения. Достоинством такого метода является его простота, так как в качестве основы определения цены выступают реальные издержки производства на единицу продукции, увеличенные на норму прибыли.

Иным методом является метод стандартных (нормативных) издержек. Он основывается на формировании цены на основе расчета затрат по нормам с учётом отклонений фактических затрат от нормативных.

Следующий метод основывается на определении прямых затрат исходя из конъюнктуры рынка. При его применении практически все условно-переменные затраты рассматриваются как прямые. Главным преимуществом такого метода является возможность выявления наиболее прибыльных видов продукции. Поскольку предполагается, что косвенные затраты остаются неизменными при замене одного товара другим и остаются постоянными при росте масштабов производства. Поэтому, чем выше разница между ценой изделия и суммой сокращённых затрат, тем больше прибыль получаемая предприятием. Разновидностью данного метода является метод прямых стандартных издержек, сочетающий достоинства методов стандартных и прямых затрат.

Еще один затратный метод, учёт рентабельности инвестиций. Он основывается на оценке полных затрат различных программ производства. На основе такой оценки определяется объём выпуска, реализация которого по определённой цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Помимо затратных методов, предприятие при ценообразовании  может использовать параметрические методы ценообразования. К таким методам относиться метод удельной цены. В его основе лежит формирование цен по одному из главных параметров качества товара. Удельная цена единицы качественного параметра определяется как частное от деления цены на основной параметр качества товара. Однако для избегания ошибок и грубых искажений такой метод применяется лишь для ориентировочных оценок.

Следующий рассматриваемый  метод – балловый. Он заключается  в использовании экспертных оценок и начисление баллов в зависимости  от значимости технико-экономических параметров товара. Расчёт цены производиться в следующей последовательности:

• выставление экспертных оценок параметрам изделия;
• определение себестоимость одного балла;
• растет себестоимости всего изделия;
• определение цены изделия.

Метод регрессивного анализа  можно назвать самым распространённым параметрическим методом. Сущность данного метода заключается в нахождение взаимосвязей между ценами и основными технико-экономическими параметрами изделия, т.е. зависимости цены от параметров товара. Агрегатный метод заключается в суммировании цен отдельных конструктивных деталей изделия с учетом стоимости покупных узлов, затрат на сборку и нормы прибыли.

Также в распоряжении хозяйствующего субъекта имеется возможности применения рыночных методов ценообразования, которые основываются на исследование рыночных факторов. Так, метод ценообразования с ориентацией на спрос, базируется на определение цены исходя из спроса на товар. Это метод предполагает, что покупательское восприятие цены является наиболее действенным индикатором. При применении данного способа цена устанавливается на основе оценок спроса. Для стимулирования спроса осуществляются специальное воздействие на покупателя, с целью формирования у него представления о ценности товара.

Метод следования за лидером  основан на подражание поведению  лидирующего предприятия в отрасли или локальном рынке. Обычно такое поведения является характерным для рынка, на котором действует не значительное количество хозяйствующих субъектов. В данном случае одно из предприятий обладающие крупной долей рынка признается ценовым лидером, а остальные, отслеживая его поведение в отношении цен, следуют за ним.

Метод ориентации на конкурента, заключается в руководстве ценами на товары посредством изучения цен конкурентов. Продавец, используя такой метод, устанавливает цену чуть выше или ниже. Применение такого метода позволяет избавиться от необходимости самостоятельно определения цены и проведения длительных исследований.

Метод «запечатанного конверта» (тендерное ценообразование) используется тогда когда несколько хозяйствующих субъектов, ведут серьёзную конкурентную борьбу за получение определённого контракта. Наибольшую выгоду получает тот продавец, чья цена контракта позволяет получить наилучшую прибыль.

Метод безубыточности основывается на определении цены, которая позволяет хозяйствующему субъекту осуществлять безубыточную деятельность. В основе этого метода лежит определение точки безубыточности. При этом определяется минимальный объём выпуска продукции, покрывающий все расходы производства.

Подвод итоги изложенным в параграфе аспектам можно отметить существование трех основных групп  методов ценообразования, а именно группы затратных методов, группы параметрических методов и группы рыночных методов. На практике применение для установления цены тех или иных методов зависит от множества факторов, таких как масштабы деятельности хозяйствующего субъекта, ассортимент выпускаемой продукции, сфера деятельности, размеры рынка и т.д.

1.3. Нормативно - правовая  база процессов ценообразования

В экономической теории существует несколько подходов к вмешательству государства в рыночную экономику, в частности:

1. классический подход - основан на саморегулировании рынка и обеспечения рыночного равновесия посредством ценового механизма;
2. кейнсианский подход - базируется на теории Кейнса, основной которой выступает доказательство необходимости регулирования экономики государством;
3. монетаристский подход – основан на регулирование экономики посредством воздействия на денежную сферу.

Необходимо отметить, часто  звучит мнение о том, что в странах  развитых странах ценообразование происходит стихийно. Однако это не так и цены в таких странах являются объектом пристального внимания и регулирования государством. В действительности, сегодня в любой стране любой общественно-политической и социально-экономической системе экономика подвержена регулированию государства. Так, в сферу деятельности государства в области вмешательства в экономику входят такие компетенции как контроль над ценами, осуществление бюджетной и налоговой политики, социальная защита населения и т.д. При этом государственное регулирование цен представляет собой воздействие, как на участников рынка, так и на рыночную конъюнктуру. Целью такого воздействия является обеспечение условий для функционирования рыночной экономики. Основными способами регулирования цен государством являются:

• установление порядка определения издержек и норм прибыли
• блокирование завышенных цен;
• закрепление верхнего и нижнего пределов цен;
• принудительное снижение цены при снижении цен на потребляемое сырье;
• предоставление дотаций рода дотации;
• регулирование таможенных пошлин на экспортируемые и импортируемые товары;
• декларирование цен и др.

Контроль государства  за ценообразованием свойственен и  нашему государству. Например, в НК РФ определен порядок определения издержек предприятия при расчете налога на прибыль, а также установлены нормы по контролю над ценами в сделках взаимозависимых лиц. Так, взаимозависимыми лицами согласно НК РФ признаются:

• организации в случае, если одна организация прямо и /или косвенно участвует в другой организации и доля такого участия превышает 25%;
• физическое лицо и организация в случае, если физическое лицо прямо и/или косвенно участвует в организации и доля участия превышает 25%;
• организации в случае, если одно и то же лицо прямо и /или косвенно участвует в этих организациях и доля участия в каждой организации превышает 25%;
• организация и лицо, имеющее полномочия по назначению единоличного исполнительного органа этой организации;
• организации, единоличные исполнительные органы которых назначены или избраны по решению одного и того же лица;
• организации, в которых более 50% состава коллегиального исполнительного органа или совета директоров составляют одни и те же физические лица;
• организация и лицо, осуществляющее полномочия ее единоличного исполнительного органа;
• организации, в которых полномочия единоличного исполнительного органа осуществляет одно и то же лицо;
• организации и /или физические лица в случае, если доля прямого участия каждого предыдущего лица в каждой последующей организации составляет более 50%;
• физические лица в случае, если одно физическое лицо подчиняется другому физическому лицу по должностному положению;
• физическое лицо, его супруг (супруга), родители (в том числе усыновители), дети (в том числе усыновленные), полнородные и неполнородные братья и сестры, опекун (попечитель) и подопечный.

Осуществляя контроль над  сделками взаимозависимых лиц государственные органы РФ в соответствии с НК РФ вправе использовать следующую информацию:

• сведения о ценах и котировках российских и иностранных бирж;
• таможенную статистику внешней торговли Российской Федерации;
• сведения о ценах (пределах колебаний цен) и биржевых котировках, содержащиеся в официальных источниках информации;
• данные информационно-ценовых агентств;
• информацию о сделках, совершенных налогоплательщиком.

В случае невозможности получения  такой информации или ее недостаточности, компетентные органы применяют:

• сведения о ценах (пределах колебаний цен) и котировках, содержащиеся в опубликованных и (или) общедоступных изданиях и информационных системах;
• сведения, полученные из бухгалтерской (финансовой) и статистической отчетности организаций;
• сведения о рыночной стоимости объектов оценки;
• иную информацию.

В соответствии с НК РФ, при проведении контроля над сделками между взаимозависимыми лицами уполномоченные органы имеют право использовать метод сопоставимых рыночных цен, метод цены последующей реализации, затратный метод, метод сопоставимой рентабельности, метод распределения прибыли. При этом допускается использование комбинации двух и более методов. Кроме того в НК РФ указывается, что метод сопоставимых рыночных цен является приоритетным, а применение иных методов допускается, если его использование невозможно. Рассмотрим обозначенные методы подробнее.

Метод сопоставимых рыночных цен – сомневается на сопоставление примененной в сделке цене с интервалом рыночных цен. Данный интервал определяется следующим образом. При наличии информации только об одной сопоставимой сделке, цена данной сделки может быть признана одновременно минимальным и максимальным значением интервала рыночных цен, но только в случае обеспечения полной сопоставимости сделок. При наличии о нескольких сопоставимых сделках интервал рыночных цен определяется в порядке предусмотренном НК РФ. Отдельно необходимо отметить, что интервал рыночных цен определяется на основе данных о ценах, примененных в течение анализируемого периода, или же ценах имевших место на ближайшую дату до совершения контролируемой сделки.

Метод цены последующей реализации – основывается на определении соответствия цены сделке рыночной цене. Он основывается на сопоставлении валовой рентабельности. Использование данного метода согласно НК РФ является приоритетным, в случае если товар приобретается в рамках анализируемой сделки и перепродается без переработки, и сторонами этой сделки являются лица, не признаваемые взаимозависимыми.

Затратный метод – основывается на определении соответствия цены в анализируемой сделке рыночной цене в результате сопоставления валовой рентабельности одной из сторон сделки с рыночным интервалом рентабельности затрат, в сопоставимых сделках. Такой метод может применяться, в следующих случаях: