СОДЕРЖАНИЕ
Введение
Проведение глубинных интервью относится
к качественным методам исследований.
Главное отличие качественных методов от количественных состоит в том, что
в первом случае данные собираются со
сравнительно небольшой группы респондентов
и не анализируются при помощи статистики, в то время как при использовании количественных
методов исследуется большая группа людей,
а данные в дальнейшем анализируются с
помощью статистических методов.
В основном качественные исследования
используются для обозначения проблемы
и выработки гипотез. Также они могут использоваться в качестве
предварительных к количественным исследованиям
для определения основных показателей.
Из-за небольшого размера группы респондентов результаты качественных исследований нельзя обобщать
на все население. Однако они могут быть
чрезвычайно полезны для изучения того
или иного вопроса, оценки различных программ.
Кроме того, качественные методы позволяют,
в отличие от количественных, выявить
внутренние мотивы и побуждения людей.
Наиболее известный и часто используемый
качественный метод – проведение глубинного
интервью. Глубинное интервью представляет
собой неформальную личную беседу, проводимую
интервьюером по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным
и обстоятельным рассуждениям по интересующему
исследователя кругу вопросов. Интервью
проводится один на один и длится от 30
до 60 минут. В ходе интервью исследуются
личное мнение респондента, его убеждения
и ценности. Глубинные интервью могут
занимать большое количество времени,
некоторые ответы иногда бывает сложно
проинтерпретировать.
Проведение глубинного интервью предполагает
наличие определенных навыков у интервьюера.
Важно, чтобы интервью проводил опытный
интервьюер, так как велика вероятность
влияния предвзятого отношения интервьюера
на конечный результат исследования. Интервьюер
должен собрать все необходимые детали
и в то же время не сбить респондента с
его мысли.
Цель работы – изучение метода
глубинного интервью.
Для достижения цели следует
выполнить ряд задач:
1. раскрыть понятие «глубинное
интервью»;
2. изучить сферу применения
и виды глубинного интервью;
3. проанализировать особенности
и технологию проведения глубинного
интервью.
При написании работы были использованы
монографии, учебники для вузов, научные
статьи.
1. Сущность метода
глубинного интервью
Для того чтобы выяснить скрытые
установки респондентов, причины тех или
иных действий, используются качественные
методы. Это методы сбора информации, включающие
прежде всего глубинные интервью, групповые
дискуссии или фокус-группы.
Качественные методы применяются
для анализа окружающей среды маркетинга
в следующих обстоятельствах:
а) Чтобы определить причины,
лежащие в основе человеческого поведения,
которые не поддаются выявлению путем
прямых вопросов, например, такие мотивы,
о которых респондент не подозревает сам,
которые он не может выразить или не желает
признать.
б) На этапе разработки проблемы
исследования, для того чтобы разработать
концепцию, прежде чем проводить количественное
исследование, например: «Почему молодые
мужчины получают удовольствие от «игры»
с компьютером?» Такое предварительное
исследование даст представление о предмете,
которое может оказать пользу при разработке
содержания дальнейшего обследования,
скажем, подсказать вопросы, которые следует
задать по отдельным пунктам и т.д.
в) Чтобы получить более ясную
картину и лучшее понимание там, где обычные
исследования не дали результата
г) Чтобы дать толчок к собственной
творческой активности, например, при
сочинении рекламных девизов по образцу,
например: «Для бритья нужна свежая вода
плюс «Жилетт»!», или для поиска образных
выражений, которыми в реальной жизни
пользуются потребители: «чистая до скрипа»,
«побаловать себя».
Глубинное интервью является
методом сбора информации, который представляет
собой неструктурированную беседу респондента
и интервьюера1. Цель − получить более полную
информацию о внутренних мотивах и склонностях
опрашиваемого. Используется для уточнения
проблемы исследования или в качестве
контрольного метода на заключительном
этапе. Идея его состоит в том, чтобы заставить
респондента разговориться на избранную
тему, например, об употреблении алкоголя.
В течение разговора одна идея вызывает
появление другой путем ассоциаций, и
если рассматривать теорию Фрейда о подавленных
влечениях, это означает, что самые дальние
ассоциации из тех, что возникли, являются
как раз теми, которые респондент не желает
признавать, и, таким образом, это те влечения,
которые подавлены в первую очередь. В
глубинном интервью респондент может
признать иррациональность своего подхода
или отношения к покупкам, который никогда
не мог бы быть выявлен формальными методами.
Например: «Я никогда не покупаю вино,
чтобы не показать своего невежества относительно
того, какое вино с чем пьют». Индивидуальные
глубинные интервью особенно хороши при
обсуждении интимных, глубоко личных вопросов
(скажем, употребление дезодорантов, контрацептивов,
озабоченность состоянием кожи лица и
тела), которые обычно не обсуждаются в
группах.
Особенности глубинных интервью
по сравнению с фокус-группами можно представить
в виде следующей таблицы:
ФОКУС-ГРУППА |
ГЛУБИННОЕ ИНТЕРВЬЮ |
Все участники фокус-групповой
дискуссии за исключением модератора
находятся в одинаковой ситуации, что
уменьшает их беспокойство |
Во взаимодействии один на один
выше вероятность давления интервьюера
на респондента |
Группа обладает особым потенциалом
взаимодействия, взаимного стимулирования
и поощрения участников |
Нет давления группы как носителя
социальных норм и приличий, можно достичь
большей свободы и спонтанности реакций |
Фокус-группа предоставляет
широкий набор мнений по обсуждаемой проблеме |
Интервью позволяет прорабатывать
интересующие вопросы с большей глубиной |
Фокус-группа предоставляет
набор мнений типичных представителей
целевой аудитории, сегмента рынка |
В интервью авторство каждого
высказывания очевидно и легко проследить
логику развития темы |
В ходе фокус-группы динамично
проходит обсуждение социального опыта:
привычек потребления и покупки |
Индивидуальные интервью более
пригодны для разговоров о продуктах,
использование которых подразумевает
сенсорный или эмоциональный опыт, например,
духи |
Индивидуальные глубинные интервью более
предпочтительны, чем групповые дискуссии,
в следующих случаях:
тема сложна для обсуждения
и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).
необходимо провести интервью
с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования
в ходе групповых дискуссий).
необходимо глубокое понимание
сложных социальных ролей или нужно обратиться
к биографии респондента, анализу единичного
случая, чтобы выявить возможные факторы,
повлиявшие на формирование его представлений.
тема затрагивает глубоко личные,
интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).
внутри одного социума существуют
негласные запреты на обсуждение каких-либо проблем.
тема «острая», провоцирующая
высокий уровень группового давления: если респондент находится
под сильным давлением социальных норм,
он с легкостью может менять свою точку
зрения в соответствии с мнением большинства
или вообще уклоняться от высказывания
своего истинного мнения (например, социальные
проблемы, уплата налогов, служба в армии).
респонденты малочисленны и
географически удалены друг от друга (например,
в случае опроса государственных чиновников
в различных регионах).
респондентами являются ответственные
чиновники, очень богатые, и просто очень
занятые люди.
Глубинные (углубленные) интервью –
это индивидуальная беседа, проводимая
по заранее разработанному сценарию2. Глубинное интервью предполагает получение от респондента
развернутых ответов на вопросы, а не заполнение
формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается
некого общего плана интервью, порядок
вопросов и их формулировки могут существенно
меняться, в зависимости от того, что говорит
респондент. При использованииметода углубленных интервью на
высказывания респондента не влияют окружающие
(как это происходит, например, в фокус-группах).
Глубинные интервью базируются на использовании методик,
побуждающих респондентов к продолжительным
и обстоятельным рассуждениям по интересующему
исследователя кругу вопросов. Это позволяет
добраться до самых мелких деталей, выяснить
все аспекты поведения и реакций респондентов,
которые могут быть важны для решения
задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации
интервьюера. Интервью проводится при
личной встрече в отсутствие посторонних
лиц, либо по телефону, если это допускается
характером исследования.
Метод глубинных интервью может
применяться в тех случаях, когда решение
маркетинговых задач связано со следующими
ситуациями:
- Обсуждение конфиденциальных,
затрагивающих личную жизнь респондента
тем – это может быть, например, состояние
здоровья, взаимоотношения в семье, финансовые
вопросы.
- В обществе существуют жесткие
нормы, регламентирующие поведение и предписывающие определенные
взгляды в некоторой области. Как правило,
к таким областям относятся родительское
поведение, социальные проблемы типа наркомании
или проституции, уплата налогов, служба
в армии. Когда респондент находится
под сильным давлением социальных норм,
он с легкостью может менять свою точку
зрения в соответствии с мнением большинства
или вообще уклоняться от высказывания
своего истинного мнения.
- Необходимо глубокое понимание
сложных социальных ролей или нужно обратиться
к биографии респондента, анализу единичного
случая, чтобы выявить возможные факторы,
повлиявшие на формирование его представлений.
- Детализированное понимание
сложного поведения связанного с приемом
ответственных решений – покупка машины
или недвижимости, ремонт квартиры, выбор места
учебы ребенка и т.д.
- Интервью с экспертами / профессионалами.
- Интервью с конкурентами, которые
не будут говорить о предмете исследования
в ходе групповых дискуссий.
- К глубинным интервью обращаются
в том случае, когда респонденты малочисленны и труднодоступны,
их сложно собрать на группу (пользователи редкой марки, специалисты,
деловые люди, которые много времени проводят
в командировках).
- В некоторых странах или культурах
внутри одного социума могут существовать
негласные запреты на обсуждение каких-либо
проблем или просто обсуждение своих чувств в присутствии других людей, поэтому
целесообразно использовать интервью.
2. Виды и техники
проведения интервью
Виды глубинных интервью можно
выделять по разным основаниям: предметная
направленность (тема), место проведения
интервью (дома или на работе у респондента,
в офисе интервьюера), степень контроля
интервьюера за ходом интервью, количество
респондентов.
Выделяют следующие виды интервью3:
- Нарративное интервью − свободное повествование рассказчика (респондента) без всякого вмешательства со стороны интервьюера;
- Полуструктурированное интервью предусматривает составление общего плана разговора с перечислением тематических блоков;
- Биографическое-тематические блоки соответствуют жизненным циклам индивида;
- Лейтмотивное − отслеживание
динамики какого-либо аспекта жизнедеятельности индивида на
протяжении его биографического пути;
- Фокусированное − получение
более подробной информации об одном из жизненных циклов индивида.
Чаще всего глубинное интервьюирование
подразумевает опрос одного человека,
но существуют модификации этого метода,
когда в беседе принимают участие 2 или
3 респондента, так называемые paired и triangular
interviews.
Для участия в парном интервью,
например, можно пригласить супружескую
пару, чтобы выяснить, как происходит процесс
принятия решения о покупке дорогой бытовой
техники: кто какие аргументы выдвигает,
как обосновывают свое мнение, кто играет
главную роль в принятии решения.
Особую разновидность представляет
собой интервью с тремя респондентами.
В частности, трех респондентов можно
пригласить, чтобы они представляли три
различные точки зрения, три ролевые позиции,
например: владелец машины какой-либо
из европейских или американских марок,
владелец японской или корейской машины
той же ценовой категории и человек, который
собирается приобрести машину. Умелое
интервьюирование позволяет сравнить
все три представленных мнения и выявить
как рациональные доводы за и против покупки,
так и иррациональные предубеждения и
опасения автомобилистов.
В последнее время на Западе
широкую популярность приобрели такие
техники проведения глубинных интервью,
как «лестница» (laddering), выявление скрытых
смыслов (hidden issue questioning) и символический
анализ (symbolic analysis).
В первой технике вопросы формулируются
таким образом, чтобы выстроить цепочку
от характеристик продукта к характеристикам
потребителя. Респондента спрашивают,
что он думает по поводу некой особенности
продукта и почему это для него важно.
Вопросы «Почему это важно?» и «Что это
значит лично для Вас?» задаются по каждому
новому ответу до тех пор, пока беседа
не выйдет на уровень личностной значимости.