Интервью по выявлению скрытых
смыслов нацелено на получение информации
не столько о принятой в обществе системе
ценностей, сколько о том, что глубоко
волнует людей, что близко и значимо лично
для них. Респондентов просят пофантазировать,
какой жизнью они хотели бы жить, чем им
было бы интересно заниматься, что именно
их привлекает. Данные таких интервью
могут быть с успехом использованы в рекламной
кампании, подчеркивающей важные для целевой
аудитории моменты престижа, роскоши и
высокого статуса или динамичности и «высоких
технологий», которые олицетворяет рекламируемый
товар/ услуга.
В символическом анализе осуществляется
поиск символических значений объектов
путем их сравнения с противоположными
объектами (явлениями). В частности, в качестве
примера можно привести исследование,
проведенное по заказу авиакомпании, среди
менеджеров. Им задавали вопрос, что произошло
бы, если бы они не смогли больше летать
на самолетах. Анализ ответов показал,
что авиаперелеты в первую очередь обеспечивают
менеджерам возможность личного общения
с деловыми партнерами. Такого рода находки
становятся основой рекламных стратегий.
Глубинное интервью может длится
от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от
задач исследования (тестирование упаковки
или изучение образа жизни и ценностей)
и особенностей самого респондента. Существует
достаточно большое количество модификаций
индивидуальных интервью, которые могут
варьировать от довольно структурированных
до интервью в виде свободной беседы с
респондентом, напоминающей беседу с психоаналитиком.
Индивидуальные интервью широко
применяются в современной практике маркетинговых
исследований. Недостатки метода глубинных
интервью сходны с недостатками групповых
дискуссий, это:
- субъективизм восприятия данных
исследования и подверженность получаемых
результатов влиянию интервьюера;
- игнорирование описательной
природы качественных методов и попытки распространить выводы
на всю популяцию;
- сложности с поиском квалифицированных
интервьюеров;
- продолжительность интервью
вкупе со сроками исследовательских проектов
накладывает ограничения на размеры выборки
– обычно число интервью колеблется от 10 до 20
в рамках одного проекта.
3. Контроль за интервью
Степень контроля за интервью
определяется по нескольким направлениям.
1. Степень формализации опросника
На одном полюсе находятся варианты
опроса, когда интервьюер должен задавать
вопросы в той последовательности и с
той формулировкой, как это записано в
опроснике, хотя ответы респондента могут
быть развернутыми и обстоятельными. Другой
полюс представляют интервью в виде абсолютно
свободной беседы на предложенную тему,
когда респондент сам определяет, что
именно и в каком порядке он будет говорить.
2. Характер задаваемых вопросов
В большинстве случаев в интервью
задаются общие вопросы в нейтральной
форме и при неполных ответах используются
дополнительные уточняющие вопросы типа:
«Почему вы так сказали?», «Не могли бы
вы рассказать об этом поподробнее?», «Не
могли бы вы добавить что-либо еще?», «Почему
Вы так думаете?» и т.д. Но иногда цели исследования
требуют обращения к частным вопросам,
вопросам с четкой формулировкой. Их применяют,
чтобы гарантированно получить от респондента
ответ на конкретный вопрос, например:
«Насколько удачен выбор зеленого цвета
для оформления данной упаковки?»
3. Позиция интервьюера
Как и фокус-группы, индивидуальные
интервью могут проводиться в «мягком»
и «жестком» стилях. Интервьюер, работающий
в жестком стиле, может обрывать и перебивать
респондета, оказывать на него давление,
указывать на противоречия в его ответах,
жестко ограничивать время ответов. Более
распространенный «мягкий» стиль предполагает,
что интервьюер будет вести себя следующим
образом:
- сделает так, чтобы респондент
чувствовал себя непринужденно и не ощущал превосходства интервьюера
в каком-либо отношении;
- будет объективным и сдержанным
в выражении своих эмоций, но в то же время
располагающим к откровенному разговору;
- будет добиваться от респондента
развернутых ответов с помощью техники зондирующих вопросов
(probing).
Заключение
Метод глубинных интервью предполагает
длительные и основательные беседы интервьюера
с одним респондентом по заранее сформулированной
теме (установленной проблеме) и направлен
на изучение самого широкого спектра обстоятельств,
касающихся потребительных свойств товара,
дизайна, новых концепций обслуживания
покупателей и т.п. Собранная методом глубокого
интервьюирования информация позволяет
хорошо разобраться в эмоциональных и
личностных аспектах жизни клиентов, в
их потребительском поведении, в принятии
решений о покупке на индивидуальном уровне,
в способах применения товара и т.п. Интервьюер
задает вопросы респонденту по исследуемой
проблеме и получает от него ответы в произвольной
форме. Содержание интервью, естественно
с разрешения опрашиваемого, может записываться
для последующего анализа с помощью аудио-
или видеотехники. В процессе беседы интервьюер
может задавать уточняющие, конкретизирующие
вопросы. Ответы на эти вопросы позволяют
интервьюеру глубже понять респондента,
решающего иногда нелегкую для себя проблему
− купить или не покупать.
Этот метод оправдан при исследовании
потребительского поведения покупателей,
основанного на эмоциях (т.е. когда покупатель
при совершении покупки в силу каких-то
психологических причин не желает обсуждать
с продавцом потребительные свойства
товара), при продажах товара профессиональным
потребителям (промышленным предприятиям)
и в некоторых других случаях. Установлено,
что глубокие опросы позволяют генерировать
иногда весьма ценные идеи по поводу развития
потребительных свойств товара. И хотя
такого рода исследования стоят несколько
дороже опросов фокус-групп, они вполне
применимы и в нашей социальной среде,
поскольку позволяют получить точную
и достоверную информацию за довольно
непродолжительное время.
Трудности применения этого метода заключаются
в том, что интервьюер должен обладать
очень высокой квалификацией и опрашиваемый
в свою очередь должен хорошо разбираться
в предмете исследования, т.е. в потребительных
свойствах товара, его функциональных
характеристиках, особенностях продажи
и т.п. Интервьюер не должен допускать
возникновения недоверия к нему со стороны
респондента. Он должен быть в меру критичным
и в меру дружелюбно настроенным к респонденту,
его точке зрения. Он не должен вступать
с ним в длинную и нудную дискуссию по
поводу обсуждаемой проблемы и не оказывать
на него давления, даже если и не согласен
с некоторыми его утверждениями. Одной
из важных задач интервьюера при проведении
глубоких опросов является не просто фиксация
ответов и понимание их смысла, но и наблюдение
за респондентом, его поведением, эмоциями
и установление связей между смыслом его
высказываний и чувствами, которые овладевают
им при этом. Таким образом, интервьюер,
проводящий глубокие опросы, должен быть
тонким психологом, способным распознавать
настроение респондента, его зависимость
от высказываемых им суждений. Такой подход
к проведению глубинных интервью позволит
получить уникальную информацию о чувствах
людей, принимающих решения о совершении
покупок.
Список литературы
Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом: Учебное пособие. - М.: «Экономистъ», 2008.
Гольдштейн Г.Я, Катаева А.В.
Маркетинг: Учебное пособие для магистрантов. - Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.
Дорофеев В.Д., Зубков А.Б. Маркетинг
в управлении организации. - Пенза, 2009.
- Золотарёва Е.А. Основы бизнеса
и маркетинга. - Воронеж, 2010.
- Королькова Е.М. Организация маркетинга на предприятии: Учебное пособие. - Тамбов: Изд-во Тамб. гос. техн. ун-та, 2007.
- Кочергов Д. Стратегический маркетинг // Экономика и жизнь. − 2006.− №1.
- Маркетинг. Учебное пособие / Под ред. В.А. Зайцева. – М.: ГИНФО,
2008.
- Маркетинг: Учебник для вузов / Под ред. Н.Д. Эриашвили. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 2000.
- Осташков А.В. Маркетинг: Учебное
пособие. − Пенза.: ПГУ, 2009.
1 Дорофеев В.Д., Зубков А.Б. Маркетинг
в управлении организации. - Пенза, 2009, с. 60.
2 Осташков А.В. Маркетинг: Учебное пособие.
− Пенза.: ПГУ, 2009, с. 150.
3 Маркетинг. Учебное пособие
/ Под ред. В.А. Зайцева. – М.: ГИНФО, 2008, с.
91.