Сущность маркетингового исследования

  Критерий "полезность" маркетинговой информации определяется соотношением объема "полезной" информации (информации, которая используется отделом маркетинга) к общему объему поступающей информации из источника. Например, если в отдел маркетинга поступает факс с курсом валют по 10 позициям иностранных валют, а отдел маркетинга использует только 1 позицию, то "полезность" поступающей информации равна 0,1. Допустимым значением критерия "полезности" для маркетинговой информации считается значение критерия не менее 0,05.

  Критерий "достоверности" маркетинговой информации определяет уровень точности получаемой информации. Расчет достоверности источника маркетинговой информации производится по сравнительной схеме, представленной в табл.1.1. Схема расчета критерия достоверности сводится к определению степени отклонения полученного значения от среднего по источникам: выбирается исследуемый параметр (емкость сегмента в нашем примере) и производится его сравнение со средней величиной, рассчитанной по ряду других источников.

  Таблица 1.1 Схема расчета  критерия достоверности

  Критерий "периодичности" определяет устойчивость источника  информации по времени ее поступления. Этот критерий обычно не оценивают  математически - сроки поступления информации должны соответствовать периоду, определенному отделом маркетинга (отделом маркетинговой информации).

  Критерий "систематизации" подразумевает возможность систематизировать  поступающую информацию в формате  хранения бумажных файлов или компьютерных базах данных. В частности, для качественной информации должна существовать возможная в отношении источника и состава информации система ее преобразования к количественному виду. В настоящее время этот критерий подразумевает и возможность автоматизированного преобразования получаемой информации на базе компьютерных технологий.

  К источникам маркетинговой информации относятся  информационные ресурсы современного общества, поставляющие периодическую  информацию на основе любых типов  носителей. К носителям информации могут быть отнесены средства периодической печати, телевидение, радио, специальные маркетинговые базы данных, коммуникационные сети, правительственные источники и информация от частных лиц. В принципе, номенклатура носителей маркетинговой информации не ограничена приведенным списком - к носителю информации может быть отнесен любой источник, поставляющий маркетинговой информацию в формализованном виде на периодической основе. Рассмотрим базовые характеристики основных традиционных носителей информации.

  "Периодическая  печать" - газеты, журналы, статистические  сводки, правительственные газеты  и т.п. Устойчивый источник  маркетинговой информации, из которого  может быть получена информация  по очень широкой маркетинговой  тематике от сегментного социально-демографического анализа до уровня и состава "потребительских корзин" потенциальных сегментов. Недостатком этого источника является низкое значение критерия "полезности" извлекаемой информации, как по соотношению объема полезной информации к общей, так и по затрачиваемому времени на поиск информации.

  "Специализированные  журналы по отраслям промышленности  и товарным группам" существуют  практически во всех промышленных  и потребительских отраслях Российского  бизнеса. Такие издания обычно  содержат достаточно большое количество информации по специализированному рынку и предприятиям, осуществляющим на нем свою бизнес-деятельность. В этом источнике часто содержится информация, поступающая от исследовательских фирм, обслуживающих предпринимательскую деятельность на конкретном рынке. Примерами таких изданий могут быть: "Компьютеры и компьютерные сети", "Деревообрабатывающая промышленность", "Мебель", "Маркетинг и маркетинговые исследования" и т. п.

  "Телевидение  и радио" рассматривается только  как источник информации об объемах рекламной информации, выводимой в эфир предприятиями-конкурентами. Использование данного источника для получения маркетинговой информации другого типа не рационально в силу крайне низкого значения критерия "полезности" информации (обычно ниже 0, 001).

  "Государственные  отчеты по отраслям и сферам  государственного регулирования"  обычно используются как источник  информации по "внешней среде"  маркетинговой деятельности (категории  "государственное регулирование"  и "законодательная база"). К  этой же категории могут быть отнесены и статистические государственные исследования (например, информация от Государственного Комитета по Статистике), которые в силу основательности исследования могут поставлять информацию о социально-демографической структуре населения с очень высокой степенью достоверности.

  "Негосударственные  статистические агентства и агентства  маркетинговой информации", которые  появились в последнее время  (в Санкт-Петербурге "Экро" и  "Гортис"), становятся серьезным  конкурентом государственным источникам маркетинговой информации в силу их высокой оперативности поставки информации и высокого уровня ее формализованности (степени адаптированности поставляемого формата информации под нужды клиентов). Поставляемая ими информация по качественному, количественному и содержательному составу обычно определяется самими агентствами. Например, компания "Экро" выпускает на периодической основе журнал рейтингов и аудиторий средств массовой информации, фрагмент которого (в позиции "охват аудитории средствами массовой информации") представлен в табл. 1.2. Агентства выполняют и исследования по специальным заказам фирм, что в принципе относит их в данной позиции к классификационному уровню "внешних вторичных" источников по классификации источников маркетинговой информации.

  Таблица 1.2 Фрагмент исследования рейтингов и аудиторий  маркетинговым агентством "Экро"

  "Маркетинговые  базы данных" - это систематизированные и формализованные (обычно на компьютерном уровне) источники с определенной структурой, содержащие информацию о маркетинговых параметрах рынков, товаров, системах адресов предприятий или(и) покупателей. Обычно потребитель предварительно обращается к системе поиска необходимой ему информации, задавая определенные критерии поиска. В соответствии с критерием поиска база данных выдает систематизированный результат, что приближает критерий "полезности" информации к 1,0. В числе баз данных, предоставляющих маркетинговую информацию, можно отметить базы данных по Российской промышленности и потребительскому рынку "ОЛВИТ", "МИСС", "МИР". Из зарубежных баз данных наиболее известными являются комплексы маркетинговых баз данных компании "DIALOG", фрагмент результатов поиска по которой (информация по продукту промышленного назначения "Vinorelbine") имеет вид:

  Title Vinorelbine.

  Source Adis R&D Insight.

  Synonyms Generic name: Vinorelbine Synonyms: KW 2307, KW 3407, NVB, Vinorelbine tartrate Brand names: Navelbine Chemical name: C'-norvincaleukoblastine, 3',4'-didehydro-4'-deoxy-.

  CAS registry number 71486-22-1.

  Related CAS registry no's 125317-39-7.

  Molecular formula C45 H54 N4 O8.

  Mechanism of action Tubulin antagonists.

  Company name Originator: Pierre Fabre (France). Licensee(s):

  Bender, Erkim, Gedeon Richter, Glaxo Wellcome, Glaxo Wellcome, Kyowa Hakko Kogyo, Rhodia, Rhone-Poulenc Rorer, Rhone-Poulenc Rorer, Rontag, Rontag, Rontag.

  Parent company Pierre Fabre.

  Other companies Pharmacia & Upjohn.

  "Международные  маркетинговые коммуникационные  сети", наиболее известной из  которых является сеть Интернет, на сегодняшний день становятся  достаточно распространенным и  информационно насыщенным носителем  информации. Достаточно отметить, что  общий объем содержащейся только в одной сети Интернет информации составляет около 6000000 Мб, что в эквиваленте печатных страниц может составлять до 600 триллионов. Информация в международных маркетинговых сетях аналогично базам данных структурирована поисковыми системами, но коэффициент "полезности", формируемый такой структуризацией, несколько ниже, чем у баз данных 0,5-0,7. К тому же пользование международными маркетинговыми сетями и их поисковыми системами требует наличия определенных профессиональных навыков у маркетологов. Международные маркетинговые сети предлагают широкий диапазон информации: от детального описания компаний до информации социально-демографического характера. Примером такой информации может служить бизнес-справочник EUROPAGES, представленный в сети Интернет, предоставляющий информацию о предприятиях Европы в систематизированном виде, интерфейс которого представлен на рис. 1.3.

  Рис1.3. Интерфейс бизнес - справочника EUROPAGES  
 

  Глава 2. Маркетинговые  исследования туристического рынка с точки  зрения маркетолога

  2.1 Рейтинг популярности  направлений по  итогам лета-2010

  Итоговый  замер популярности туристических  направлений, почти полностью соответствует  прогнозу.. И это хороший знак. Если приоритеты, обозначенные весной, не изменились, то не было и сильных негативных воздействий извне, которые пошатнули бы рынок. А значит, сезон прошел в целом спокойно.

  Один значительный внешний фактор все же повлиял  на конъюнктуру, но столичным туркомпаниям оно принесло определенную пользу. Жара и смог, душившие Москву целый месяц, простимулировали спрос на зарубежные поездки. В начале августа он даже стал ажиотажным – москвичи сметали туры в безвизовые страны, туроператоры ставили один допрейс за другим. Тем не менее бум длился недолго и, вероятно, именно поэтому не нашел заметного отражения в рейтинге.

  Турция, например, получила всего 0,5% дополнительных голосов. Эксперты туроператорских компаний, которым мы предложили прокомментировать итоги лета, тоже про влияние жары и смога не упоминали. Турция, с их слов, и так продавалась хорошо: уже в июне-июле наблюдались stop-sales в популярных отелях. Отличная загрузка была и августе. Никаких демпинговых проявлений и скандалов. Многие эксперты высказали мнение, что в Турцию «вернулись» те клиенты, которые год назад предпочли отдых в Египте. Благодаря антикризисным спецпредложениям от отелей он в то время обходился дешевле, а сейчас альтернативное направление подорожало, и разница уже не так заметна.

  Возможно, именно из-за Турции итоговый рейтинг Египта действительно оказался заметно  ниже – минус 2,5% голосов в сравнении  с итоговыми котировками за прошлое  лето. Страна утратила второе место  в таблице и переместилась  на четвертую строчку. Впрочем, это нельзя рассматривать как признак того, что курорты Красного моря теряют популярность: она просто вернулась к обычному для жаркого времени года уровню. Туроператоры, правда, планировали программы, исходя из оптимистичных прогнозов, поэтому летом наблюдался некоторый переизбыток перевозки. Как следствие – приходилось выпускать спецпредложения.

  Лидирующие  средиземноморские направления  Европы – Греция и Испания –  в сравнении с летом-2009 получили большее количество голосов. Прирост  составил 3,8 и 4,8% голосов соответственно. Общий фактор роста популярности этих стран – ослабление единой европейской валюты. В июле прошлого года €1 стоил до 46 рублей, а год спустя курс снизился до 38–39 рублей. Как следствие – туры стали раскупать активнее.

  Особо следует  отметить динамику Греции. Операторам и отельерам удалось справиться с негативным информационным фоном, который сложился вокруг направления  из-за весенних беспорядков в Афинах. А благодаря спецпредложениям от гостиниц и новому витку конкуренции между турфирмами (особенно горячо было на Крите) ценовая планка удерживалась на минимальном уровне. И это способствовало продвижению страны в рейтинге популярности.

  А Испания, по словам экспертов, второй год подряд пожинает плоды визовой либерализации. Летом-2010 консульство снова ставило всем соискателям полугодовой «шенген», что привлекло рекордное количество туристов. Уже в июне довольные испанцы сообщили об успехах: за первые пять месяцев этого года количество выданных виз выросло более чем наполовину, причем в мае зарегистрировано увеличение на 55,8%. Показатели оказались даже выше, чем в 2008 году, который раньше считался рекордным по объемам турпотоков из России в Испанию. «Появился спрос на туры выходного дня. Многие слетали, к примеру, на Мальорку для того, чтобы вскрыть полученный шенген», – подтверждают эксперты из операторской среды.

  Прогнозный  рейтинг, который был опубликован  в майском выпуске «ГЛ», зафиксировал предпосылки роста и для Италии. Однако в итоговой таблице направление  осталось на прежнем месте (есть даже «намек» на некоторое снижение – 0,5% голосов). Почему? Не исключено, что это тоже связано с визами. По примеру Испании, итальянцы ведь тяготели к упрощению формальностей. Но получить «мультишенген» могли только те соискатели, у которых в паспорте уже была хотя бы одна итальянская виза.

  Во второй половине рейтинговой таблицы изменения  минимальны. Практически все направления  получили то же самое количество голосов, что и год назад. Но отзывы туроператоров  разные. Касательно Хорватии они сообщают, что довольны сезоном: на этом сравнительно камерном направлении конкурентам удалось сдержать амбиции и предотвратить поток спецпредложений. А вот Тунис, как говорят участники рынка, в очередной раз стал ареной жестких конкурентных баталий, а значит, и демпинга.

  Рисунок 1. Рейтинг  популярности направлений туризма, итог сезона 2010

  2.2 Рейтинг стран  

  Россия

  Возвращаясь к популярности направлений. В заметный «минус» по итогам голосования столичных турагентств ушла Россия. Родина недосчиталась 1,3% голосов респондентов. Экспертов по внутреннему туризму, которым мы предложили прокомментировать результат, такой итог озадачил. С их слов, сезон никак нельзя назвать плохим, так как объемы продаж существенно превышают прошлогодние. Объяснение, вероятно, связано с методикой опроса. Еще раз подчеркнем, что в выборку включались только московские турагентства. А так как столица – это крупнейший авиаузел с максимальным ассортиментом туристических направлений, наивысшей информационной активностью зарубежных стран, то приоритеты на московском рынке, естественно, смещены в сторону выездного туризма. Один из туроператоров по России сообщил нам, что в ассортименте даже его лучших розничных партнеров отечественный турпродукт – релакс, оздоровление, экскурсионка, круизы по рекам – занимают не более 5–10%. По словам нашего эксперта, в регионах ситуация иная. Соотношение между выездным и внутренним турпродуктом составляет 50 на 50, а кое-где и 30 на 70. Еще одно подтверждение тезису: Москва – не Россия.