Технология фандрейзинга в сфере культуры

Родиной  фандрейзинга являются  США.  Поиск  денежных  средств  в  этой стране  постепенно  вырос  в  отдельную  профессиональную  управленческую  деятельность – фандрейзинг, появились первоклассные специалисты, умеющие пополнять бюджет учреждений, без которых сегодня немыслима управленческая структура американских организаций культуры.

Источниками  внешних  вложений  в  культуру  США  сегодня  являются  средства  частных  лиц, благотворительных  фондов,  коммерческих  структур (фирмы,  банки,  страховые  агентства  и  т. п.), правительственных  органов (центральные  и  местные,  ведающие  средствами  государственного бюджета).

Большую  долю  во  внешнем  финансировании  американских  организаций  культуры  занимают взносы (иногда малые) большого числа частных лиц. На втором месте – средства благотворительных  фондов.  На  третьем – пожертвования  коммерческого  сектора.  На  последнем  – государственные вложения (субсидии, распределяемые правительственными агентствами).

В  современных  российских  условиях  структура  внешних  поступлений  в  бюджет государственных  организаций культуры выглядит иначе. Большую долю финансирования (иногда до 70%)  составляют  прямые  поступления  из  бюджета,  которые  за  последние  годы  обесцениваются, заставляя  организации искать альтернативные источники доходов, т. е. заниматься фандрейзингом. В России термин «фандрейзинг» стал активно использоваться с начала 1990х гг. преимущественно государственными некоммерческими организациями для покрытия дефицита финансовых средств. Причины дефицита были аналогичны причинам 1980х гг. в США — сокращение государственного финансирования на социальную сферу. Несмотря на то, что фандрейзинг в США преимущественно ориентирован на поддержку негосударственных некоммерческих организаций, в России, где третий сектор находится только в процессе становления, фандрейзинг нашел новые сферы применения.

В России можно встретить  различные транскрипции англоязычного  термина — фандрейзинг, фандрайзинг.По-моему, фандрейзинг (fund raising) является более точным переводом англоязычного термина, означающего собирание, «добывание» денежных средств, тогда как фандрайзинг (fund rising) дословно означает не привлечение, а рост фондов, который может быть обусловлен иными факторами, например, ростом доходов от некоммерческой и предпринимательской деятельности.

Каждая фандрейзинговая кампания имеет строго определенные задачи, в соответствии с которыми выделяются два основных вида фандрейзинга.

Первый вид  фандрейзинга. Если задачи фандрейзинга сводятся к поступлению конкретных средств под реализацию проектов, то данный вид фандрейзинга можно назвать проектным. Проектный фандрейзинг является наиболее удобной формой привлечения средств, как для самой организации культуры, так и для финансирующей стороны. Это объясняется наличием четко определенных целей использования средств, возможностью привлечения значительных финансовых источников при низких расходах на фандрейзинг, а также получением коммерческих выгод от финансирования проекта.

Второй вид  фандрейзинга. В случае направления привлеченных средств на покрытие текущих расходов можно считать такой вид фандрейзинга оперативным. Оперативный фандрейзинг является наименее эффективной формой привлечения средств в организацию культуры, так как поступающие средства не имеют целевого назначения и аккумулируются в ее текущем бюджете. Они могут идти на выплату заработной платы, покрытие коммунальных и материальных расходов, вследствие чего снижается заинтересованность вкладчиков в подобном финансировании. Чаще всего оперативный фандрейзинг применяется организациями культуры, находящимися в критическом финансовом положении. В этой ситуации они в силу своей общественной значимости могут привлечь от государства и частных лиц средства на погашение своих долгов.

В качестве примера можно  привести опыт Метрополитен-музея. В 1998 г. в связи с резким сокращением бюджетного финансирования у музея образовались долги по уплате коммунальных расходов и заработной плате на общую сумму 7,8 млн долларов, что заставило музей обратиться к оперативному фандрейзингу, с помощью которого были собраны средства на покрытие текущих расходов.

Для оценки эффективности  конечных результатов фандрейзинга используются коэффициент окупаемости расходов на фандрейзинг (Кое_ор) и коэффициент рентабельности фандрейзинга (Щ).

Коэффициент окупаемости  расходов на фандрейзинг показывает, сколько раз за выбранный период расходы на фандрейзинг окупаются за счет привлеченных в ходе фандрейзинга средств.

Анализ фандрейзинга в государственных учреждениях культуры Москвы и Санкт-Петербурга за 2001-2002 гг. показал, что учреждения культуры активно разрабатывают фандрейзинговые программы для привлечения внебюджетного финансирования. Так, в Эрмитаже, Третьяковской галерее, Большом драматическом театре им. Товстоногова, Большом и Мариинском театрах четко прослеживается тенденция роста привлеченных источников финансирования за счет фандрейзинга.

Фандрейзинг данных учреждений культуры ориентирован в большей степени на привлечение иностранных ресурсов как наиболее стабильного источника финансирования в российских условиях. Привлечение средств из зарубежных источников происходит через представительства и благотворительные организации, действующие от имени учреждения культуры за рубежом. Открытие иностранных представительств преследует цели не только привлечения инвестиций в учреждение культуры, но и расширения его деятельности за рубежом. В задачи таких представительств входят организация культурно-просветительских мероприятий, разработка системы членства и т. д. Так, новой политикой Государственного Эрмитажа стало открытие в 2000-2001 гг. представительств музея в Амстердаме и Лондоне.

Первое место  среди  донорских  вложений  в  России  занимают  средства,  получаемые  от  учредителя  сверх  заложенных  в  бюджете  защищенных статей. Если речь идет о государственных и муниципальных организациях культуры, это средства, выделяемые государственными органами на проведение или участие в фестивалях, конкурсах и тому подобных мероприятиях, и средства, направляемые ими же на реализацию инновационных проектов.

При  снижении  государственных  ассигнований  на  текущее  финансирование  организаций культуры  основными  спонсорами  значительных  мероприятий  все  чаще  оказываются государственные  органы.  Например,  общероссийский  конкурс  лучших  работ 1997 года  в  области театрального  искусства  «Золотая  маска»,  финансируемый  рядом  коммерческих  структур,  имел  и государственных  спонсоров.  В  номинации «Лучший  спонсор  конкурса»  победу,  что  показательно, одержали  не  коммерческие  структуры,  а  руководители  государственных  органов,  финансирующих это  мероприятие – мэр Москвы  и  губернатор  Самары. Из  бюджетов  этих  городов были  выделены значительные средства для проведения конкурса.

Анализ  структуры  дополнительных  доходов  десяти  государственных Санкт-Петербургских театров за 1997 и 1998 годы свидетельствует, что в доходах, получаемых от фандрейзинга, большую долю составляют поступления от государственных органов. Они поступают в театры  стабильно.  В  Александрийском  театре  это  безвозмездно  переданное  Министерством культуры Российской Федерации звукозаписывающее оборудование, средства на постановку новых спектаклей,  на  организацию  и  проведение  фестивалей,  поступления  из  Санкт-Петербургского бюджета  на  социальную  помощь  актерам  и  т. п. В  театре  сатиры  это  средства  на  проведение праздников  для  жителей  Ленинградской  области  и  Василеостровского  района,  это  средства федерального бюджета на участие театра в фестивале во Франции. В театре имени М.П. Мусоргского целевые субсидии  из  государственного  бюджета поступают на  новые постановки.  Мюзик-холл использует  средства  государственных бюджетов  разных  уровней.  Он  получает  средства  из федерального и городского бюджетов, из бюджета района (социальная помощь малообеспеченным работникам была оказана администрацией Петроградского района Санкт-Петербурга). В Открытом театре, кроме традиционных целевых поступлений от комитета по культуре администрации Санкт-Петербурга  на  постановку  новых спектаклей,  были  получены  средства  на  покупку радиорежиссерского  оборудования,  на  участие в Дне города.  Театр «Балтийский дом»,  активно привлекая средства  от  фандрейзинга (они составляют  в среднем за  три год» 10,2% от  прочих доходов), получает до 90% из них из государственного бюджета разного уровня: от учредителя – на новогодние  представления,  целевые спектакли,  на  проведение  фестивалей,  семинаров,  на  юбилей театра,  на  участие  в «Книжкиной  неделе»;  от  администрации Петроградского  района  Санкт-Петербурга – на фестиваль, юбилей театра, на оказание социальной помощи работникам театра, на организацию гастролей МТЮЗа.  Следует отметить,  что «Балтийский дом»,  единственный  из анализируемых, привлекал средства из депутатского резерва на приобретение оборудования.

Как  видно,  театры  активно  работают  на  рынке  доноров  с  государственными  органами.  Здесь явно  существует  взаимный  интерес.  Государство  заинтересовано  в  постановке  определенных спектаклей (например,  детских  или  исторических),  в  проведении  специальных  мероприятий  для зрителей, в организации фестивалей, конкурсов и праздников. Театры достаточно умело работают с государственными органами, используют средства государственного бюджета всех уровней.

Создание благотворительных  организаций при учреждениях культуры является важной особенностью фандрейзинга музеев и театров Москвы и Санкт-Петербурга. Наиболее распространенными формами благотворительных организаций выступают благотворительные общества и фонды. Целью данных благотворительных структур является привлечение средств не в бюджет учреждения культуры, а в специально созданные юридически самостоятельные организации, что обеспечивает более высокий уровень финансового менеджмента.

В качестве примера можно  привести зарубежные общества друзей Мариинского театра, которые организуют гастроли, фестивали театра, стажировки для артистов, сбор средств для постановки опер, поддержания и реставрации исторического здания театра в Санкт-Петербурге и др. Центральное общество, созданное в 1993 г. в Лондоне, руководит деятельностью трех других организаций в Нью-Йорке, Хельсинки и Токио.

Одним из основных направлений  работы обществ друзей Мариинского театра является привлечение членских взносов со стороны физических и юридических лиц. Суммы членских взносов для физических лиц дифференцируются по трем категориям: простое индивидуальное членство (75 долларов США), льготное для студентов и пенсионеров (45 долларов США) и привилегированное (золотое — 375 долларов США), а для юридических лиц существует категория корпоративного членства с суммой взноса 1500 долларов США.

В зависимости от величины взноса члены получают различные  привилегии, например, лазерные диски  с записями лучших опер, регулярную информацию о репертуаре Мариинского театра, право участия в ежегодных встречах друзей с артистами театра. Кроме того, члены могут заказать лучшие билеты на все представления Мариинского театра и совершить эксклюзивные туры на основные оперные фестивали, в которых принимает участие театр. Вслед за Мариинским театром подобные зарубежные общества друзей были открыты Эрмитажем, Третьяковской галереей и др.

Другим примером благотворительной  организации при учреждении культуры может служить опыт работы благотворительного Фонда Эрмитажа в Нидерландах, созданно го в 1994 г. при поддержке правительства Нидерландов ЮНЕСКО. Основными целями Фонда являются обеспече ние безопасности и сохранности коллекций Государственного Эрмитажа, организация выставок, научных, образовательных программ музея и т. д. В настоящее время Фонд, объединивший ведущие голландские компании и организации культуры, проводит широкомасштабную кампанию по сбору средств на реализацию проекта под названием «Новая крыша для мастеров в Эрмитаже». Проект предусматривает не только ремонт кровли зданий Эрмитажа, но и всех архитектурных деталей крыши. В ноябре 1998 г. была завершена первая стадия проекта, в ходе которой голландские мастера провели модернизацию систем освещения музейных залов Рембрандта и частичную реконструкцию крыш Эрмитажа.

Как свидетельствует структура  доходов исследуемых учреждений культуры, их фандрейзинг достаточно успешно решает задачи привлечения финансирования. Так, доходы от фандрейзинга в бюджете Эрмитажа составляют 35%, в Третьяковской галерее — 33%

Мотивы выделения ими  средств на некоммерческие проекты  в области культуры разнообразны, их анализ поможет менеджерам устанавливать партнерские отношения с потенциальными донорами. Не случайно авторы работ по маркетингу и фандрейзингу в культуре пытаются обосновать принципы группировки этих мотивов.

Анна Дымникова предлагет свою группировку мотивов вложения средств в культуру.

Органы  государственного  управления,  принимая  решение  о  выделении  средств  на  фестивали, конкурсы,  инновационные  проекты,  как  правило,  руководствуются  мотивами  создания  своего благоприятного имиджа перед общественностью, а также желанием сохранить систему, поддержать то, что уже достигнуто.

Мотивами  благотворительных  фондов  часто  становится  поддержка  тех  организаций  или проектов,  которые  отвечают  назначению  миссии  фондов.  Так,  например,  Институт «Открытое общество»  поддерживает  проекты,  которые  активно  реализуют  идеи  построения  гражданского общества  в  России,  расширения  информационного  пространства,  развития «третьего»  сектора  в культуре и образовании.

Наиболее многообразна мотивация  благотворительной деятельности у  коммерческих структур.

Ниже приводится группировка  мотивов. В ней выделены мотивы, связанные с филантропией, с нравственно-моральными  и  субъективными  пристрастиями  жертвователей  и  их  деловыми соображениями.

Первая группа:

 –  Чисто  филантропические  мотивы  морального  свойства (представление  о  необходимости делиться  с  обездоленными  частью  собственного  богатства,  желание  видеть  общество  физически  и нравственно здоровым и т. д.).

 – Мотивы религиозного  и национального характера. 

 – Мотивы, связанные  с событиями личной жизни, фактами  биографии, членами семьи и  т. п. 

Этот  перечень  условен  и  не  полон,  как  условна  любая  возможная  группировка  деликатных мотивов  благотворительности.  Некорыстные  мотивы  разнообразны,  изменчивы,  и  их  необходимо учитывать при работе с руководителями коммерческих структур.

Так,  например,  по  данным  исследования  особенностей  благотворительной  деятельности коммерческих  банков  Санкт-Петербурга, главное  место  среди  мотивов  их  пожертвований  заняли морально-нравственные соображения. Банкиры выбрали этот, казалось бы, расплывчатый аргумент благотворительности  как  главный, «потому  что  он  вмещает  в  себя  все  то,  чему  трудно  найти рациональное объяснение»xv.