Теоретические основы формирования ценовой политики предприятия

Желтым – цитаты из учебников и НК РФ. Сделаю их потом.

Глава 1. Теоретические  основы формирования ценовой политики предприятия

1.1. Понятие ценовой  политики и стратегии, основные  этапы ценообразования

Цены и ценообразование  занимают ключевое место в системы  рыночных отношений. Цена, являясь сложной экономической категорией, охватывает такие проблемы общественного производства как изготовление и реализация товаров, определение стоимости товара, создание и перераспределение внутреннего валового продукта. В процессе развития экономической теории подходы к осмыслению цены претерпевали неоднократную трансформацию, в результате которой сформировались два основных подхода.

Первый подход основывается на том, что цена товара выражает его  стоимость. Основоположниками данного  подхода, заложившими основы стоимостной теории цены, являются Вильям Петти, Адам Смит и Давид Рикардо. В своих трудах они указывали, что стоимость товара определяется количеством труда, затраченного на производство данного товара. К. Маркс, являясь сторонником данной теории, существенным образом дополнил ее. Он указывал, что стоимость это воплощенные в товаре общественно полезные затраты труда, но не всякие, а только соответствующие средним (для данного периода) условиям, умелости и интенсивности труда. Цена, по мнению Маркса, представляет лишь денежное выражение стоимости товара.

Второй подход основывается на понимании цены как отражения потребительской полезности. Рыночная цена при таком подходе зависит в большей степени не от затрат изготовителя, а от оценки покупателем полезности таких затрат. Т.е. оценка покупателя выступает более значимым аспектом, нежели затраты производителя. При этом цена рассматривает в качестве самостоятельной внестоимостной величины.

Современные взгляды на природу  цены пытаются синтезировать оба  подхода. Поскольку с одной стороны  бесспорным является необходимость  учета интересов и возможностей потребителей, т.е. оценка субъективной полезности товара для покупателя. С другой стороны столь же бесспорна  объективная необходимость определения и учета затрат понесенных производителем товара. Выпуск товаров и услуг основан на возмещении всех расходов, связанных с осуществлением производственных процессов, а субъекты, не обеспечивающие эти условия, приходят к разорению. Таким образом, для полноценного понимания места и роли цены в рыночных взаимоотношениях следует обратиться к характеристике рынка как экономической категории.

Так, рынок условно можно  назвать местом, где встречаются продавцы и покупатели, при этом важной характеристикой рынка является наличие спроса и предложения, а также устойчивых связей между субъектами рыночных отношений. Как известно, продавцы хотят продать по максимальной цене как можно большее количество товара, в то время как покупатели стремятся приобрести по наименьшей цене товар обладающий как можно большей полезностью. При этом продавцы вынуждены конкурировать с иными субъектами предлагающими аналогичные товары.

Сталкиваясь интересами, участники  рынка вынуждены приходить к  некоторому равновесию, результатом  которого является цена. Т.е., цена определяется благодаря взаимодействию спроса и предложения и фактически является компромиссом между продавцом и покупателем. Отсюда рынок представляет собой экономический процесс взаимодействия интересов продавцов и покупателей, приводящий к образованию цены. Именно поэтому можно утверждать, что цена занимает центральное место в рыночных отношениях. Сглаживая противоречия между экономическими интересами участников рынка, она приводит к равновесию спрос и предложение.

Однако основываясь на вышеизложенных аспектах можно сделать  еще один вывод. Он заключается в  том, что ответственность за производственные и экономические решения полностью ложится на производителя и продавца товара. Причиной этому служит тот факт, что именно в компетенции продавца лежат такие аспекты как место, время и условия изготовления товаров, влияющие, в конечном счете, на способность продавца в условиях конкуренции идти на компромисс с покупателем. Поэтому на ведущие место производственного процесса выходят ценовая политика и ценовые стратегии продавца (предприятия).

Рассматривая данные экономические  категории детально, следует отметить ряд важных аспектов. Так, ценовая политика представляет собой подход к установлению цены на товар или на всю производимую продукцию, который обеспечивает выживание предприятия в складывающихся рыночных условиях. Процесс ее формирования состоит из нескольких этапов, в частности состоит из определения целей предприятия в области ценообразования, разработки и обоснования ценовых стратегий, выбора метода ценообразования. Основными целями политики ценообразования могут выступать такое направление как удержание рынка. Данная цель, актуальная при наличии стабильных внешних экономических условий и удовлетворительных показателях деятельности хозяйствующего субъекта. Как правило, она имеет долгосрочный характер, поэтому теряет актуальность при существенном изменении экономических условий или позиции руководства. При ее реализации цены на товар определяются на уровне среднеотраслевых и их дифференциация незначительна.

Расширение доли рынка также может выступать в качестве цели. Данная цель также является долгосрочной и наиболее характерной для предприятий стремящихся завоевать лидирующее положение на рынке определённых товаров или только приступивших к освоению рынка. При ее реализации важно соблюдать баланс между привлекательностью цены для покупателя и высоким ее уровнем обеспечивающим рост.

Максимизация текущей  прибыли, цель характерная для высококонкурентных предприятий, которые занимают значительные рыночные позиции. Для реализации данной цели предприятия должно предложить рынку новый товар. Цены на такой товар устанавливаются на максимально высоком уровне (на пределе покупательной способности потенциальных потребителей) независимо от себестоимости товара. Благодаря монопольному положению при выпуске нового товара предприятие способно максимизировать свою прибыль. Однако в случае высокой доходности и перспективности предложенного товара на рынок приходят конкуренты, поэтому такая цель обычно является краткосрочной.

Обеспечение выживаемости цель, которая является главной предприятия, осуществляющего деятельность в условиях жесткой конкуренции. При ее реализации отслеживаются такие параметры, как объем сбыта и доля предприятия на рынке. Для удержания предприятия на плаву предпринимаются меры по снижению цены, в том числе с использованием различных форм взаиморасчётов, дисконтных программ и т.д.

Практическая реализация мер ценовой политики осуществляется посредством той или иной ценовой  стратегии. Выбор ценовой стратегии  определяет принципы формирования цены на товар. Наличие стратегии позволяет руководству предприятия избежать неопределённости при принятии управленческих решений. Таким образом, ценовые стратегии можно назвать обоснованным выбором цен, позволяющим максимизировать прибыль в рамках планируемого периода.

Существуют несколько  групп ценовых стратегий. Так, можно  выделить стратегии дифференцированного ценообразования, конкурентного ценообразования и ассортиментного ценообразования.

В основе стратегий дифференцированного ценообразования лежит неоднородность покупателей, различающихся по статусу, доходам и т.п. На основе подобной дифференциации осуществляются продажи одного и тоже товара по разным ценам. Таковыми стратегиями являются:

1. скидки на втором рынке – основой выступает использование масштаба производства, задача, решаемая в рамках стратегии, заключается в привлечении как можно большего числа покупателей;
2. периодической скидки – основывается на особенностях спроса различных категорий покупателей, реализуется посредством временных или сезонных снижений цен, базируется на возможности прогнозирования покупателем времени и характера снижения цен;
3. случайной скидки – основывается на установлении высокой цены на товар и последующем ее снижении, стратегия опирается на различном восприятии покупателями затрат и поиска товаров.

Стратегии конкурентного  ценообразования базируются на учете уровня конкурентоспособности предприятия, К ним относятся:

1. стратегия проникновения на рынок – основывается на определении низкой цены на новый товар, который является чувствительным к уровню цен, с последующим постепенным расширением объема продаж;
2. стратегия по «кривой освоения» – основывается на определении высокой цены на новый товар и последующем быстром ее снижение;
3. стратегия сигнализирования ценами – основывается на доверии покупателя к предприятию и восприятие цены на товар справедливой, так высокие цены могут быть аргументированы высоким качеством.

Стратегии ассортиментного  ценообразования принимают актуальность в случае наличия у предприятия аналогичных, сопряженных или взаимозаменяемых товаров. К таким стратегиям относятся:

1. стратегия «набор» – основывается на том, что цена набора товаров ниже, нежели сумма цен отдельных составляющих набора;
2. стратегия «комплект» – основывается на том, что покупка одного товара неизбежно приводит к покупке иного;
3. стратегия «выше номинала» – применяется при выпуске предприятием, престижной высококачественной продукции и продукцию, не обладающую большим спросом, основывается она на том, что высокая цена первого товара может покрыть убытки от продажи второго.

Помимо обозначенных стратегий  существуют и иные, например основанные на восприятии покупателем уровня цены товара и его ценности. К таким стратегиям относятся стратегия премиального ценообразования, стратегия нейтрального ценообразования, стратегия ценового прорыва.

Практическая реализация выбранной предприятием стратегии  состоит из нескольких этапов, а  именно:

• сбор исходной информации;
• стратегический анализ;
• формирование стратегии.

Сбор информации состоит  в проведении таких работа как  оценка затрат. В рамках оценки подлежат выявлению затраты связанные с производством и сбытом продукции. Производиться уточнение финансовых целей предприятия. Для этого определяется минимальный уровень прибыльности каждого вида продукции.

Далее происходит формирование перечня потенциальных конкурентов. Это позволяет оценить, каково отличие уровня цен конкурентов от цен реальных сделок. Кроме того на основе имеющейся информации о конкурентах и их сделках определяются конкурентные преимущества и недостатки товара, изъяны конкурентов в производстве и сбыте продукции, оценивается качество продукции и т.д.

Следующим этапом является анализ фактической информации. В ходе анализа определяются такие параметры как возможные варианты цен, затраты производства, сегмента рынка. Такой анализ позволяет определить наиболее выгодный сегмент рынка, который возможно занять посредством удовлетворения требований к более высокому уровню качества продукции, путем совершенствования технологических процессов, предложения меньшей цены при сохранении качественного уровня конкурентов. На данном этапе рассчитываются такие значения как:

• величина чистой прибыли на единицу продукции (по видам) при существующей цене;
• величина роста объема продаж продукции, в случае снижения или увеличения цены;
• величина допустимого сокращения объема продаж в случае повышения цены.

Далее проводится сегментный анализ рынка, он позволяет выявить такие дифференциацию цен на продукцию с целью учета различий в сегментах рынка и затратах предприятия. Затем осуществляется анализ конкурентов, с целью прогнозирования возможной ответной реакции. Выявляются воздействия тех или иных ответных мер на уровень прибыльности, а также эффективность той или иной ценовой стратегии. Завершающим этапом является принятие ценовой стратегии предприятия.

Необходимо отметить, что специалисты практики указывают на важность наличия на предприятии специализированых отделов осуществляющих обозначенный комплекс мер. При этом работа таких подразделений должна находиться в тесном контакте иными отделами в частности с рекламным отделом, отделом расчета себестоимости и т.д.

Подводя итоги изложенным в параграфе аспектом можно отметить следующее. Цена, является сложной экономической категорией и занимает центральное место в рыночных взаимоотношениях. Определение цен на продукцию происходит путем принятия предприятием ценовой политики. В свою очередь практическая реализация мер ценовой политики осуществляется посредством той или иной ценовой стратегии.

1.2. Обоснование  выбора ценовой политики, основной  инструментарий

Экономическая сущность цены и ее роль в хозяйственной деятельности определяется ее функциями. Принято выделять пять основных функций цены.

Функция учета и измерения затрат и результатов труда. Данная функция является основной, так как определяет денежное выражение стоимости. Цена показывает, во сколько обходиться удовлетворение конкретной потребности общества и индивида, сколько затрачено труда и сырья. Стимулирующая функция выражается в стимулировании или сдерживании производства и потребление различных товаров и услуг. Распределительная функция с ее помощью осуществляется перераспределение национального дохода между регионами страны, отраслями экономики, формами собственности и социальными слоями населения. Функция балансирования спроса и предложения регулирует связи между производством и потреблением, предложением и спросом, а также сигнализирует о наличие диспропорций и необходимости их устранения. Функция рационального размещения производства указывает на процесс перетекания капитала в регионы и отрасли с более высокой нормой прибыли.